出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/小魚(yú)

“兒童餐，正成為撬動(dòng)家庭消費(fèi)的超級(jí)支點(diǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，自5月以來(lái)，搜索親子活動(dòng)的人群中25-35歲的占比超49%，有餐企預(yù)測(cè)家庭客群占比將達(dá)35%以上，親子家庭客單價(jià)較平日提升30%。

西貝率先嗅到商機(jī)，以兒童餐為突破口入局市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。與此同時(shí)，越來(lái)越多餐飲企業(yè)也吹響了兒童餐戰(zhàn)役的號(hào)角。

從九毛九、永和大王、米村拌飯等中式正餐與快餐品牌，再到海底撈、湊湊等火鍋企業(yè)，以及探魚(yú)、太二酸菜魚(yú)等川渝餐廳，眾多餐飲品牌前赴后繼涌入兒童餐市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

如今，餐飲業(yè)正進(jìn)入極致“內(nèi)卷時(shí)代”，在這樣的背景下，兒童餐成為了眾多餐企尋找的突破口，大家紛紛 “摸著西貝過(guò)河”，試圖復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)兒童餐撬動(dòng)家庭聚餐場(chǎng)景，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。 

在這場(chǎng)激烈的兒童餐市場(chǎng)角逐中，餐飲品牌們究竟采取了哪些策略？在看似簡(jiǎn)單的兒童餐背后，又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

01

頭部餐企，正在加速入局兒童餐賽道！

過(guò)去，兒童餐在餐飲行業(yè)中僅是提升服務(wù)的 “錦上添花” 之作，很少被當(dāng)作主要利潤(rùn)來(lái)源。但如今，各大餐飲頭部品牌紛紛將兒童餐提升到戰(zhàn)略高度，兒童餐正從行業(yè)邊緣走向核心舞臺(tái)。 

這場(chǎng)兒童餐的行業(yè)變革，要從西貝說(shuō)起。2017 年，西貝憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，率先切入 “兒童餐” 賽道，開(kāi)啟餐飲細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

這一決策收獲了超乎預(yù)期的市場(chǎng)反饋，兒童餐業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019 - 2022 年，餐飲行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重，西貝的兒童餐卻展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng) 415%。到了 2023 年，這一火熱態(tài)勢(shì)依舊延續(xù)，全年接待兒童達(dá) 640 萬(wàn)人次。

兒童餐不僅為西貝帶來(lái)了直接營(yíng)收增長(zhǎng)，更帶動(dòng)了品牌家庭客群占比突破 65%。在周末消費(fèi)高峰時(shí)段，家庭消費(fèi)貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá) 78%，連帶消費(fèi)率提升 42%。

亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓西貝點(diǎn)燃了兒童餐市場(chǎng)的熱度，也讓眾多餐飲新老品牌紛紛跟進(jìn)。 

在中式正餐領(lǐng)域，九毛九于 2021 年提出 “三代人都喜愛(ài)” 的戰(zhàn)略，以 “家庭聚餐” 為定位吸引大量家庭客群，且該客群復(fù)購(gòu)率持續(xù)上升。今年九毛九還將部分門(mén)店升級(jí)為兒童體驗(yàn)店，持續(xù)加盟兒童餐賽道。

在快餐領(lǐng)域，永和大王精以“中式營(yíng)養(yǎng)+便捷體驗(yàn)”為核心，推出“開(kāi)心寶貝餐”系列。自2024年5月推出兒童餐新場(chǎng)景以來(lái)，銷量同比激增4倍，復(fù)購(gòu)率顯著提升；米村拌飯也推出適合兒童的套餐。

火鍋賽道也積極打破與兒童客群的隔閡。海底撈全國(guó) 1300 家門(mén)店同步上線 “海底小縱隊(duì)聯(lián)名套餐”，以此吸引家庭客群，并在全國(guó)多地推出親子主題餐廳；湊湊則聯(lián)名 IP 推出全新米菲兒童套餐，大眾點(diǎn)評(píng)售價(jià) 25 元，兒童節(jié)當(dāng)天免費(fèi)贈(zèng)送。 

就連以 “重口味” 著稱的川渝餐廳也加入兒童餐市場(chǎng)。做川渝風(fēng)味烤魚(yú)的探魚(yú)，推出包含蝦仁、水蒸蛋、西蘭花、米飯的 18 元兒童套餐； 九毛九旗下太二酸菜魚(yú)推出的 “9.9 元兒童餐” 更是一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)，通過(guò)萌趣包裝和互動(dòng)游戲，使家庭客群復(fù)購(gòu)率提升至 45% 。 

02

兒童餐背后，做的是的家庭消費(fèi)市場(chǎng)的生意

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，越來(lái)越多餐企將戰(zhàn)略目光投向兒童餐飲賽道。這場(chǎng)看似聚焦 “小顧客” 的布局，實(shí)則瞄準(zhǔn)的是兒童背后龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，藏著撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵密碼。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，兒童餐飲賽道展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α��?jù)《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年兒童餐食市場(chǎng)規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。

這片千億級(jí)藍(lán)海，無(wú)疑為餐企提供了極具想象力的增長(zhǎng)空間，成為吸引眾多品牌加速布局的重要誘因。

但比兒童餐飲市場(chǎng)本身更具吸引力的，是其背后龐大的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，如把兒童餐作為引流的“杠桿”，可以撬動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，是提高業(yè)績(jī)一條“捷徑”。 

從目前推出兒童餐的餐飲品牌中，可以看到大部分是中餐、正餐，他們的共同特點(diǎn)是聚焦以家庭為單位的顧客群體。以西貝為例，通過(guò)精心打造兒童餐，成功帶動(dòng)家庭客群消費(fèi)頻次提升 20%；九毛九兒童體驗(yàn)店在周末時(shí)段，家庭客群占比更是高達(dá) 70%。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，每一個(gè)兒童餐的背后開(kāi)發(fā)的都是一個(gè)家庭需求，類似子母彈原理，即通過(guò)瞄準(zhǔn)A（兒童）這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群，吸引B（家長(zhǎng)）甚至C（整個(gè)家庭）這些大的相關(guān)客群。

“兒童餐”背后是整整一個(gè)家庭決策機(jī)構(gòu)在運(yùn)作，它的銷售對(duì)象不僅是小朋友，更是為消費(fèi)買(mǎi)單的家長(zhǎng)們，而兩個(gè)群體的關(guān)注點(diǎn)完全不同，要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時(shí)服務(wù)好這兩個(gè)群體，并非易事。

03

兒童餐成破局之刃，餐企是如何撬動(dòng)家庭市場(chǎng)？

以兒童餐為支點(diǎn)撬動(dòng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，已成為餐飲行業(yè)的共識(shí)。然而，面對(duì)這片潛力巨大的市場(chǎng)，不同餐企基于自身資源與戰(zhàn)略考量，走出了差異化的發(fā)展路徑。

淺嘗輒止：短期引流的粗放式經(jīng)營(yíng)

兒童餐研發(fā)與運(yùn)營(yíng)面臨多重壁壘：從菜品創(chuàng)新、品質(zhì)把控到成本控制，每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力提出高要求；同時(shí)，在迎合兒童趣味性偏好的同時(shí)滿足家長(zhǎng)對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，并制定合理價(jià)格策略，更是行業(yè)普遍面臨的難題。

受限于這些現(xiàn)實(shí)困境，多數(shù)餐企對(duì)兒童餐的投入僅停留在淺層。部分企業(yè)僅以面條、蛋羹等基礎(chǔ)餐食搭配可愛(ài)玩具，滿足兒童基本飽腹需求；

部分品牌則依賴節(jié)假日聯(lián)名營(yíng)銷，通過(guò)贈(zèng)送禮品吸引家庭客群；還有些企業(yè)簡(jiǎn)單將成人餐品減量處理，缺乏針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)需求的科學(xué)設(shè)計(jì)，并沒(méi)有深入兒童餐領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

精耕細(xì)作：將兒童餐打造成戰(zhàn)略核心 

與之形成鮮明對(duì)比的是，部分頭部餐企將兒童餐提升至戰(zhàn)略高度，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)挖掘深層價(jià)值。

在研發(fā)層面，部分企業(yè)成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，甚至引入中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)力量，以科學(xué)依據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

食材標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)更是成為專業(yè)兒童餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以西貝為例 ，目前西貝已經(jīng)成立了獨(dú)立兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中包括20位大廚，在兒童餐研發(fā)時(shí)關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入，使其更符合兒童餐的口味與要求。不僅兒童餐食要求更健康、營(yíng)養(yǎng)，與兒童餐升級(jí)對(duì)應(yīng)還有配套服務(wù)的進(jìn)化。

一位經(jīng)常消費(fèi)兒童餐的消費(fèi)者王女士分享道：“這代父母的剛性需求不是兒童餐，而是專業(yè)兒童餐。他們更崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，在兒童餐的消費(fèi)與選擇上也在往精細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展，并且愿意付出更高的經(jīng)濟(jì)成本去獲得更高品質(zhì)的兒童餐產(chǎn)品。”

破局之路 ：差異化定位與長(zhǎng)期主義

在兒童餐這片賽道上，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的成功公式。不同品類的餐廳需結(jié)合自身定位，審慎評(píng)估兒童餐業(yè)務(wù)對(duì)品牌的實(shí)際價(jià)值。無(wú)論是追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能提升，餐企都需基于自身資源與市場(chǎng)需求，制定差異化發(fā)展策略。

但不可否認(rèn)的是，兒童餐的核心價(jià)值始終在于鏈接家庭客群。唯有真正從兒童與家庭的多維需求出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)造等方面持續(xù)優(yōu)化，餐企才能在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在兒童餐這片萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的角逐中，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的餐品供應(yīng)，演變?yōu)榧彝ハ�費(fèi)場(chǎng)景的全面爭(zhēng)奪。

西貝的成功破局，九毛九的精準(zhǔn)定位，海底撈的跨界聯(lián)名，都在印證一個(gè)事實(shí)：兒童餐早已超越 “哄娃工具” 的單一屬性，成為撬動(dòng)家庭消費(fèi)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

然而，市場(chǎng)的誘人前景與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)并存。粗放式的短期引流策略，雖能獲取短暫流量，卻難以建立用戶信任；唯有將兒童餐上升至戰(zhàn)略高度，以專業(yè)研發(fā)、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在家長(zhǎng)與孩子的雙重需求中找到平衡點(diǎn)。