當以餓了么為代表的即時零售平臺為快消品們打開24小時全時段的生意場景，品牌們如何真正抓住細分場景的需求和增長機遇？即時零售的旺季夏季已至，近日，餓了么和尼爾森IQ聯(lián)合推出《2025即時零售全時段消費場景新趨勢》。報告深度剖析近一年全時段消費新趨勢、新場景、新需求，通過詳實的數(shù)據(jù)洞察與鮮活的案例解讀，為行業(yè)從業(yè)者提供策略參考，助力快消品企業(yè)在新賽道上持續(xù)領跑。

即時零售為快消品類開辟全時段生意增長曲線

從“一日五餐”新趨勢、夜間游消費的高增長、0點網購小高峰到夜間護理和健身時長最長……報告分析認為，當下年輕人“下班后”情緒效應加速釋放時間紅利，驅動全天候消費版圖重構。餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺上提供24小時營業(yè)服務的便利店占比達到1/3。以餓了么為代表的即時零售渠道憑借高效配送體系，與24小時便利店渠道的深度融合，為快消品牌開拓全天候消費場景創(chuàng)造了全新可能。

除了將即時零售作為新增渠道，如今更多快消品牌也開始關注和深耕細分場景的需求挖掘和營銷。在某乳制品品牌新零售負責人看來，O2O可能會更多地去滿足一些消費者細化類分類的場景，像早餐、下午茶、夜宵場景，O2O上也更適合深挖消費者的碎片化需求。近一年來，餓了么持續(xù)聯(lián)合便利店渠道和快消品品牌，通過搭建精細化分時段商品矩陣，精準覆蓋不同時段多元場景的消費需求，推動 24 小時消費生態(tài)的創(chuàng)新升級，更為品牌開辟了第二增長曲線。

以夏季較為熱門的酒類為例，相比傳統(tǒng)便利店渠道個位數(shù)的零售額年同比增長，餓了么后半夜酒水外賣量則同比增長超過40%。由餓了么和24小時便利店組合搭建的“移動酒吧”，讓獨飲或“酒局”都可隨時隨地實現(xiàn)。去年夏天，青島啤酒攜手餓了么通過共同打造“夜貓子便利店”聯(lián)合營銷，助力品牌收獲了50%的訂單量增長。

當“輕裝出行”漸成趨勢，異地出行已成為即時零售渠道快速增長的消費新場景。報告顯示，以國慶為例，從便利店送往酒店的餓了么外賣量同比增長100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過餓了么針對早餐、下午場、夜宵等場景下的商品組合搭配，“一日五餐”的全天候消費被真正激活。以億滋、百事等零食品牌為例，通過借助春日踏青場景，它們均收獲生意增長超過50%。

為撬動新場景消費潛力，個護品牌也開始基于即時零售渠道側異地場景的需求開發(fā)限定商品。例如，聯(lián)合利華推出便攜洗護系列力士小蒼蘭香氛旅行裝等，通過聯(lián)合餓了么和便利店渠道精準觸達消費者，憑借差異化供給與便捷履約實現(xiàn)增量突破，活動期間便利店渠道外賣量同比增長31%，顯著領先全渠道增速（4%）。在平臺撮合下，聯(lián)合利華還聯(lián)合元氣森林等水飲品牌玩轉跨界營銷，收獲客群和生意的新增長。

全時段渠道生意翻番，平臺營銷IP助力品牌擴寬渠道、品類邊界

正是基于消費者全時段差異化的需求與品牌分時段的營銷訴求，餓了么于2024年7月推出了全時段營銷IP ——「24小時?隨便點」。餓了么希望通過全場景的服務和差異化的供給等策略，設計更多創(chuàng)新營銷和服務觸點，增強消費者的體驗，同時帶動品牌生意的新增長。

從全時段覆蓋，到季節(jié)性全周期運營，從節(jié)慶爆發(fā)式增長到日常需求的精準挖掘……過去一年，「24小時?隨便點」IP錨定各時段高頻品類和品牌商品，聯(lián)合品牌、商家構建全時段趨勢營銷矩陣，不斷創(chuàng)新場景，拓展倉店等新全天候渠道，持續(xù)激活消費者需求，幫助合作品牌高頻實現(xiàn)品牌曝光與生意的螺旋式上升。對快消品牌來說，餓了么正在成為品牌創(chuàng)新的策略源發(fā)地：創(chuàng)新商品組合打破品類邊界，跨界玩法重構消費體驗，定制聯(lián)名周邊激發(fā)社交裂變……IP營銷本身正在從單次流量爆發(fā)升級為長效價值創(chuàng)造的引擎。

據(jù)悉，餓了么「24小時?隨便點」IP正向著規(guī)模化、生態(tài)化邁進。6月，餓了么首次聯(lián)合淘寶閃購打造“閃購隨便點”雙端活動會場。雙方攜手億滋奧利奧、金典鮮牛奶、銳澳、百事可樂、聯(lián)合利華等多品牌，共同推出夏日特色的全時段差異化供給和福利。通過“時段定制組品”，淘寶閃購和餓了么在雙端形成24h即時營銷場，滿足用戶對全時段即時零售隨時購買需求，同時為品牌進一步擴寬近場零售渠道。

近期，「24小時?隨便點」IP還針對新品推出今夏品牌定制版時段營銷，聯(lián)合伊利優(yōu)酸乳新品嚼檸檬，推出“24h絕配冰爽cp”組合品，讓用戶不管宅家出門、白天黑夜隨時隨地“冰著喝”。