出品/紅餐網

作者/麥泳宜

“年輕人的第一口茅臺”，漸漸淡出市場。

近期，“茅臺冰淇淋退市”的傳聞再次引發爭議。4月7日，茅臺接受每日經濟新聞采訪時表示，茅臺此前已開始主動收縮冰淇淋業務，部分經銷商也同步縮減了相關業務。

茅臺方面還表示，公司對冰淇淋業務板塊的調整，是基于市場功能和戰略價值的綜合考量，茅臺冰淇淋產品目前仍由茅臺國際大酒店負責運營，且在官方渠道（茅臺國際大酒店、三亞茅臺度假村等）正常銷售。

除了茅臺冰淇淋，近年來哈根達斯、鐘薛高的日子也不好過，中高端冰淇淋真的賣不動了嗎？

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茅臺冰淇淋相關業務收縮，曾被寄予厚望

4月9日，紅餐網發現在微信上已無法搜索到茅臺冰淇淋的官方小程序“iMOUTAI”相關信息，而在官方推出的“i茅臺”小程序及APP上，也不再顯示茅臺冰淇淋門店的相關信息。

此外在京東、天貓等電商平臺，茅臺冰淇淋官方旗艦店同樣“查無此店”，抖音旗艦店上更是下架了所有產品。

不過，在淘寶等電商平臺上，仍有店鋪在售賣茅臺冰淇淋，對比剛上市時茅臺冰淇淋官方售價為66元/盒，如今相關冰淇淋產品近乎打對折，只需30多元就能到手。

圖片來源：淘寶截圖

實際上，早在今年1月，茅臺就正面回應過冰淇淋業務收縮的傳聞。如今茅臺冰淇淋再次因業務收縮引發關注，實在是令人唏噓。

回顧茅臺冰淇淋的發展史，其幾乎每一步都站在聚光燈下。

2022年5月，茅臺推出第一款杯裝茅臺冰淇淋，根據規格不同，售價59元和66元。同月，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在貴州開業。

開業即火爆，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業僅7小時，銷售額就突破20萬，訂單量超900單；同期上線的3款預包裝產品在i茅臺1小時內售罄，銷量超4萬份，銷售額達250萬元。在線下，甚至有黃牛將茅臺冰淇淋價格炒至250元一杯。

隨著貴陽旗艦店的爆火以及消費者對茅臺冰淇淋的追捧，茅臺冰淇淋開啟了全國市場布局，僅一年時間，就在全國31個省區市，開設了34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店。

官方數據顯示，2023年茅臺冰淇淋事業部實現營收4.3億元，同比增長58.24%。另據茅臺時空披露的信息，2024年第一季度冰淇淋營收同比增長239.62%。

圖片來源：紅餐網攝

然而光鮮的數據背后卻是茅臺面臨復購率低等現實問題。相關數據顯示，茅臺冰淇淋的復購率長期低于20%。于是在2024年一季度后，茅臺冰淇淋門店出現收縮。

2024年6月，北京商報報道指出，茅臺冰淇淋小程序顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于暫停營業狀態。

同期，一位杭州的茅臺經銷商接受橙柿互動采訪時透露，此前囤了一批茅臺冰淇淋的貨因賣不動而虧損很多；在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，茅臺冰淇淋剛上市的時候火過一陣，“但后來銷量一般，我也很少進貨了�！�

茅臺冰淇淋這股閉店潮還在蔓延。

1月6日，現代快報報道，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止營業。與此同時，有知情人士向紅餐網透露，茅臺冰淇淋已經停止生產了。

截至目前，長沙、杭州、西安、上海、武漢等城市的茅臺冰淇淋門店均已關閉。在廣州，美團APP顯示，盡管廣州仍有2家iMOUTAI茅臺冰淇淋店在營業，但其中的廣州越秀區東山口茅臺冰淇淋店已更名為“茅臺文旅文創”，不再售賣冰淇淋產品；而另一家為廣州花都的塱頭古村店，店鋪電話已處于無法接通狀態。

圖片來源：紅餐網攝

為何茅臺對冰淇淋業務的態度會如此急轉直下？

2024年4月，張德芹接任貴州茅臺董事長。有機構投資者提問如何考慮傳統與創新兩個發展方向？張德芹說，茅臺一定會創新，但創新的前提是堅守茅臺的本質，“相信企業有糾錯能力，當覺得這條路不太適合茅臺的時候，我們會馬上調整”。

或許對于茅臺來說，冰淇淋并非是最佳創新之路，所以選擇及時止損。

02

茅臺冰淇淋賣不動背后，中高端冰淇淋集體失寵了嗎？

從昔日頂流到無人問津，茅臺冰淇淋的經歷，其實也是近年來中高端冰淇淋的縮影。在質價比風潮下，像哈根達斯、鐘薛高等一批曾經瞄準中高端市場的冰淇淋品牌，日子并不好過。

比如哈根達斯，去年12月，紅餐網曾報道過，被譽為“冰淇淋天花板”的哈根達斯在南昌、北京、南京等多地門店關停。據《中國冰淇淋》報道，截至2024年1月，哈根達斯在全國擁有466家門店。而紅餐大數據顯示，截至2025年4月9日，哈根達斯在國內的門店數已經不足400家。

此外，哈根達斯母公司通用磨坊（GIS.US）召開2025財年第二季度的電話會時直言，哈根達斯在中國的門店客流量繼續出現兩位數下滑。

圖片來源：哈根達斯官方微博

被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，更是直接跌落神壇。

過去兩年，這個曾賣出66元/支的網紅雪糕品牌，歷經股權凍結、官司纏身、員工追討工資、創始人被限高等，甚至創始人林盛開始直播賣紅薯還債。企查查顯示，截止4月9日，鐘薛高食品（上海）有限公司現存18條被執行人信息，被執行總金額超3595萬余元，涉及多個法律訴訟案件。

無論是茅臺冰淇淋、還是哈根達斯，亦或是鐘薛高的經歷，無一不在訴說著，高端冰淇淋或許已經不好賣了。

不過，這并不意味著中高端冰淇淋已經完全沒有機會。紅餐網留意到，近期也有一批人均消費30元左右的冰淇淋品牌正在悄然崛起，且均為意式冰淇淋。

比如，人均消費30元左右野人先生，其售賣的Gelato采取“當天現做，分時售賣”的模式，每個時段供應一種口味，保證顧客吃到的是剛出鍋的新鮮冰激凌。據官方小程序，截至4月10日，野人先生在全國有超320家門店，分布在北京、天津、南京等城市。

圖片來源：紅樓HONGLOU小程序截圖

又如，來自蘇州的新中式Gelato品牌“紅樓HONGLOU”，價格在35-55元不等。官方小程序顯示，目前其在全國7家門店。4月10日下午，紅餐網留意到，紅樓HONGLOU（深圳萬象天地店）前方共有376杯制作中。

相較于以往冰淇淋，這批Gelato其選用天然原材料，低脂、低糖、低熱量特性也與當下中國消費者對健康飲食的熱烈追求不謀而合，也就吸引了眾多消費者前往打卡。從這點來看，中高端冰淇淋品牌如果能及時捕抓到消費者需求變化，并做出相應調整升級，或許就能在競爭中占據先機。