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撰文/劉寶丹

面對即時零售這個增長迅速的市場，美團(tuán)和京東終于開始露出真正的意圖，進(jìn)入拼刺刀狀態(tài)。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，該品牌定位為“24小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”。當(dāng)日下午，京東宣布，外賣訂單量將超過500萬單，本季度再招收不低于5萬名全職外賣員。

這只是目前美團(tuán)和京東對戰(zhàn)的一個側(cè)影。3月以來，劉強(qiáng)東頻繁發(fā)聲，呼吁給快遞員和騎手繳納五險一金，強(qiáng)調(diào)京東是認(rèn)真做外賣。美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)CEO王莆中直接給出了一組數(shù)據(jù)，美團(tuán)非餐飲品類的訂單已經(jīng)突破1800萬單。

京東、美團(tuán)兩大互聯(lián)網(wǎng)公司的核心高管親自下場應(yīng)戰(zhàn)，這是近年來少有的盛大場面。表象背后，京東私有化達(dá)達(dá)、啟動餐飲商家招募、給全職騎手交社保，主動做出調(diào)整。美團(tuán)也開始正面回?fù)簟?/p>

劍拔弩張的氣氛背后，美團(tuán)和京東對戰(zhàn)的本質(zhì)是對即時零售市場的爭奪。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達(dá)47.1%。

這個增速超過40%的新藍(lán)海，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破增長瓶頸的關(guān)鍵戰(zhàn)場，無論是美團(tuán)還是京東，這都是一場不能輸?shù)舻年P(guān)鍵戰(zhàn)役。

針鋒相對

閃購業(yè)務(wù)2018年就已在美團(tuán)內(nèi)部上線，并非是全新品牌，美團(tuán)此時拔高閃購品牌，無疑是在向外界傳遞即時零售心智。

在官宣視頻里，美團(tuán)將閃購定義為超越網(wǎng)購的新一代購物方式，主打30分鐘的配送時效。這也意味著，美團(tuán)閃購瞄準(zhǔn)的不僅是線下零售，更是整個電商市場。

電商和即時零售的差距主要體現(xiàn)在倉儲和配送上，華爾街見聞獲悉，美團(tuán)此次聯(lián)合近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，劍指10億消費(fèi)者的日常購物需求，主打“閃購一下，30分鐘好貨到手。”

美團(tuán)也放出了一大波優(yōu)惠活動，即日起，美團(tuán)閃購將免費(fèi)送出三十萬份數(shù)碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時發(fā)放最高200元的品牌專屬神券。

就在前一天，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，這是餐飲行業(yè)歷史上最大規(guī)模的行業(yè)扶持補(bǔ)貼計劃，相當(dāng)于美團(tuán)三年的凈利潤。

會上，薛冰進(jìn)一步透露，這1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

從品牌、優(yōu)惠活動再到千億投入，這是美團(tuán)首次大張旗鼓為即時零售業(yè)務(wù)造勢，也意味著，美團(tuán)要和京東在即時零售戰(zhàn)場上硬剛。

面對美團(tuán)的主動出擊，京東反應(yīng)迅速。4月15日中午，京東向外界傳遞了三個消息：

首先，京東表示，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)；

其次，京東宣布，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，并強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大；

此外，京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達(dá)時間快于30分鐘。京東自營秒送業(yè)務(wù)涵蓋：所有商超類目、服裝、化妝品、家電手機(jī)等各類電子產(chǎn)品、藥品等品類。

京東當(dāng)天還正式推出京東新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億元流量和百億元資金，實(shí)現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬元、6000款新品年銷售破千萬元、600款新品年銷售破億元。

從騎手、外賣訂單量、扶持新品計劃，再到京東自營+秒送的服務(wù)模式，京東顯然也拿出了自己的強(qiáng)項(xiàng)。

一個是外賣市場的一哥，一個是外賣市場的新手，美團(tuán)和京東這兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在經(jīng)過多年的發(fā)展后，在即時零售戰(zhàn)局上，迎來了最激烈的一次正面交鋒。

生存之戰(zhàn)

無論美團(tuán)還是京東，拿下即時零售都是影響自身地位，甚至未來發(fā)展空間的頭等大事。

美團(tuán)七成收入來自核心本地商業(yè)，包括外賣、閃購以及到店等業(yè)務(wù)的配送服務(wù)和傭金。對美團(tuán)來說，外賣業(yè)務(wù)雖然高頻，但盈利較弱，而即時零售不僅可以復(fù)用700萬騎手與算法調(diào)度能力，還能擴(kuò)大利潤增長空間。

根據(jù)王莆中四天前給出的數(shù)據(jù)，美團(tuán)在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。去年10月，美團(tuán)閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個，2027年將超過10萬個，預(yù)計市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。

美團(tuán)在即時零售市場不斷擴(kuò)充品類，尤其引入了數(shù)碼家電等高客單價品類，這直接沖擊京東自營的傳統(tǒng)電商優(yōu)勢，也讓京東不得不有所行動。

相對于即時零售從線下店鋪或前置倉發(fā)貨，京東自營的很多品類雖然也能實(shí)現(xiàn)當(dāng)天收貨，但電商的配送時效遠(yuǎn)不如即時零售，兩種模式的競爭力顯而易見。本質(zhì)上，這是即時零售對電商模式的一次洗牌。

在業(yè)內(nèi)看來，美團(tuán)邏輯是從送外賣擴(kuò)展至送萬物，由高頻消費(fèi)入口帶動非餐飲類商品的成交，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。而京東相反，需要靠低頻業(yè)務(wù)帶動高頻業(yè)務(wù)，面臨的挑戰(zhàn)會更大。

不過，即時零售目前仍處于發(fā)展初期，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。按照多快好省的標(biāo)準(zhǔn)來看，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是快，但在好、多、省方面，電商多年沉淀的能力仍具備較高的護(hù)城河。

京東集團(tuán)CEO許冉向華爾街見聞表示，京東考慮的不是一個季度，或者一兩年，而是做長期可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。“這是一個長期的布局。”

在電商領(lǐng)域，京東自建倉儲物流體系，在阿里的圍攻下成長起來，賺的是辛苦錢。在百團(tuán)大戰(zhàn)初期，美團(tuán)也是通過構(gòu)建騎手配送能力，最終脫穎而出，做的同樣是很重的模式。

如今，兩個善于干苦活的巨頭狹路相逢，京東入局，美團(tuán)加碼，這是影響即時零售市場變局的重大事件，好戲已經(jīng)開場了。