終于,連愛馬仕也漲不動(dòng)了
來源/深響
撰文/林之柏
最近的奢侈品行業(yè)波詭云譎,幾個(gè)頂尖奢侈品集團(tuán)的高層更迭尤為頻繁。
LVMH集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一場(chǎng)“乾坤大挪移”,頂奢羊絨品牌諾悠翩雅的CEO調(diào)任路易威登副CEO,鐘表部門CEO接任諾悠翩雅CEO,芬迪CEO改任迪奧副CEO;開云集團(tuán)在今年年初分別為圣羅蘭和巴黎世家找來了新CEO。
高層頻繁調(diào)整,固然體現(xiàn)了企業(yè)主動(dòng)求變的決心。但這背后,或許還有不得不變的壓力與焦慮——從近期業(yè)績(jī)來看,大家的處境都不容樂觀:
愛馬仕增速較去年同期下滑10個(gè)百分點(diǎn);
開云集團(tuán)錄得雙位數(shù)跌幅,Gucci銷售額已連跌五個(gè)季度;
LVMH集團(tuán)的銷售額遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期,其中酒水業(yè)務(wù)收入大跌;
利潤(rùn)暴跌94%的Burberry則在發(fā)財(cái)報(bào)當(dāng)天宣布裁掉全球約五分之一的員工,希望能在2027財(cái)年節(jié)省6000萬英鎊開銷。
據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì),從2019年至2024年期間,奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)了近三倍。這主要由于多數(shù)品牌執(zhí)行了提價(jià)策略——在經(jīng)歷了數(shù)年僅1%-2%的漲價(jià)后,從2019-2023年品牌顯著提高了價(jià)格,占據(jù)了約80%的奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)。
但到了2025年,放緩跡象明顯,提價(jià)大法也失效了。
01
營(yíng)收:LV低于預(yù)期,Burberry利潤(rùn)暴跌,普遍增長(zhǎng)乏力
從近期整體業(yè)績(jī)來看,頂尖奢侈品集團(tuán)表現(xiàn)普遍不太理想,和市場(chǎng)預(yù)期有一定差距。
愛馬仕一季度銷售額錄得41億歐元,7%的同比增速不僅遠(yuǎn)低于去年同期的17%,也不及市場(chǎng)預(yù)期的9.8%。
LVMH今年一季度營(yíng)收同比下降3%至203.11億歐元,低于分析師預(yù)期的211.4億歐元。
開云集團(tuán)更加糟糕,其一季度銷售額僅有38.83億歐元,同比大跌14%,集團(tuán)CEO直接在業(yè)績(jī)聲明中坦言,“這是一個(gè)艱難的開局”。
Burberry一季度總營(yíng)收同比下滑17%至24.61億英鎊,調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是僅錄得2600萬英鎊,同比暴跌94%,是一眾奢侈品集團(tuán)中跌幅最高的。
Prada集團(tuán)是為數(shù)不多交出驚艷成績(jī)單的“優(yōu)等生”,今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至13.41億歐元,超過了市場(chǎng)預(yù)期的13.3億歐元,這很大程度上得益于旗下品牌Miu Miu的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
歷峰集團(tuán)也還不錯(cuò),一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至51.7億歐元,略高于市場(chǎng)預(yù)期的49.8億歐元。
業(yè)績(jī)上的變化,很快傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)。LVMH股價(jià)迎來一波震蕩下行,年內(nèi)跌幅接近13%,市值被愛馬仕超越。瑞銀、摩根大通、德意志銀行、杰富瑞集團(tuán)等還在落井下石,幾乎同時(shí)出手下調(diào)LVMH目標(biāo)價(jià),出手最狠的摩根士丹利直接把LVMH目標(biāo)價(jià)從740歐元砍到590歐元。而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的Prada,股價(jià)漲勢(shì)也最凌厲,統(tǒng)計(jì)顯示,Prada股價(jià)過去一年飆漲37.16%,本月也已漲近12%,領(lǐng)跑一眾奢侈品集團(tuán)。
奢侈品行業(yè)來到了變化的十字路口。
02
品牌:核心品牌扛大旗,多品牌戰(zhàn)略遭考驗(yàn)
在行業(yè)處于逆風(fēng)狀態(tài)、市場(chǎng)整體下行的時(shí)候,各品牌的表現(xiàn)也呈進(jìn)一步分化態(tài)勢(shì),有一個(gè)靠譜的核心品牌,顯得至關(guān)重要。
Prada和開云集團(tuán)的對(duì)比最為鮮明。Prada旗下MiuMiu今年一季度收入暴漲60%,成為集團(tuán)最強(qiáng)大的業(yè)績(jī)引擎,而開云集團(tuán)則因Gucci和YSL兩大主力品牌營(yíng)收分別下滑25%、8%——Gucci已經(jīng)連跌五個(gè)季度,導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)陷入困境。品牌陣容最龐大的LVMH業(yè)績(jī)遇冷,也部分歸咎于“拖后腿”的品牌。雖然財(cái)報(bào)中并未明確列明,但從高管發(fā)言中可窺見,絲芙蘭、迪奧等表現(xiàn)都不盡如人意。
開云集團(tuán)主品牌Gucci一季度表現(xiàn)不佳 圖源:財(cái)報(bào)
Miu Miu是Prada業(yè)績(jī)主要推動(dòng)力 圖源:財(cái)報(bào)
不可否認(rèn),多品牌發(fā)展有其戰(zhàn)略意義:在行業(yè)上行周期中,能夠幫集團(tuán)快速拓寬市場(chǎng)、搶占更多市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。然而,LVMH和開云集團(tuán)兩大巨頭當(dāng)前遭遇也表明,多品牌戰(zhàn)略有其局限性——經(jīng)營(yíng)成本高、容易造成資源分散、品牌之間區(qū)隔模糊甚至?xí)l(fā)生“內(nèi)耗”,對(duì)高層的管理能力有極高要求。
開云集團(tuán)就明確表示,將會(huì)簡(jiǎn)化層級(jí)、重新梳理品牌資源。這在某程度上被認(rèn)為是對(duì)多品牌戰(zhàn)略的一次糾偏。在行業(yè)整體下行、業(yè)績(jī)面臨動(dòng)蕩的時(shí)期,專注于核心品牌建設(shè)、加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,暫緩擴(kuò)張或收縮部分表現(xiàn)不佳、潛力不足的副線品牌,才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。
開云集團(tuán)旗下品牌 圖源:開云集團(tuán)官網(wǎng)
03
地域分化:北美企穩(wěn),日本驚喜
面臨分化的除了品牌,還有各大主要市場(chǎng)。
在奢侈品行業(yè)的全球版圖中,北美和日本兩大重鎮(zhèn)作用依舊突出:北美企穩(wěn),是大部分品牌最依仗的“壓艙石”;日本則增速喜人,成為整體低迷的大環(huán)境中難得的一抹亮色。
先看北美的情況。今年一季度,愛馬仕在該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng),Prada也取得了9.9%的增幅。盡管LVMH在各大市場(chǎng)普遍下跌,但其在北美僅下滑3%,是所有主要市場(chǎng)中跌幅最小的;開云集團(tuán)亦是如此,北美市場(chǎng)銷售額下滑13%,跌幅低于其他主要市場(chǎng)。
這種穩(wěn)定性一方面得益于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,為消費(fèi)市場(chǎng)注入了活力。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Consumer Edge的統(tǒng)計(jì),今年一季度,美國(guó)年收入15萬美元以上的高收入人群消費(fèi)支出保持穩(wěn)定,部分中老年消費(fèi)者在愛馬仕等頂奢品牌上的支出有所提升。另一方面,過去多年奢侈品牌針對(duì)北美市場(chǎng)的大量布局,包括增加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能、加開門店等,也奠定了穩(wěn)定增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
相比穩(wěn)定的北美,日本市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇,更加讓人驚喜。歷峰集團(tuán)日本市場(chǎng)銷售額全年大漲25%;愛馬仕日本市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)17%,而除日本外的其他亞太地區(qū)僅增長(zhǎng)1%;Prada在日本的增速高達(dá)18%,幾乎是亞太區(qū)(9.6%)的兩倍;Burberry在中國(guó)、韓國(guó)和南亞地區(qū)銷售額齊齊下跌,唯有日本市場(chǎng)維持1%的同比增長(zhǎng);開云集團(tuán)亞太地區(qū)整體下滑25%,但日本僅跌了11%,算是不幸中的萬幸。
總體而言,日本市場(chǎng)的復(fù)蘇主要得益于兩大因素:一是日元疲軟,入境游飆升,尤其是來自中國(guó)的游客利用匯率差優(yōu)勢(shì)搶購(gòu)奢侈品,根據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計(jì),過去一年中國(guó)大陸游客在日總消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)分別高達(dá)1.73萬億和7641億日元,均高居各國(guó)之首,消費(fèi)額占比超過20%;二是本土消費(fèi)的復(fù)蘇,高端百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的增加,為奢侈品銷售提供了良好的平臺(tái)。
一季度,Prada集團(tuán)日本市場(chǎng)銷售額大幅飆升 圖源:財(cái)報(bào)
然而,這兩大市場(chǎng)未來能否延續(xù)強(qiáng)勢(shì),仍是未知之?dāng)?shù)。
日本的問題在于受物價(jià)上漲、國(guó)際局勢(shì)變動(dòng)影響,進(jìn)入二季度后經(jīng)濟(jì)后勁略顯不足。5月初,日本央行就下調(diào)了多項(xiàng)年度經(jīng)濟(jì)預(yù)期指標(biāo),其中GDP增速中值下調(diào)至0.5%。
北美這邊情況更加復(fù)雜,關(guān)稅風(fēng)波暫時(shí)平復(fù),但美國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)還有較一季度進(jìn)一步惡化的跡象。美國(guó)經(jīng)濟(jì)和政策研究中心創(chuàng)始人Dean Baker近日表示,未來幾個(gè)月美國(guó)國(guó)內(nèi)大額消費(fèi)不可能持續(xù),4月的消費(fèi)者信心指數(shù)跌至疫情以來的最低水平。
04
品類:皮具依舊堅(jiān)挺,珠寶酒水表現(xiàn)分化
分市場(chǎng)來看,北美、日本是定海神針;分業(yè)務(wù)線看,皮具(包)無疑是中流砥柱。
今年一季度,愛馬仕的皮具和馬具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了10%,其中新款Médor和Mousqueton系列受到市場(chǎng)的廣泛夸贊;LVMH的時(shí)裝與皮具部門收入高達(dá)101.08億歐元,占據(jù)了集團(tuán)半壁江山;Gucci的Softbit系列也收獲了不少好評(píng),只可惜推出時(shí)間較短潛力尚未完全體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上,此外,其旗下的Bottega Veneta、Balenciaga品牌皮具業(yè)務(wù)同樣收獲了不俗的增長(zhǎng)。
皮具和時(shí)裝業(yè)務(wù)撐起LVMH集團(tuán)半壁江山 圖源:財(cái)報(bào)
相較而言,其他業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)差異頗大,不同品牌之間呈現(xiàn)明顯分化。比如LVMH酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收下跌了9%,是所有業(yè)務(wù)中跌幅最高的板塊,手表和珠寶業(yè)務(wù)也是零增長(zhǎng);但跌麻了的開云集團(tuán),旗下三大珠寶品牌Pomellato、Qeelin和Boucheron反而表現(xiàn)相對(duì)出彩。
皮具之所以堅(jiān)挺,除了款式最多、品牌宣傳力度大之外,還有保值率、二手市場(chǎng)流通率等考量。在奢侈品江湖里,一直流傳著幾個(gè)保值神話:根據(jù)二手奢侈品電商Rebag的報(bào)告,愛馬仕Sellier Birkin包包保值率在過去一年一度飆升至250%,香奈兒的Classic Handbag、LV的Speedy 25等經(jīng)典款保值率也都超過100%。
圖源:品牌官網(wǎng)
相比之下,珠寶手表等“硬奢”反而行情不佳。
二手腕表交易平臺(tái)WatchCharts的數(shù)據(jù)顯示,截止去年年底,勞力士腕表二手市場(chǎng)交易價(jià)格指數(shù)較兩年前的巔峰期下滑超30%。歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人Johann Rupert也在年度大會(huì)上指出,為應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)對(duì)貴價(jià)鐘表需求下滑的局面,奢侈腕表行業(yè)必須減少產(chǎn)量。
而瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2025年3月,瑞士手表對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額同比下滑11.5%。
圖源:WatchCharts
05
策略:漲價(jià)大法失效,正品遭遇高仿挑戰(zhàn)
正如開頭提到的,面對(duì)挑戰(zhàn),各家品牌這幾年均以“漲價(jià)大法”應(yīng)對(duì)。
2025年,大家也同樣采取了漲價(jià)手段——今年2月,Prada對(duì)約45%產(chǎn)品線漲價(jià)4%,巴黎世家也對(duì)約25%產(chǎn)品漲價(jià)4%,根據(jù)花旗銀行的監(jiān)測(cè),漲價(jià)可能涉及英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū);4月,LVMH旗下路易威登中國(guó)官網(wǎng)顯示,DIANE法棍包、Speedy Trunk 20包包等產(chǎn)品都有不同幅度的漲價(jià);愛馬仕5月起將在常規(guī)漲價(jià)6%-7%基礎(chǔ)上,進(jìn)一步上調(diào)美國(guó)地區(qū)售價(jià);歷峰集團(tuán)旗下梵克雅寶與卡地亞也從5月起加入漲價(jià)行列,具體漲幅和覆蓋地區(qū)有待官方進(jìn)一步確認(rèn)……
官方給出的聲明里,還是那些老理由:成本上漲、通脹壓力,愛馬仕還特別指出關(guān)稅風(fēng)波是美國(guó)地區(qū)額外漲價(jià)的主要原因。有意思的是,5月12日關(guān)稅風(fēng)波迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī),愛馬仕為首的奢侈品牌會(huì)不會(huì)改口放棄漲價(jià)?消費(fèi)者心里相信早有答案。
每逢業(yè)績(jī)低潮必漲價(jià),已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)不成文的約定。這種策略確實(shí)能在一定程度上提升品牌的高端形象,吸引那些追求獨(dú)特性和稀缺性的消費(fèi)者。然而,由于這幾年漲價(jià)越來越頻繁,且經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)變化,漲價(jià)提振利潤(rùn)的套路恐怕沒有那么好用了。
值得關(guān)注的是,奢侈品消費(fèi)者正在加速流失。以北美市場(chǎng)為例,貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2022-2024年間奢侈品消費(fèi)者數(shù)量減少了12.5%。
部分觀點(diǎn)認(rèn)為,是一些運(yùn)動(dòng)頭部品牌以健康生活方式的理念搶走了奢侈品的客戶。但一個(gè)更為殘酷的事實(shí)是高仿品現(xiàn)象正在席卷歐美。麥肯錫2023年美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研顯示,31%受訪者在過去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過奢侈品級(jí)復(fù)刻品(dupe),且消費(fèi)者佩戴時(shí)不再遮掩,反而以“精明消費(fèi)”為榮。波士頓咨詢調(diào)研顯示,Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)容忍度同比下降23%,而材質(zhì)感知價(jià)值權(quán)重提升41%。
曾被視為“山寨恥辱”的高仿品,正在改寫游戲規(guī)則。
整體來看,奢侈品行業(yè)確實(shí)挑戰(zhàn)重重:消費(fèi)群體持續(xù)更迭,一批老顧客流失,年輕消費(fèi)者開始反思消費(fèi)主義行為,不再盲目迷信奢侈品牌的權(quán)威;全球經(jīng)濟(jì)震蕩,中產(chǎn)焦慮升級(jí),富人似乎也陷入了奢侈品審美疲勞;經(jīng)營(yíng)渠道面臨變革,線上興起、自營(yíng)渠道增速放緩,一些品牌被迫關(guān)閉部分門店……
但反過來想,奢侈品之所以能成為奢侈品,不就是因?yàn)槠涠嗄攴e累的產(chǎn)品品質(zhì)與聲譽(yù)能夠支撐它們穿越周期嗎?行業(yè)起起伏伏,消費(fèi)千變?nèi)f化,而這也是奢侈品沉淀底蘊(yùn)的必經(jīng)之路。
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