出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

剛從公司下班的小林站在便利店的貨架前，手中緊握著一杯香飄飄新推出的明前特級(jí)龍井輕乳茶。陽(yáng)光透過(guò)玻璃櫥窗灑在奶茶杯上，印著的“16元”標(biāo)價(jià)簽格外刺眼。他皺了皺眉，記憶里香飄飄一直是平價(jià)奶茶的代名詞，只需兩三塊錢，就能在冬日里收獲一份溫暖慰藉。可如今，這個(gè)熟悉的品牌仿佛一夜之間變得陌生起來(lái)。

近來(lái)香飄飄奶茶漲價(jià)的消息，不僅讓小林感到詫異，更是引發(fā)了廣泛關(guān)注。這款售價(jià)16元的明前特級(jí)龍井輕乳茶，徹底打破了大眾對(duì)香飄飄平價(jià)奶茶的固有認(rèn)知。這一漲價(jià)行為，顯然不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，背后更折射出行業(yè)發(fā)展的復(fù)雜邏輯，以及企業(yè)在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)型的艱難探索。

一、轉(zhuǎn)向非平價(jià)路線，“16元奶茶”能否自救？

香飄飄此次漲價(jià)的核心產(chǎn)品“明前特級(jí)龍井輕乳茶”，強(qiáng)調(diào)高端茶葉原料的使用，官方稱每杯含2.9g明前特級(jí)龍井，茶葉成本就高達(dá)單杯12元。疊加乳制品等其他成本，16元的定價(jià)似乎是基于成本的合理溢價(jià)。但消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，質(zhì)疑其茶葉用于奶茶是否屬于“大材小用”，認(rèn)為這更多是一種營(yíng)銷噱頭，而非完全由成本剛性驅(qū)動(dòng)。

3月27日下午，針對(duì)“有消費(fèi)者誤以為香飄飄全線產(chǎn)品均漲價(jià)到16元”一事，香飄飄發(fā)布說(shuō)明稱，香飄飄目前有且僅有明前特級(jí)龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價(jià)16元一杯，其他產(chǎn)品并未漲價(jià)。

回顧香飄飄的發(fā)展歷程，曾經(jīng)它憑借一句“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，成為平價(jià)奶茶的代名詞，在杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，從2008年到2011年，銷量更是從3億多杯激增至10億多杯，風(fēng)光無(wú)限。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，香飄飄的發(fā)展逐漸陷入困境。

2019年起，香飄飄的營(yíng)收便開(kāi)始走下坡路，連續(xù)四年下滑，2019-2022年，營(yíng)收從39.78億元一路降至31.28億元。即便在2023年有所回升，達(dá)到36.25億元，但仍未突破2019年的營(yíng)收水平。2022年，在原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀静粩嗌蠞q的壓力下，香飄飄對(duì)沖泡奶茶提價(jià)2%-8%，雖說(shuō)提價(jià)在一定程度上是為了緩解成本壓力，可這也反映出其在成本控制方面的乏力。

而此次大幅漲價(jià)，試圖通過(guò)高端化產(chǎn)品突破傳統(tǒng)“低價(jià)”標(biāo)簽，看似是為了提升品牌形象和毛利率，但背后卻盡顯無(wú)奈與激進(jìn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年前三季度，香飄飄扣非凈利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)源于毛利率提升。這種增長(zhǎng)方式缺乏可持續(xù)性，過(guò)度依賴高端化產(chǎn)品提價(jià)來(lái)拉動(dòng)利潤(rùn)率，一旦市場(chǎng)不買賬，后果不堪設(shè)想。

香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展上明顯滯后，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，它正逐漸被邊緣化，此次漲價(jià)更像是一場(chǎng)豪賭，而非深思熟慮的轉(zhuǎn)型策略，未來(lái)香飄飄能否擺脫困境，實(shí)在令人懷疑。

二、從沖泡到現(xiàn)制，香飄飄能打破“平價(jià)枷鎖”嗎？

除了引發(fā)熱議的漲價(jià)行為，香飄飄還積極布局線下門店，試圖在現(xiàn)制茶飲賽道分得一杯羹。

2024年底，香飄飄首家線下奶茶店在杭州西湖銀泰開(kāi)業(yè)，主推輕乳茶，價(jià)格區(qū)間為9-12元，開(kāi)業(yè)當(dāng)天便吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買，開(kāi)業(yè)當(dāng)日，股票當(dāng)日漲超6%。今年3月，香飄飄又在成都春熙路開(kāi)出第二家實(shí)體奶茶店，共推出15款產(chǎn)品，包括單杯定價(jià)低至7元的果茶系列以及輕乳茶和夜間特調(diào)款。

這種“高低搭配”的產(chǎn)品定價(jià)策略，看似是想覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，用高端產(chǎn)品塑造品牌形象，低價(jià)現(xiàn)制產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)則凸顯出香飄飄在轉(zhuǎn)型路上的迷茫與焦慮。

當(dāng)下沖泡奶茶已不符合現(xiàn)制茶飲主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，香飄飄雖試圖通過(guò)線下店涉足現(xiàn)制領(lǐng)域，但實(shí)際產(chǎn)品仍依賴沖泡工藝，與現(xiàn)制茶飲主打的“新鮮現(xiàn)做”的消費(fèi)體驗(yàn)存在明顯差距，難以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和品質(zhì)的追求。以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌，憑借新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉等原料，以及現(xiàn)場(chǎng)制作的透明化流程，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。而香飄飄即使開(kāi)設(shè)線下門店，其產(chǎn)品依然無(wú)法擺脫傳統(tǒng)沖泡奶茶的影子，很難在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

雖然香飄飄近年來(lái)的綜藝合作、快閃店等營(yíng)銷投入不斷，但營(yíng)銷帶來(lái)的熱度往往難以持續(xù)，一旦熱度消退，消費(fèi)者是否還會(huì)為其產(chǎn)品買單，充滿不確定性。畢竟，消費(fèi)者最終看重的還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和口感。

事實(shí)上，香飄飄的漲價(jià)與轉(zhuǎn)型策略，更多是在業(yè)績(jī)壓力下的無(wú)奈之舉。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，沖泡奶茶收入占比雖從2023年的58.07%下降至2024年前三季度的58.07%，即飲類占比提升至41.93%，但沖泡類仍依賴下沉市場(chǎng)，在與現(xiàn)制茶飲在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。并且，香飄飄長(zhǎng)期被視為“廉價(jià)沖泡奶茶”代表，品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，高端化嘗試面臨品牌形象與價(jià)格敏感型客群的雙重阻力，消費(fèi)者對(duì)16元定價(jià)的爭(zhēng)議，便是對(duì)其品牌溢價(jià)能力的不信任。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，香飄飄面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果不能真正解決產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升以及品牌形象重塑等問(wèn)題，無(wú)論是漲價(jià)還是線下布局，都可能只是短暫的“自救”行為，難以支撐其在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。

寫在最后

在整個(gè)茶飲行業(yè)，現(xiàn)制茶飲正不斷擠壓沖泡市場(chǎng)。高端現(xiàn)制品牌如喜茶、奈雪，通過(guò)直營(yíng)店和產(chǎn)品創(chuàng)新占據(jù)消費(fèi)者心智，下沉市場(chǎng)則被蜜雪冰城（均價(jià)7元）壟斷。香飄飄的沖泡產(chǎn)品在便捷性上不及瓶裝即飲，在體驗(yàn)感上弱于現(xiàn)制，陷入夾縫。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康化與個(gè)性化需求日益凸顯，偏好低糖、天然原料的飲品。香飄飄新品雖強(qiáng)調(diào)“特級(jí)龍井”和健康化升級(jí)，但沖泡工藝與添加劑問(wèn)題仍可能削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。 

香飄飄的漲價(jià)與轉(zhuǎn)型，是在消費(fèi)趨勢(shì)變遷中尋求生存空間的大膽嘗試。但短期來(lái)看，市場(chǎng)接受度不確定、渠道沖突、成本控制壓力等風(fēng)險(xiǎn)重重。若消費(fèi)者不買單，可能進(jìn)一步拖累市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期而言，香飄飄能否打破品牌固有認(rèn)知，真正抓住健康化、現(xiàn)制化的行業(yè)浪潮，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

夕陽(yáng)的余暉將小林的身影拉得老長(zhǎng)，走在下班歸途上的他，香飄飄還在手中。輕抿一口，熟悉的品牌氣息在舌尖散開(kāi)，思緒也隨之飄遠(yuǎn)，往昔那些捧著兩三塊錢香飄飄奶茶，收獲簡(jiǎn)單快樂(lè)的日子仿佛就在眼前。

可此刻，這份味道卻和記憶大相徑庭。手中這杯奶茶，與其說(shuō)是飲品，倒更像是承載過(guò)往時(shí)光的情懷載體，慰藉著他在忙碌生活中疲憊的心靈。