出品/36氪

撰文/陳思竹

“與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少。”

2024年的最后一天，張瑤從某奢侈品牌離職，告別了自己十余年的“柜姐”生涯。在她的印象中，整個2024年，百無聊賴等待客人們的到來成為店員們的常態，門店內原先爭分奪秒服務客戶、延遲閉店到半夜的工作場景消失不見。

張瑤的感知也是奢侈品市場不振的一個縮影。

客觀來看，全球經濟的不穩定性正深刻影響著奢侈品行業的發展——當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更保守。

4月17日，愛馬仕發布2025年第一季度財報，按固定匯率計算，其一季度實現營收41.3億歐元，同比增長7%，低于市場預期的41.6億歐元。

分地區來看，日本市場表現最為強勁，增長17%，除日本外的亞太地區，卻僅有1%的增長。

幾乎同時，LVMH集團也發布財報，其在一季度的延續了過去一年的頹勢，總營收同比下降3%至203億歐元，幾乎所有業務部門均出現下滑。

此外，另一邊的開云集團，也因“Gucci正不斷被中國消費拋棄”而開局不利。財報顯示，2025年一季度，開云集團的總營收下滑了14%至38.83億歐元，亞太市場的營收更是同比下滑25%。

二級市場上，奢侈品集團的股價也連連下跌。業績公布后，愛馬仕公司的股價下跌近4%。年內，開云集團集團的跌幅已超16%，LVMH集團則下跌超過20%。

無論是來自張瑤個人的觀察，還是各大奢侈品集團的業績表現，一個明確的事實是，在中國市場，奢侈品牌似乎賣不動了。

數據來源：要客研究院、埃森哲中國；36氪制圖

中產滑落，“漲漲漲”也不靈了

“許多曾經一口氣能買下三四件商品的客人，如今卻只看不買，或僅購買更加保值的經典款產品。”張瑤告訴36氪。且在她的觀察中，最先“消失”的顧客是以工薪人群為代表的“中產階級”。

一直以來，VIC客戶（高價值客戶）支撐起了奢侈品業績的基本盤，但數量龐大的中產階級對奢侈品的銷量貢獻不容忽視。

摩根士丹利曾在研報中寫道，多數奢侈品牌仍需依靠中產至中上產階級的消費者來實現增長，“僅依靠高凈值人群無法支撐行業的中高個位數增長率。”

當全球經濟進入下行周期，以工薪階級為代表的中產階級正遭遇分化。

大前研一的著作《M型社會：中產階級消失的危機與商機》，曾描述了日本社會由原來以中產階級為主流，轉變為富裕和貧窮兩個極端的現象：當M型社會的富裕一端不斷擴容，以及中產階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也在隨之改變。

在這樣的大背景下，奢侈品牌們慣用的對抗經濟波動的漲價策略也逐漸失靈。

連年漲價下，2023年，香奈兒業績創新高，中國所在的亞太地區貢獻了一半以上的營業額。按照香奈兒的邏輯，漲價能篩選出更具支付能力的高凈值人群，能夠幫助品牌抵御不確定性。

不過，當價格錨點超出大眾對于奢侈品的心理閾值，階梯式漲價所帶來的副作用也逐漸凸顯。

36氪通過小規模的調查發現，在曾經有購買奢侈品習慣的消費者中，65.95%的消費者在近一年購買奢侈品的頻次有所降低。

其中，81.25%的消費者將原因歸于“對奢侈品消費觀念轉變，認為性價比不高或過度消費”；另有15.63%同時反映“品牌價格上漲過快，超過心理預期”。

消費者降低購買奢侈品的主要因素（多選），36氪據調研結果制圖

值得注意的是，在中產階級愈發追求性價比的情況下，人們也更愿意選擇在匯率、稅率更低的境外消費。

埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋表示，消費者們更傾向在海外旅游時購買奢侈品，這也造成了本土消費的外溢。

與此同時，部分奢侈品牌也在調整中國市場的擴張速度。

上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌告訴36氪，過去一年間，大部分頂奢品牌在中國的擴張戰略變得謹慎。“原本留給頂奢品牌的好位置，如今卻能被其他品牌輕易拿下。”

進入2025年后，開云集團也進入關店潮，其旗下的兩大品牌Gucci與Bottega Veneta分別關閉了北京、上海、成都、太原的數家門店。

被黃金和輕奢分流，奢侈品牌如何破局？

“當故事講不下去的時候，降價或許是最佳的調整措施。”

在獨立時尚分析師、無時尚中文網創始人唐小唐的觀點中，奢侈品巨頭需要放下身段，去迎合消費分級的趨勢。“特別是一些入門級的產品，過快的漲價導致了一批入門消費者的流失。”在一定程度上，這造成了客戶的斷代。

然而目前來看，奢侈品巨頭們并未放棄漲價的策略。

今年5月，LVMH集團副首席執行官Stéphane Bianchi公開強調，公司旗下的奢侈品牌每年仍有2%至3%的提價空間，并且這不會對奢侈品客戶的需求造成顯著影響。此前，愛馬仕也在年初宣布，將對全線產品漲價約6%至12%。

這似乎意味著，奢侈品牌們仍希望以更高的價格，向VIC客戶強調其稀缺性。值得關注的是，當下的中國市場，奢侈品牌的核心用戶正被老鋪黃金“截流”。

與門前冷落的奢侈品門店形成鮮明對比，有一定保值功能的老鋪黃金常出現“大排長龍”的情況，這也讓奢侈品集團們嗅到了危機。

Stéphane Bianchi曾對媒體表示，注意到中國消費者對本土品牌的興趣日益濃厚，特別是一些中國珠寶公司的需求出現了爆炸式增長。盡管沒有“指名道姓”，但LVMH顯然關注到了老鋪黃金的發展。

歷峰集團首席執行官Nicolas Bos更是坦言，老鋪黃金能讓其保持持續的創造力。

而在老鋪黃金大行其道的同時，以Cocah為代表的輕奢品牌，也承接住了部分中產的分流。

Coach母公司泰佩思琦集團財報顯示，今年一季度，其公司的總銷售額同比增長7%至15.84億美元，凈利潤同比大漲45%至2.033億美元。業績上漲的主要原因在于核心品牌Coach的銷售額大增。

唐小唐也表示，在奢侈品價格瘋漲的同時，輕奢品牌的性價比更加突出。在中國市場，Coach“miu”化的產品設計，入駐抖音、得物等新興渠道的市場調整，也極大迎合了中國年輕消費者的偏好。

另在貝恩公司報告的預測中，2030年，千禧一代（即1981年至1996年間出生的人群）將貢獻超過一半的奢侈品購買力。或也因此，改變設計思路與營銷模式，以吸引更多年輕消費者，正成為奢侈品們的新方向。

近年來，Gucci先后與哆啦A夢、迪士尼等知名IP跨界聯名，以期打通年輕人之間的通道。同時，越來越多的品牌們也盯上了美妝賽道。

今年3月，LVMH正式推出美妝品類La Beauté Louis Vuitton。開云集團也在2025年繼續加碼美妝市場，發布Balenciaga和Alexander McQueen的多款新產品。

在王怡雋看來，價格較低的美妝產品，能成為吸引更多年輕人入場的“入門級產品”，同時實現更全域的產品覆蓋。

當“包”治百病的時代成為過去，商品的使用價值逐漸回歸，對于奢侈品大牌們，如何能在中國市場獲得持續增長，如何能在逐漸被分化的中產群體找到新機遇，已成為比以往任何時刻都要考量的關鍵議題。

文中張瑤為化名