出品/光子星球

作者/吳先之

商流物流一體化持續(xù)加速，今年的戰(zhàn)火集中在“最后一公里”的驛站。

快遞公司是守擂的一方，過去幾年一直在利用人流探索多種商業(yè)模式，以增加驛站收入。例如中通旗下的末端驛站兔喜生活試水零售業(yè)務(wù)，圓通旗下的媽媽驛站嘗試“快遞柜+商超”。動作最大的是菜鳥驛站，打著“數(shù)字社區(qū)生活服務(wù)品牌”的旗號，推出家清洗衣服務(wù)。

電商平臺是攻擂的一方。2024年年初，菜鳥末端&APP事業(yè)部與淘天協(xié)同，到今年年初，菜鳥分拆后，末端驛站業(yè)務(wù)菜鳥驛站悉數(shù)劃入淘天。

據(jù)Tech星球消息，拼多多旗下的多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式更名“拼多多驛站”，并支持送貨上門。在此前已開通業(yè)務(wù)的省市基礎(chǔ)上，拼多多驛站進(jìn)一步拓展至青海、吉林、浙江等省市地區(qū)。

光子星球從多地快遞加盟商處獲悉，拼多多在多地入局的方式各不相同，綜合下來有四個特征：傾斜單票資源、高額單票補(bǔ)貼、聚焦三四線城市、重點(diǎn)突擊加盟快遞網(wǎng)點(diǎn)。

電商介入驛站業(yè)務(wù)既有觸達(dá)消費(fèi)者的考慮，更深層次的問題是，平臺圍繞單量競爭的重點(diǎn)幾乎全部集中在驛站一側(cè)。

01

拼多多“補(bǔ)”驛站

整個物流環(huán)節(jié)中，驛站作為“最后一公里”，是承接電商服務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。無論干線支線，大宗零擔(dān)，前面的環(huán)節(jié)再是完美，只要驛站建設(shè)不佳，對于消費(fèi)者而言都是不及格。

因此，對于快遞服務(wù)商和電商平臺而言，驛站是提升服務(wù)的支點(diǎn)。

把時(shí)間倒回到三年前的2022年春節(jié)，多多買菜推出代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)，在當(dāng)時(shí)的招商海報(bào)中，代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)與三通一達(dá)、豐網(wǎng)速運(yùn)、極兔等快遞公司系統(tǒng)打通。這個后來一度被叫做“多多驛站”的業(yè)務(wù)引起了菜鳥的警惕。由于沒有準(zhǔn)入許可，而被菜鳥抓住了把柄。

彼時(shí)，多多驛站主要的切入點(diǎn)是“共配”。

共配模式源于末端配送資源有限，各網(wǎng)點(diǎn)為節(jié)約配送資源、避免重復(fù)建設(shè)，在業(yè)務(wù)操作、運(yùn)營等方面的集約化行為。其表征是，多個快遞公司包裹，由一家第三方共配公司，分區(qū)域一同配送。正因“共配”集約化特性，在廣袤的下沉區(qū)域，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)極為普遍。

隨后很長一段時(shí)間，即便多多驛站沒有動作，城市共配偃旗息鼓，可共配的合理性與可操作性仍然能夠在偏遠(yuǎn)地區(qū)生長，甚至成為了主流。

一位快遞行業(yè)人士道出了其中原委：“第三方共配的老板往往一人代理多家快遞，‘一魚多吃’是普遍存在的潛規(guī)則，大家為了繞開條款束縛，往往會找親戚出面做事，這種隱蔽性很難杜絕。” 

基于“偏遠(yuǎn)地區(qū)驛站的盈利能力一天沒有解決，那么共配就一天無法杜絕”的共識，快遞公司與電商平臺在過去兩三年為了提升驛站利潤，相繼出臺多種策略，如數(shù)字化、業(yè)務(wù)多元化等所謂“快遞+”模式。

然而時(shí)間不等人，隨著拼多多在各地相繼拿到準(zhǔn)入要求，多多驛站開始卷土重來。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，最近多多驛站推得很猛，各地區(qū)政策不同，三四線城市補(bǔ)貼力度最大。很多加盟制快遞公司（通達(dá)兔）的加盟商近期為了多多逆向退貨條件和補(bǔ)貼政策，會主推多多驛站，從而直接影響到快遞公司自營驛站的品牌。

“拼多多給驛站的入庫件量補(bǔ)貼實(shí)在太誘人。”有廣深地區(qū)的驛站表示，當(dāng)?shù)厝霂烀繂纹币话阍?.05元到0.1元之間，而拼多多的補(bǔ)貼高達(dá)0.05-0.1元之間，直接翻了倍。考慮到拼多多承諾首月保底日均800票，意味著理論上單月可以增收1200元-2400元。

值得注意的是，拼多多的補(bǔ)貼并非大水漫灌，而是存在差異性。如江蘇下轄某鎮(zhèn)日均單量并不高的多多驛站，入庫單票補(bǔ)貼+日單量保底雙管齊下，入庫每單票的補(bǔ)貼價(jià)格高達(dá)0.08元-0.12元左右，按照保底日均800票計(jì)算，僅此一項(xiàng)單月可以增加近3000元凈收入。

“繩子專挑細(xì)處斷”。產(chǎn)糧區(qū)快遞加盟商的利潤長期承壓，面對拼多多龐大的單量和補(bǔ)貼，幾乎毫無招架之力。以南方某產(chǎn)糧區(qū)為例，目前拼多多驛站承擔(dān)了該地區(qū)約25%的派件量，面對如此大力補(bǔ)貼的吸引力不言而喻。

例如某地末端配送市場本就處于惡性競爭之中，拼多多入局后不少加盟商近距離開設(shè)驛站，導(dǎo)致消費(fèi)者的不同快遞包裹需要去不同驛站取件，降低了服務(wù)體驗(yàn)。“短期服務(wù)會承壓，長期來看，加盟制快遞那些增收動作在拼多多驛站面前都是毛毛雨。”一位驛站老板表示。

02

淘天與拼多多“斗法”

如果說消費(fèi)補(bǔ)貼是電商平臺博弈的A面，那么驛站所代表的末端物流便是博弈的B面。

2023年年末，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘兼任淘天CEO，拉開了反攻拼多多的序幕，不過吳泳銘走馬上任的第一個動作卻是“AI電商”。

事后來看，吳泳銘先做AI電商很可能是需要花費(fèi)時(shí)間梳理龐大且復(fù)雜的業(yè)務(wù)線。2024年年初，他才將目光轉(zhuǎn)移到了服務(wù)側(cè)。時(shí)任菜鳥末端&菜鳥APP事業(yè)部負(fù)責(zé)人熊健（花名：馬略）曾在一次匯報(bào)中發(fā)現(xiàn)，這位阿里新掌門人背負(fù)著巨大壓力，其中最重要的壓力便來自拼多多。

GMV反映平臺交易規(guī)模，由于其帶有結(jié)果特征，所以是滯后性指標(biāo)。而單量反映消費(fèi)者習(xí)慣，屬于先前指標(biāo)。2023年拼多多平臺單量首次超過淘天，引起了淘天的警惕。

為了不讓單量差距進(jìn)一步拉大，內(nèi)部將提振單量作為重要考核指標(biāo)。對于淘天而言，菜鳥末端業(yè)務(wù)和電商協(xié)同程度很高，淘天多個面向下沉區(qū)域的業(yè)務(wù)板塊能為這些鄉(xiāng)村驛站提供派件，而且這些驛站還是芭芭農(nóng)場攬件集散點(diǎn)，顯然處于戰(zhàn)事前線。

隨后，阿里對淘天進(jìn)行了耗時(shí)一年的整合。此外，菜鳥驛站需要承接部分88VIP消費(fèi)者服務(wù)，今年3月菜鳥驛站原負(fù)責(zé)人九界從速賣通轉(zhuǎn)至淘天，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為他將主導(dǎo)接下來新一輪交戰(zhàn)。

為了給菜鳥驛站增收，菜鳥集團(tuán)過去的打法主要包括兩個，一個借助技術(shù)降本提效，另一個是靠阿里的電商生態(tài)增收。

在2022年年中菜鳥開始普及“智慧燈條”。 所謂“智慧燈條”，即是給每個快遞包裹夾上一個U型感應(yīng)燈條，用戶取件時(shí)只需在柜臺掃碼、輸入手機(jī)號，對應(yīng)包裹就會亮起并發(fā)出聲音，從而提升取件效率，避免誤取。這套方案還有一招后手：智慧燈條為驛站無人化提供了一種解決方案。 另外，還包括引入高拍儀、智能巴槍，以及智能系統(tǒng)。

為了進(jìn)一步籠絡(luò)驛站老板和用戶，菜鳥曾針對地方共配也曾點(diǎn)對點(diǎn)的應(yīng)對。

面對下沉市場的共配存在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊的問題，而不少共配老板不愿意在客服環(huán)節(jié)投入成本，末端物流成為服務(wù)質(zhì)量重災(zāi)區(qū)。于是菜鳥鄉(xiāng)村為多個驛站提供“共享客服”服務(wù)，幫助驛站老板降低經(jīng)營成本。可惜這些下沉地區(qū)的老板們不吃這一套，該業(yè)務(wù)推進(jìn)不順，最后停掉了。

另一個動作是與淘天的芭芭農(nóng)場合作，為驛站增加攬件業(yè)務(wù)，增加其業(yè)務(wù)收入——此舉不僅聯(lián)動了菜鳥鄉(xiāng)村、菜鳥驛站旗下多個業(yè)務(wù)，也客觀上為合并后的新事業(yè)部與淘天聯(lián)合辦公創(chuàng)造了條件。

除此之外，菜鳥驛站還嘗試廣告變現(xiàn)，亦或是將核心城區(qū)的驛站裝修為品牌主題，幫助驛站老板獲取廣告收入。

然而，一系列嘗試最終收效甚微，而且阿里生態(tài)內(nèi)的聯(lián)動，是一把雙刃劍，末端物流與電商融合速度加快，淘天穩(wěn)住了大盤。壞處是，阿里強(qiáng)勢介入末端，加之持續(xù)減持三通一達(dá)，導(dǎo)致拼多多入場時(shí)，這些加盟制快遞公司很難不導(dǎo)向新的“甲方”。

到蔣凡上任后，淘天業(yè)務(wù)重心再次發(fā)生變化，對內(nèi)整合國內(nèi)外電商，對外一邊發(fā)力用戶側(cè)，另一邊完成集團(tuán)AI考核。據(jù)悉，內(nèi)部正在利用菜鳥物流、淘系3C影像和靈犀視頻數(shù)據(jù)訓(xùn)練物理一致性，以及升級全新的AI搜索。

03

共配是“剿”還是“撫”

面對地方共配，淘天和京東偏向于“剿”，而拼多多偏向于“撫”。

盡管拼多多目前沒有入局即時(shí)零售的計(jì)劃，但多多買菜和大力補(bǔ)貼驛站，都會讓所有近場電商玩家能夠感知到拼多多的存在。

目前來看，大力補(bǔ)貼驛站與早前上線的“千億補(bǔ)貼”和電商西進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更大，核心目的是給供給側(cè)提質(zhì)。廣大的西部地區(qū)物流基建相對薄弱，拼多多先是在去年9月，首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵的基礎(chǔ)上，又免除西藏、甘肅、青海、寧夏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)。

上述動作解決了不少東部商家西進(jìn)的成本——過去如果要覆蓋西部地區(qū)，通常需要建立一套全新的庫存體系，例如借助云倉，這對不少中小商家來說非常吃力。中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵和平臺補(bǔ)貼之后，不少商家西進(jìn)成本大降，相繼開放了西部地區(qū)的下單權(quán)限，從而在今年以來成為不少商家最大增量來源。

西進(jìn)旨在解決供給側(cè)問題，發(fā)力驛站則是解決配送問題，因而拼多多對驛站的補(bǔ)貼雖然激進(jìn)，但實(shí)際上以安撫為主。顯然，在淘天+菜鳥末端業(yè)務(wù)完成整合后，阿里整合電商和快遞體系已趨近完成，而拼多多也將完成屬于自己的電商+快遞體系。

不只是淘天與拼多多在末端物流相愛相殺，618前京東也在發(fā)力。

京東物流在西安悄然構(gòu)建起了一套“專攬站點(diǎn)+攬收合作店+鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人”的多級攬收體系。這套體系是電商-物流閉環(huán)下，在下沉市場的一次有別于共配的嘗試。

無論貓狗拼以何種姿態(tài)改造驛站，地方共配都將發(fā)生質(zhì)的變化。