出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/彭倩

“Costco全城配是來(lái)勸退會(huì)員的嗎？”

不少會(huì)員在試用Costco近期上線的全城配服務(wù)后，流露出失望的情緒。

“上海最快只能半日達(dá)，中午11點(diǎn)半下單，下午6點(diǎn)才送到，地圖上看配送來(lái)回倒騰，最近這么曬的天氣，袋子里甚至沒(méi)有冰袋，我的凍蝦已經(jīng)發(fā)紅了，這不是在糟蹋食物嗎？”家住長(zhǎng)寧、碰上堵車(chē)開(kāi)了1個(gè)多小時(shí)到達(dá)Costco上海閔行店的Alice準(zhǔn)備找店員理論。

她發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)這家Costco中國(guó)內(nèi)地的線下首店，看不到任何與配送服務(wù)相關(guān)的信息，哪怕大老遠(yuǎn)跑來(lái)門(mén)店向線下店員咨詢(xún)情況，對(duì)方的回復(fù)則是：不是一套系統(tǒng)，不太清楚線上的事情。但線上客服并未告知如何退貨，售后退貨的問(wèn)題一時(shí)卡在原地。

對(duì)比之下，山姆的服務(wù)顯得省心許多。上周五，她照例在下班前購(gòu)買(mǎi)了一次山姆的凍品，“極速達(dá)”送到家門(mén)口只花費(fèi)了1個(gè)小時(shí)，下班后她臨時(shí)選擇去打球，當(dāng)天晚上到家已經(jīng)11點(diǎn)左右，山姆保溫袋里的冰袋和冷凍食物都還好好的。

Alice是典型的大都市白領(lǐng)——科技公司工作，超級(jí)懶人，很少去線下逛菜場(chǎng)和超市，平時(shí)全靠各大APP的外送服務(wù)過(guò)活。對(duì)于配備生活必需品，她有一張節(jié)奏清晰的購(gòu)買(mǎi)list：每天在盒馬或叮咚上購(gòu)買(mǎi)小份時(shí)蔬；每周用山姆APP購(gòu)買(mǎi)一次大份裝的烘焙西點(diǎn)、牛奶飲料和零食；每月開(kāi)車(chē)去Costco線下購(gòu)買(mǎi)一次肉類(lèi)和日用百貨。

成為Costco會(huì)員5年，她最喜歡這家賣(mài)場(chǎng)的牛肉、三文魚(yú)，以及自有品牌“柯克蘭”：“這些品質(zhì)都要優(yōu)于山姆同類(lèi)商品，每個(gè)月專(zhuān)門(mén)為它們跑一趟也值得。”對(duì)她來(lái)說(shuō)，Costco終于開(kāi)放全城配本來(lái)是件值得欣喜的事情，花上20塊配送費(fèi)，就不用再每月大老遠(yuǎn)跑到線下搬貨，省了時(shí)間和力氣。但體驗(yàn)過(guò)后她卻積攢了不少失望，眼看還有2個(gè)月會(huì)員就要到期，她開(kāi)始猶豫是否還要續(xù)費(fèi)。

相比于對(duì)手，Costco的步子的確更為滯后。這個(gè)叱咤北美的會(huì)員制超市鼻祖已經(jīng)年過(guò)半百，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)間卻較短，只有5年，全城配送服務(wù)更是姍姍來(lái)遲。

Costco電商經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備期：2022年10月，Costco試水在蘇州單個(gè)地區(qū)上線配送服務(wù)，后擴(kuò)展至上海以外的長(zhǎng)三角其他城市，但配送和售后服務(wù)完全依賴(lài)第三方公司“挑挑購(gòu)物”。由于價(jià)格透明度低、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，未能持續(xù)。直到去年，Costco開(kāi)始嘗試自營(yíng)電商，與順豐展開(kāi)部分合作，先是嘗試8公里內(nèi)配送，近期才擴(kuò)展至主要城市全城配送。

Costco自營(yíng)的配送體系目前看起來(lái)還較為初級(jí)。一位Costco中國(guó)前員工告訴36氪，Costco沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電商客服溝通平臺(tái)和售后，履約上近的單由順豐跑腿送，遠(yuǎn)的則讓貨拉拉面包車(chē)?yán)�走——往往一輛車(chē)要拉很多，只有一個(gè)司機(jī)送，尤其很多會(huì)員都喜歡買(mǎi)水這類(lèi)大件，為了趕時(shí)間司機(jī)只能把商品放在小區(qū)門(mén)口讓人自己拿。“會(huì)員也很無(wú)奈，只能等它慢慢進(jìn)步。”這位前員工說(shuō)。

根據(jù)官方信息，Costco的配送服務(wù)提供了四種選項(xiàng)，分別針對(duì)不同場(chǎng)景：例如“及時(shí)專(zhuān)送”，適用于當(dāng)天配送，但需要支付20元運(yùn)費(fèi)；“限時(shí)專(zhuān)送”允許消費(fèi)者選擇具體時(shí)間，同樣收費(fèi)20元；“快遞直送”則以12元運(yùn)費(fèi)為代價(jià)，通常次日或后日送達(dá)；而“大件直送”則免除基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，但配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1至5天。

Costco提供了許多配送選擇，但會(huì)員最在乎的還是體驗(yàn)。

在北美生活過(guò)的Bob曾是Costco忠實(shí)粉絲，每周去Costco“尋寶”是他平淡海外生活里的一抹亮色。“我在Costco被種草了一款叫做DOSE的功效果汁，絕對(duì)是北美神藥，從皰疹到口炎，一喝就好。”

回到深圳后，Bob也開(kāi)了Costco的會(huì)員，但體驗(yàn)完Costco的全城配，他也忍不住抱怨。“我下單了隔天下午五點(diǎn)配送，當(dāng)天四點(diǎn)Costco就出庫(kù)然后五點(diǎn)配送完畢，司機(jī)打給我說(shuō)放在馬路邊上趕緊去拿，可我下單的是隔天配送（“限時(shí)專(zhuān)送”），不知道他們?cè)趺磿?huì)有這樣的問(wèn)題。”Bob對(duì)36氪說(shuō)。

當(dāng)會(huì)員超市“免費(fèi)配送”、“小時(shí)達(dá)”在中國(guó)已是司空見(jiàn)慣，Costco“滿足299元門(mén)檻還要收費(fèi)”，“最快半日達(dá)”多少顯得有些不合時(shí)宜。

同樣來(lái)自美國(guó)的山姆則來(lái)得早、做得深，還挑中了合適的本土合伙人。山姆1996年就進(jìn)入中國(guó)，2010年開(kāi)始試水電商上線APP，2016年選擇和配送能力較強(qiáng)的京東聯(lián)手，在2018年就推出了“1小時(shí)極速達(dá)”，隨后成了其殺手锏之一——通過(guò)“大店+云倉(cāng)”的模式，開(kāi)始線上線下同時(shí)發(fā)力，在沒(méi)有大店的地方，山姆也會(huì)先布局前置倉(cāng)，以盡可能覆蓋更多人群，這很大程度上助其在2020年疫情發(fā)生時(shí)接住了潑天的流量。

即使是與Costco同年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店的奧樂(lè)齊，也在2023年就通過(guò)餓了么、美團(tuán)和京東到家在上海實(shí)現(xiàn)了全城配，更不必提生來(lái)就是新物種的盒馬和叮咚買(mǎi)菜，一直靠著優(yōu)質(zhì)的即配服務(wù)搶奪市場(chǎng)、重塑消費(fèi)者的商超購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

交了299元會(huì)員費(fèi)和20元配送費(fèi)，換來(lái)的卻是貨拉拉臨時(shí)揀貨、冷凍食品水化、售后無(wú)門(mén)，會(huì)員逐漸失去等其“慢慢進(jìn)步”的耐心。

回望5年前，Costco上海閔行首店開(kāi)業(yè)首日，曾因會(huì)員爭(zhēng)搶茅臺(tái)和奢侈品包包被買(mǎi)到關(guān)店，上海閔行派出所甚至也在官博提醒消費(fèi)者錯(cuò)峰出行購(gòu)物，以緩解交通壓力；上海許多年輕消費(fèi)者僅僅沖著餐吧好吃又便宜的炸雞桶和熱狗就開(kāi)了Costco年卡。但當(dāng)新鮮感消退后，Costco緩慢的本土化布局，卻又實(shí)實(shí)在在地考驗(yàn)著會(huì)員的耐心。

Costco在中國(guó)至今只有7家店，這導(dǎo)致配送成本居高不下，所以配送一單還得問(wèn)會(huì)員要20塊。山姆的前置倉(cāng)模式是一個(gè)擺在眼前的有效解法，它通過(guò)離用戶更近的前置倉(cāng)保證履約時(shí)效，同時(shí)精選高頻需求的商品，與門(mén)店形成互補(bǔ)，而一些爆款的熟食和大件商品線上并不銷(xiāo)售，這也最大程度地保障了會(huì)員進(jìn)線下店的頻次。

雖然慢了不少，但Costco開(kāi)始有意識(shí)地利用線上配送打開(kāi)局面。這位會(huì)員店鼻祖仍需放下姿態(tài)，向它的中國(guó)學(xué)徒們好好學(xué)習(xí)如何做好電商。