出品/壹覽商業

作者/李彥

12月20日，香飄飄全球首家奶茶店于杭州開業。這一曾經以“繞地球1圈”聞名的杯裝沖泡奶茶品牌，也做起了線下現制茶飲業務。

香飄飄所謂的“全球首家奶茶店”坐落于杭州頂流商圈湖濱銀泰in77、蘋果大樓的對面，目前僅以快閃店的形式運營。快閃店從12月20日運營至12月30日。

目前，該快閃店有9款產品，價格位于9-12元區間。

壹覽商業于開業首日來到門店現場，即便是工作日白天，門店排隊人流量仍然非常大。壹覽商業從一位來現場打卡的百萬粉網紅處得知，該網紅于11點半來到店門口，最終于13.30分左右拿到飲品。

一位工作人員告訴壹覽商業，門店原料從湖州工廠用貨拉拉運輸，今日現場的火爆程度在預期內，安排了相應的工作人員在現場隨時補貨。負責本次活動招聘事宜的工作人員則向壹覽商業表示，在活動開啟前，已在本地雇傭了一批兼職員工。

早在12月初，香飄飄攜手浙江零食連鎖品牌“老婆大人”，在杭州和寧波兩地的部分門店推出了無人自助奶茶店。雖描述為“自助奶茶店”，實際上就是在貨架附近搭建一個小展臺，將香飄飄的新產品集中陳列，再擺上一桶熱水和一根攪拌棒，消費者自行沖泡。與其說是“奶茶店”，不如說是個“飲水機”。

那么，這次以獨立門店形式進行的快閃店活動，究竟與之前的活動有何不同？有哪些香飄飄獨有的特色？和普通的現制奶茶門店又有何不同？

首先，該快閃店相較之前的“自助奶茶店”，更強調人工服務。壹覽商業注意到，50平米左右的門店空間內，負責幫助消費者制茶的員工就有十余位。從茶包萃取、倒入鎖鮮奶、混合并加入熱水的全流程，都由員工在前臺展示給消費者。

其次，該門店整體布局都在強調“茶”這一元素。例如，正門口的點單處設置了茶包展示區，所有口味的茶包都在此擺放。門店有多處墻面掛著類似“原葉茶包”的宣傳標語。

但香飄飄原葉鮮奶茶的制作流程與同行有極大的不同。該快閃店并沒有任何類似量杯的容器，所有制作都在香飄飄本身的奶茶杯內進行。奶茶杯內本身就已放置茶包和鎖鮮奶罐，并可在前臺自取“輕享甜清貽甘露”加入奶茶內，提升產品甜度。

如果在前臺點單要求現制，則有工作人員幫忙將茶包充分浸泡、加入鎖鮮奶以及“輕享甜清貽甘露”，并倒入熱水。由于現場人氣火爆，工作人員現制需要一定時間，部分消費者選擇直接買了香飄飄奶茶杯自行回家制作，流程與現場工作人員一致。

最后，相較于新茶飲行業基于標準化、提升效率角度采取的半自動/全自動機器，香飄飄快閃店現場并未看到一臺自動化機器，全由人工制作。這或是排隊時長久、制作流程較慢的一大原因。

在壹覽商業看來，香飄飄原葉奶茶店仍采取了香飄飄包裝+茶+奶這一模式，與此前不同的只是原料都進行了更新，從茶粉升級為了茶包，從奶粉升級為了鎖鮮奶。幾位品嘗了產品的消費者告訴壹覽商業,“口感和傳統的香飄飄產品區別還是比較明顯，茶味很重，是好喝的。”“今天跑來就是湊個熱鬧，口味的話就還湊合吧。”

10月31日，香飄飄發布了2024年前三季度業績報告。2024年1-9月，香飄飄實現營業收入約19.38億元，同比下滑2.05%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1773.25萬元，同比增長408.98%。關于報告期內凈利潤的同比增長，香飄飄表示主要系公司毛利率提升，控制經營支出所致。

隨著新茶飲行業發展趨于成熟，香飄飄的業績受到沖擊不可避免。在一些行業人士看來，試水線下門店是香飄飄試圖向現制茶飲方向做出的全新嘗試。

但由于門店的人工成本高以及產品出品效率相較新茶飲的標準化流程較低，在壹覽商業看來，這一快閃門店模式很難轉化成日常的門店進行復制。與其說香飄飄是在進行新業態的嘗試，更像是一次營銷性質的活動。