出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

“京城貴婦”最愛逛的商場正式易主。

日前，北京市市場監(jiān)督管理局公示稱，博裕五期美元基金（下稱博�；穑┩ㄟ^其關(guān)聯(lián)方擬收購北京SKP部分股權(quán)，目前尚未公布交易金額。交易之前，北京SKP由北京華聯(lián)和Radiance Investment Holdings Pte． Ltd．分別持股40%和60%，交易后，博�；痍P(guān)聯(lián)方通過財(cái)務(wù)投資間接取得北京SKP 42%-45%的股權(quán)。

據(jù)彭博社3月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)上述雙方已就北京SKP的管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)接近達(dá)成協(xié)議，該業(yè)務(wù)整體價(jià)值在40億至50億美元之間，約合人民幣290億到364億。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2024年北京SKP營收下滑明顯，疊加全球奢侈市場遇冷的背景，這一交易也被理所應(yīng)當(dāng)?shù)亟庾x為華聯(lián)在“甩包袱”。但資本市場卻給出了不同的反應(yīng)——華聯(lián)股份曾在4月7日盤中跌停，下跌9.82%，證明投資者對(duì)于此次交易的預(yù)期感到不安。SKP雖然獨(dú)立于華聯(lián)股份這個(gè)上市公司主體，但與之同屬北京華聯(lián)集團(tuán)旗下。

雖然國內(nèi)奢侈品消費(fèi)萎縮已成不爭事實(shí)，但坐擁百億營收的北京SKP仍是一筆亮眼資產(chǎn)。此次交易對(duì)于賣家華聯(lián)來說，是一次成功的高位撤退，還是失掉了一張重要的現(xiàn)金王牌？

奢侈店王的養(yǎng)成

前身位于北京朝陽區(qū)大望路上的新光天地，SKP即Shin Kong Place縮寫。新光天地于2007年開業(yè)，是臺(tái)灣新光三越借助華聯(lián)進(jìn)軍大陸布局高端零售市場重要的棋子，亦是京城奢侈品購物第一站。

憑借臺(tái)灣新光積累的奢侈圈人脈，新光天地剛開業(yè)就一口氣拉來了GUCCI、FENDI等700多個(gè)奢侈品牌。在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)，新品上市若是在新光找不到，那么“全國都沒有”。

2012年，華聯(lián)和新光三越因管理層之爭不歡而散，新光三越退出，2014年，新光天地正式更名華聯(lián)SKP。

這次改名也意味著徹底的分道揚(yáng)鑣，華聯(lián)集團(tuán)董事長吉小安不看好傳統(tǒng)購物中心的“收租模式”，將SKP定位改為兼具直營采購的精品百貨公司，這也是連卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman和老佛爺百貨等的商業(yè)模式，即由進(jìn)貨方的買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身定位和銷售計(jì)劃，通過品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進(jìn)貨，自行計(jì)劃銷售并承擔(dān)盈虧。

有地產(chǎn)人士向36氪透露，如果買手選品獨(dú)到，定位合適，利潤是可觀的。SKP旗下的集合店SKP SELECT，剛開業(yè)的時(shí)候就曾引進(jìn)許多尚未在國內(nèi)上市的小眾設(shè)計(jì)師品牌，如JW Anderson、CECL、DSQUARED2、JTL SANDER、SACAL、CFCL、THE ROW、JUUN.J等。

SKP從未單獨(dú)透露SKP SELECT的業(yè)績，但從2011年起，北京SKP就連續(xù)十年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一，坐穩(wěn)中國「店王」寶座。2017年，北京SKP的單店單日銷售額達(dá)到10.1億元，刷新了自己此前的單店單日銷售7.9億元的記錄。2023年北京SKP的銷售額更是達(dá)到了265億元，創(chuàng)歷史新高。

2017年SKP SELECT擴(kuò)大到了家居品類，繼續(xù)引入一些歐洲小眾品牌，后續(xù)又開設(shè)了藝術(shù)展演與文化沙龍為一體的休閑空間SKP RENDEZ-VOUS。在2018年裝修完畢后，SKP北京的北館于負(fù)一至五層的明顯位置都布局了自營買手店SKP SELECT。

彼時(shí)，電商對(duì)線下購物的沖擊剛開始展現(xiàn)，商場同質(zhì)化競爭的焦慮情緒越來越濃，因此，SKP的“買手制”自然也引發(fā)不少討論，中國商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德就看好SKP的運(yùn)營模式，曾在官方公眾號(hào)上發(fā)表文章《換個(gè)角度看李佳琦：商業(yè)“買手制”的春天來了？》，文章認(rèn)為“淘寶主播的運(yùn)作模式，或許代表了存量時(shí)代實(shí)體商業(yè)的一種發(fā)展方向：買手制�！�

疫情初期，隨著奢侈品消費(fèi)回流國內(nèi)，北京SKP再次發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過把購物商場打造成了藝術(shù)展覽和新奇特的體驗(yàn)中心，試圖吸引更多年輕消費(fèi)者，2019年開業(yè)的SKP-S就通過各種新奇特的陳列裝置上了不少熱搜，消費(fèi)影響力從北京輻射到了全國。

不過，一位曾供職于睿意德的商業(yè)地產(chǎn)資深人士告訴36氪，SKP雖然大張旗鼓宣揚(yáng)買手制，但事實(shí)上大部分收入仍來自租金和銷售額扣點(diǎn)，兩者取高�！癝KP北京的租金是中國商業(yè)地產(chǎn)中最高的，一樓沿街店鋪可以到100元以上，甚至200元/平米/天，而全國商業(yè)地產(chǎn)的平均水平只有20-30元/平米/天。”

按照行業(yè)規(guī)則，話語權(quán)足夠強(qiáng)的大牌能夠拿到比較低的扣點(diǎn)，部分品牌甚至還會(huì)要求商場補(bǔ)貼銷售不達(dá)預(yù)期的缺口。一位資深商業(yè)地產(chǎn)商在接受采訪時(shí)提及，類似LV、Chanel、Gucci、Dior等六大藍(lán)血品牌，以及Givenchy、Valentino、YSL在內(nèi)的8大紅血品牌，他們的扣點(diǎn)比例通常較低，只有6-8%左右。

北京SKP在最春風(fēng)得意的時(shí)期甚至可以“反客為主”，因?yàn)樨S富的陳列和新奇特的景觀打造為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，因而面對(duì)品牌時(shí)也有更強(qiáng)的話語權(quán)，就連面對(duì)SKP-S如此超前的零售實(shí)驗(yàn)，路易威登這樣的頂奢也遵守游戲規(guī)則，將店頭換成“千篇一律”的黑底紅字，來配合商場未來感的風(fēng)格。

以此看來，“買手制”更像是SKP籠絡(luò)消費(fèi)者的手段而非核心商業(yè)模式，SKP的本質(zhì)也是一家吸取了百貨優(yōu)秀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的購物中心。類似這樣的“混改”在中國百貨業(yè)內(nèi)已行之有年，店王SKP也已積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，華聯(lián)選擇此時(shí)拋售，應(yīng)有更通盤的考慮。

各自的算盤

有地產(chǎn)人士向36氪透露，奢侈品牌正從2010年代大舉向西進(jìn)，變?yōu)橛兄攸c(diǎn)、有規(guī)劃地布局二線和新一線城市。今后”一城一店一網(wǎng)“是新常態(tài)，“有的城市根本支撐不起兩家路易威登”。過去幾年，SKP以近乎激進(jìn)的姿態(tài)進(jìn)入各個(gè)三四線城市，疫情短短三年時(shí)間先后簽約貴陽、杭州、呼和浩特、武漢、三亞、廣州及合肥，絕大多數(shù)至今仍未開業(yè)。

“下沉市場”曾經(jīng)是奢侈品牌的兵家必爭之地，有數(shù)據(jù)稱電商只能覆蓋不到10%的成交量。對(duì)于小城市的富裕居民來說，當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉鋈匀皇撬麄冑徺I高品質(zhì)品牌商品的可靠去處，因此成為培育奢侈品消費(fèi)的重要渠道。

在風(fēng)調(diào)雨順的時(shí)節(jié)，外出冒險(xiǎn)或許能夠得到更多的獵物。但如今高端品牌在中國集體收縮：北京三里屯路易威登遲遲不開幕，上海連關(guān)兩家GUCCI，高端美妝標(biāo)桿雅詩蘭黛更是在業(yè)績公告中表示，已經(jīng)開始將中國直營門店轉(zhuǎn)為免稅和旅游零售等輕資產(chǎn)的業(yè)務(wù)——奢侈品的苦日子還要持續(xù)一段時(shí)間。

因此，SKP的重奢時(shí)尚定位、重資產(chǎn)運(yùn)營模式以及并不確定的業(yè)績成長空間，或許是北京華聯(lián)集團(tuán)激流勇退、套現(xiàn)離場、反哺主業(yè)的最大考慮。據(jù)悉，華聯(lián)集團(tuán)主要經(jīng)營的購物中心和百貨零售多屬于大眾市場，旗下經(jīng)營商超的華聯(lián)股份財(cái)報(bào)顯示，過去一年，公司營業(yè)總收入為13.98億元，在已披露的同業(yè)公司中排名第32。歸母凈利潤為2033.00萬元，同比較去年同期下降26.28%，最新資產(chǎn)負(fù)債率為45.56%，較去年同期資產(chǎn)負(fù)債率增加4.97個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，華聯(lián)集團(tuán)剝離SKP業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署也早有端倪。2024年7月2日，社區(qū)零售業(yè)態(tài)的DT51正式從北京SKP旗下剝離至華聯(lián)股份體系，這一戰(zhàn)略調(diào)整與華聯(lián)集團(tuán)近年來"聚焦主業(yè)、優(yōu)化資產(chǎn)"的整體發(fā)展方向高度契合。此次剝離在今年3月份正式完成，隨后不久就傳出了SKP出售的消息。

DT51定位社區(qū)型時(shí)尚精品百貨，是由北京SKP打造的輕資產(chǎn)運(yùn)營、面向中高端消費(fèi)群體的輕奢、時(shí)尚潮流商業(yè)業(yè)態(tài)，與SKP的重奢、重資產(chǎn)運(yùn)營模式形成明顯差異。 一組對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，2023年DT51首店的營收為2.4億元，凈利潤3247.3萬元；而同年華聯(lián)股份旗下25家傳統(tǒng)購物中心百貨店的總營收僅10.99億，平均單店年?duì)I收0.44億元。

博裕資本意圖收購北京SKP的邏輯，可能在于補(bǔ)齊“高端消費(fèi)生態(tài)矩陣”。

公開資料顯示，博裕資本已相繼投資小紅書、輕食品牌FoodBowl、跨境快時(shí)尚SHEIN、萬世縱橫物流及極兔速遞等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)澎湃援引業(yè)內(nèi)觀察人士稱，若能成功將SKP納入投資版圖，博裕資本將實(shí)現(xiàn)從線上社交電商、新銳品牌到高端實(shí)體零售的全鏈路布局，完成其在物業(yè)管理、醫(yī)療健康、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域的既有投資的“高端消費(fèi)閉環(huán)”。

最后一個(gè)問題是，易主后的北京SKP會(huì)走向何處？

北京SKP的成功，除了新光本身的奢侈圈資源基礎(chǔ)，也要?dú)w功其對(duì)傳統(tǒng)百貨商場的體驗(yàn)式改造。如今消費(fèi)環(huán)境收縮，奢侈零售也有了服務(wù)更極致、更本地化的玩家。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)等媒體報(bào)道，2024年，北京SKP營收或下滑17%至220億元，南京德基廣場將憑借245億元的營收問鼎新店王，后者是一個(gè)以“本地生活方式”著稱的高端商場：“24小時(shí)賣貨”、網(wǎng)紅廁所和超越購物范圍的會(huì)員體系服務(wù)——例如會(huì)員子女能享受來自商場提供國際學(xué)校入學(xué)咨詢——都讓德基廣場成為新的奢侈頂流。

換句話說，有錢人早已不想只“買買買”， 他們希望的是更有活人感的服務(wù)和體驗(yàn)。這方面，從奢侈品牌紛紛開餐館、經(jīng)營SPA和耕耘VIC客戶等舉動(dòng)中也可窺見一斑。

這一趨勢(shì)正推動(dòng)著傳統(tǒng)百貨繼續(xù)向體驗(yàn)式商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型，而北京SKP能否站在既有經(jīng)驗(yàn)上及時(shí)調(diào)整策略，將決定其能否在下一階段的競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先。