出品/零售商業(yè)財經(jīng) 

撰文/喻博雅

4月3日，東鵬飲料（605499.SH）向港交所遞交H股上市申請，聯(lián)席保薦人為華泰國際、摩根士丹利、瑞銀集團(tuán)，擬通過“A+H”雙上市架構(gòu)進(jìn)一步鞏固其在全球功能飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

圖源：東鵬飲料招股書

作為中國功能飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，東鵬飲料曾憑借“東鵬特飲”這一超級單品，在紅牛主導(dǎo)的市場中殺出重圍，2024年營收突破158億元，凈利潤達(dá)33.26億元，市值穩(wěn)居千億陣營。

然而，在功能飲料市場增速放緩、健康消費趨勢抬頭的背景下，東鵬飲料亟須通過產(chǎn)品多元化與全球化布局破解增長瓶頸。「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，此次赴港不僅是其資本戰(zhàn)略的重要一步，更折射出中國消費品牌在全球化進(jìn)程中的野心與挑戰(zhàn)。

大單品戰(zhàn)略的成與變

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，東鵬飲料的營收高度集中于“能量飲料”這一單一品類。

東鵬飲料最新披露的招股書數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，東鵬飲料的營收分別約為85億元、112.57億元、158.3億元，年復(fù)合增長率為36.5%；凈利潤分別約為14.41億元、20.4億元、33.26億元，年復(fù)合增長率為52%；同期，東鵬飲料的凈利潤率分別為16.9% 、18.1% 、21%。

圖源：東鵬飲料招股書

這款百億級國民能量飲料的成功，源于精準(zhǔn)的市場定位與極致的成本控制，且大單品策略在行業(yè)上升期表現(xiàn)為較強(qiáng)的市場穿透力。

具體而言，通過“塑料瓶裝+防塵蓋”的差異化設(shè)計降低包裝成本，東鵬特飲以低于紅牛50%的價格切入藍(lán)領(lǐng)、司機(jī)等高頻消費群體，配合“累了、困了、喝東鵬特飲”的廣告語，精準(zhǔn)綁定加油站、工業(yè)區(qū)等消費場景，由此迅速建立起品牌認(rèn)知。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲500ml瓶裝產(chǎn)品銷售額在中國功能飲料單品中排名第一，市場份額達(dá)47.9%。

但硬幣的另一面是，過度依賴單一品類導(dǎo)致抗風(fēng)險能力脆弱。

2024年功能飲料營收增速降至28.5%，較2023年的38.4%明顯放緩，折射出市場飽和跡象。更嚴(yán)峻的是，紅牛商標(biāo)糾紛的紅利窗口正在關(guān)閉，天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)的訴訟博弈持續(xù)膠著，渠道爭奪趨于白熱化，這對東鵬特飲的市占率提升形成隱形天花板。

為擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，東鵬飲料自2023年起加速品類擴(kuò)張，但產(chǎn)品多元化的探索之路充滿挑戰(zhàn)。

圖源：東鵬飲料招股書

2023年推出的電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”一度被視為第二增長曲線，2024年銷售額達(dá)14.95億元，同比增速高達(dá)280%，但這一增長建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)之上，其終端售價僅為競品元氣森林“外星人”的一半，且市場份額占比不高。

更具威脅的是，電解質(zhì)飲料市場本身存在認(rèn)知局限，且消費場景集中于運(yùn)動領(lǐng)域，日常飲用滲透率不足。“東鵬補(bǔ)水啦”的配方缺陷進(jìn)一步放大風(fēng)險，其配料表中白砂糖占比較高，與健康消費趨勢存在顯著沖突。

其他新品如無糖茶“鵬友上茶”、咖啡飲料“東鵬大咖”等，盡管增速亮眼（2024年合計營收10.23億元），但品類認(rèn)知模糊，尚未形成差異化壁壘。

圖源：東鵬飲料招股書

再者，東鵬飲料2024年銷售費用達(dá)26.81億元，同比增長37.09%，其中廣告宣傳費占比超50%，過度依賴營銷驅(qū)動的增長模式可持續(xù)性存疑。研發(fā)投入的短板也在此暴露無遺，2024年研發(fā)費用僅0.63億元，占營收0.4%，遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉等同行，核心技術(shù)護(hù)城河薄弱導(dǎo)致新品同質(zhì)化嚴(yán)重。

赴港上市背后的全球化野心

東鵬飲料的發(fā)展軌跡與中國功能飲料市場的崛起軌跡高度契合。

自1994年成立以來，這家總部位于深圳的企業(yè)經(jīng)歷了從區(qū)域性品牌到行業(yè)龍頭的蛻變。早期通過菊花茶、清涼茶等產(chǎn)品在華南市場站穩(wěn)腳跟后，2003年改制重組為東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司。

真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2009年，公司創(chuàng)新性推出PET瓶裝能量飲料，以差異化的包裝設(shè)計和價格策略切入市場，打破了紅牛長期主導(dǎo)的金屬罐格局。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2017年東鵬特飲500ml瓶裝產(chǎn)品市占率突破12%，正式躋身行業(yè)第一梯隊。

2021年登陸上交所后，東鵬飲料加速全國化布局。

招股書顯示，截至2024年底，公司已建成廣東、安徽、重慶等九大生產(chǎn)基地，形成覆蓋全國近400萬家終端網(wǎng)點的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)近100%地級市全面覆蓋。

圖源：東鵬飲料招股書

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其核心競爭力之一：通過“一物一碼”和“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)，實現(xiàn)從生產(chǎn)端到消費端的全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，累計連接超2億消費者。

這種精細(xì)化運(yùn)營能力直接體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上：2022-2024年，公司營收從85億元增長至158.3億元，復(fù)合年增長率達(dá)36.5%；凈利潤從14.4億元增至33.3億元，年復(fù)合增速高達(dá)52%。

此次赴港募資的用途，折射出東鵬飲料的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

招股書顯示，本次募集所得資金凈額將主要用于完善產(chǎn)能布局和推進(jìn)供應(yīng)鏈升級；加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費者互動，持續(xù)增強(qiáng)品牌影響力；持續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，拓展、深耕和精細(xì)化運(yùn)營渠道網(wǎng)絡(luò)；拓展海外市場業(yè)務(wù)，探索潛在投資和并購機(jī)會；加強(qiáng)各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)；增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力，持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品品類拓展；營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

圖源：東鵬飲料招股書

從本土市場向全球化邁進(jìn)方面，2024年東鵬飲料的產(chǎn)品已進(jìn)入越南、馬來西亞等東南亞國家，并計劃在印度尼西亞設(shè)立生產(chǎn)基地，復(fù)制其在中國市場的成功經(jīng)驗。

港股上市對東鵬飲料具有多重戰(zhàn)略意義。

首先，港股作為國際資本市場的重要樞紐，將提升公司的全球品牌形象，吸引更多國際投資者關(guān)注。其次，通過融資擴(kuò)大產(chǎn)能，公司可進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，降低物流成本。此外，港股上市將為公司未來的并購整合提供更靈活的資本工具，有助于其在全球范圍內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)資源。

在變革中尋找新增長極

盡管前景廣闊，東鵬飲料的全球化之路仍面臨多重挑戰(zhàn)。

從財務(wù)健康度看，東鵬飲料展現(xiàn)出驚人的造血能力。2024年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)57.89億元，同比增長76.44%，貨幣資金存量47.3億元，短期借款65.5億元形成的債務(wù)壓力可通過經(jīng)營性現(xiàn)金流逐步化解。但“左手分紅右手理財”的操作引發(fā)市場質(zhì)疑，2024年派發(fā)13億元現(xiàn)金紅利（創(chuàng)始人林木勤獨得6.6億元），同時將110億元閑置資金用于理財，投資回報率與產(chǎn)能擴(kuò)張需求之間的錯配凸顯戰(zhàn)略搖擺。

股東結(jié)構(gòu)層面，林木勤家族通過直接持股49.74%和多層股權(quán)架構(gòu)實際控制50.7%的股權(quán)，二股東君正創(chuàng)投持續(xù)減持套現(xiàn)，資本市場的短期逐利傾向與企業(yè)長期戰(zhàn)略投入形成張力。

圖源：東鵬飲料招股書

從行業(yè)競爭看，紅牛2024年重啟市場攻勢，市占率回升至22%；脈動、外星人等品牌在運(yùn)動飲料領(lǐng)域快速擴(kuò)張，擠壓新品類生存空間。

原材料價格波動也是潛在風(fēng)險，比如2024年白砂糖價格同比上漲8%，PET成本上升5%，直接導(dǎo)致毛利率從2022年的41.6%微降至44.1%。此外，東南亞市場的本地化難度遠(yuǎn)超預(yù)期：不同國家的文化差異、法規(guī)限制及消費者偏好，對產(chǎn)品配方、營銷方式提出更高要求。

圖源：東鵬飲料招股書

站在行業(yè)變革的十字路口，東鵬飲料面臨價值重構(gòu)的迫切需求。

功能飲料市場增速已從峰值20%回落至10%區(qū)間，健康化、場景化成為新戰(zhàn)場。東鵬特飲的含糖配方（白砂糖占比較高）與新生代消費者追求低糖健康的趨勢相悖，電解質(zhì)飲料的健康爭議（鈉含量過高）和品類認(rèn)知局限（運(yùn)動場景依賴）亟待突破。

圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型縱深推進(jìn)，“五碼合一”系統(tǒng)實現(xiàn)終端網(wǎng)點實時數(shù)據(jù)采集，2025年計劃以更高效的方式拓展終端銷售網(wǎng)絡(luò)，但私域流量運(yùn)營能力與農(nóng)夫山泉、元氣森林等新勢力相比仍有差距。此外，伴隨著全球化戰(zhàn)略進(jìn)入深水區(qū)，東南亞市場的渠道重構(gòu)和文化適配需要系統(tǒng)性解決方案，歐洲市場的準(zhǔn)入壁壘和產(chǎn)品認(rèn)證構(gòu)成新挑戰(zhàn)。

這場始于性價比的突圍戰(zhàn)，終將在全球化的考卷上見分曉。

東鵬飲料若能在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)技術(shù)突破，如開發(fā)赤蘚糖醇替代方案、構(gòu)建低糖功能飲料矩陣，在渠道變革中完成數(shù)字化升級，在全球化進(jìn)程中破解文化適配難題，或可重塑行業(yè)格局。

但若固守既有模式，沉迷于營銷驅(qū)動的增長幻象，恐將在消費升級浪潮中被后來者顛覆。千億市值既是實力的證明，也是變革的倒逼，東鵬飲料的戰(zhàn)略選擇將決定其能否從“草根英雄”晉級為真正的全球玩家。

結(jié)語

東鵬飲料赴港上市，既是其多年深耕功能飲料市場的階段性成果，也是其邁向全球化的關(guān)鍵一步。通過“A+H”雙資本平臺，公司有望進(jìn)一步夯實供應(yīng)鏈、加速品類創(chuàng)新，并在國際市場復(fù)制中國經(jīng)驗。然而，如何平衡大單品依賴與多品類發(fā)展、應(yīng)對國際巨頭的競爭，以及規(guī)避原材料價格波動風(fēng)險，將成為其未來發(fā)展的核心挑戰(zhàn)。對于投資者而言，東鵬飲料的成長故事尚未結(jié)束，但其全球化征程的每一步都將在資本市場接受嚴(yán)苛考驗。