來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

“實現營收113億美元；大中華區營收17億美元”——耐克近期發了2025財年第三季度財報。

此次業績披露既是一場“戰略重啟”的階段性答卷，也是一次向市場傳遞韌性轉型的宣言。從品牌層面的主動調整，到女性賽道的精準發力，再到全球體育資源的深度綁定，耐克正以多維創新與長期主義，為下階段公司發展蓄能。

體育錨點

釋放復蘇確定性

3月21日，耐克集團公布2025財年第三季度財報，數據顯示本季度耐克營收113億美元，耐克大中華區實現營收17.33億美元。其中自營業務營收為47億美元，經銷商業務營收62億美元。耐克集團庫存資產為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存管理持續優化，為未來長期增長奠定基礎。

對于上一季度的業績表現，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）的總結透露出更深的戰略意圖：“我們在過去90天內圍繞‘Win Now’戰略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們正走在正確的道路上。”

當市場聚焦于數字的漲跌時，耐克正以一場“體育敘事+戰略聚焦”的組合拳，向外界傳遞出放眼于長期主義的信號：短期調整是為更堅韌的復蘇蓄能。

正如賀雁峰所言：“通過運動員故事，性能產品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現了品牌影響力。”

過去一季度，耐克通過將品牌與運動和競技精神綁定，為復蘇鎖定未來機會，強化市場對耐克韌性的預期。今年2月，耐克時隔27年再次回歸超級碗中場，通過品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》致敬女性運動力量，大膽不羈的宣言，引發業內和市場的廣泛關注與熱議。

此外，在2月的格萊美頒獎典禮上，耐克推出Jordan品牌40周年紀念片《禁不住的偉大》（Unbannable），回顧Jordan品牌40年的傳奇歷程。更激進的體育營銷“重燃勢能”，也為耐克鎖定未來復蘇的關鍵籌碼。

從產品方面看，“運動是耐克的靈魂”——在2025年依然被耐克奉為圭臬。在跑步領域，耐克從跑者最關心的“緩震表現”出發，重塑路跑跑鞋矩陣，實現精準分層與迭代，近期正式上市耐克邁柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，滿足不同種類型跑者需求；而在競速領域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者釋放潛能。

這一行動在業績上得到了直觀的反饋，耐克全球跑步業務實現中個位數的增長。而對于一家以跑步起家的運動品牌來說，跑步品類的復蘇至關重要。當市場份額面對On昂跑、HOKA等新興品牌的挑戰時，耐克正用創新產品引起消費者、與精英運動員的共鳴，為品牌創造更為廣泛的光環效應。

與此同時，在耐克的傳統運動領域——籃球領域，耐克也在不斷推陳出新，進一步鞏固在傳統優勢領域的統治地位：全明星周末期間耐克發布全新Black Label系列，凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由領先科技加持的實戰鞋款悉數亮相。

以超級碗、Jordan 40周年為支點，這些動作看似“燒錢”，但也撬動了一個更大的命題：耐克回歸耐克。以“運動文化策源地”身份搶占用戶心智，耐克正逐步打開新的增量空間。

也正如業內人士的評論：“耐克的財報是冰山上的一角，冰面下是其對運動文化的定義權。這種文化信仰，比任何季度數據都更具持久殺傷力。”

而當收回目光，聚焦于財報本身，我們就會發現“Win Now”策略所帶來的并非是業績數據上的短期迅速回暖，更多的是從品牌文化根本上自我校正。根據耐克管理層的預計，“Win Now”戰略（部分側重于精簡庫存）對業績帶來的影響將在第四季度后逐漸緩和，這也表明更顯著的復蘇態勢應在2026 財年正式開始。

戰略重啟

大中華區轉型點燃市場信心

第三季度，耐克大中華區實現營收17億美元。數據背后，一場主動的“刮骨療傷”式轉型正在上演。耐克大中華區董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO董煒直言：“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰略轉型。”

當前，耐克選擇以更靈活的姿態扎根中國市場——優化庫存、本土化創新、布局新興賽道，三箭齊發重塑競爭壁壘。

在財報發布后的電話會議中，賀雁峰提到了耐克在改善庫存、優化業務組合、提升品牌差異化影響力和加快創新等方面正采取積極轉型的措施。提及大中華區，賀雁峰表示：“在中國市場，我們正在全力加快庫存優化，并以更有感染力的方式加深與中國消費者的連接。”

董煒也表示：“我們優化庫存管理及運營組合，以運動為核心打造創新產品與服務，不斷強化作為全球領先運動品牌的獨特品牌競爭力。”

同時，耐克在中國優化市場也并非局限于庫存管理，而是通過場景化滲透與文化共鳴，構建差異化壁壘。今年2月，耐克宣布將與2025崇禮168超級越野賽展開合作，成為崇禮168超級越野賽的首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商、唯一體育產品贊助商、官方指定專用裝備商。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，從這次冠名贊助可以看到耐克已經遵循消費者需求變化做出改變，對于戶外新興賽事給予更多關注，這也推動了耐克加大在戶外市場的培育動作，做好新興運動場景消費者體驗互動。

實際上，深度挖掘本地市場需求一直是耐克轉型過程中的重點之一。2025農歷乙巳蛇年，耐克發布“靈蛇迎新”新年系列，從中國傳統文化中汲取靈感，產品涵蓋生活方式、籃球、跑步等品類；同時推出“曼巴之年”系列服飾及鞋款致敬科比的曼巴精神，再次將籃球愛好者的熱情推至頂點。

作為大中華區的轉型關鍵之一，耐克正通過批發體系結構性改革重塑渠道盈利生態，調整優化批發折扣率，旨在平衡品牌商與合作伙伴的長期利益。這一舉措在修復供應鏈紊亂所導致的渠道價格波動的同時，也為終端零售體驗的持續升級提供支持，強化品牌壁壘。

面對中國市場的復雜性，耐克采取深化與專業運動的綁定以鞏固專業運動話語權；加速開發本土化產品矩陣以響應消費偏好變遷；持續投放品牌文化資產以提升情感共鳴等策略。 

當崇禮168的選手穿著ACG沖鋒衣征服山野，當年輕人在社交媒體曬出“曼巴” 服裝，耐克正在用行動證明：國際品牌也可以講好本土故事。雖然本土品牌依托供應鏈與下沉渠道優勢持續施壓，但耐克正借助真正的“本土敘事”以及產品創新爭奪潛在消費者群體。此環境下，耐克既要清理過剩庫存以重塑價格體系，又需回歸"專業性能敘事"內核，在運動科技與賽事營銷層面建立差異化護城河。

真正的長期主義，是尊重本土文化、解決本土需求、與本土消費者共情。也據此，耐克在中國市場的發展信心并未動搖。董煒表示：“我們對耐克在中國市場的長期發展充滿信心。”

創新破圈

女性賽道再發力

在耐克轉型戰略中，女性力量從未被忽視。在女性賽道的布局中，耐克已從產品創新升級為生態構建。

第三季度，憑借創新產品和獨家運動時刻，耐克搭建起與女性消費者之間更緊密的溝通橋梁：耐克宣布與金·卡戴珊個人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS，展現其引領女性運動市場未來發展的堅定決心。

此外，近期回歸的Nike Air Superfly也備受運動潮流愛好者追捧，作為耐克又一款為女性打造的時尚運動鞋款，其在女性運動領域的影響力不容小覷。

當運動品牌紛紛跟風推出女性產品線時，耐克用本季度戰略證明：真正的女性市場領導者，不是簡單推出相關色系產品，而是構建一個讓女性被看見、被支持、被賦能的生態系統。

用“她力量”重塑品牌敘事，耐克將女性運動營銷推向高潮：1月，耐克正式宣布啟動女子全球夜跑系列賽（After Dark Tour），并邀請女性跑者在全球六大城市參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰。

耐克深諳，真正的女性市場領導力，來自價值觀的共鳴而非產品功能的羅列。而從一件根據人體工學設計的運動內衣，到一場跨越六大城市的夜跑賽事，從功能到時尚的跨界實驗、從賽場到街頭的全域滲透、用“她故事”重塑品牌精神——耐克的野心不止于市場份額，也在于重新定義女性運動的未來。

跳出財報數據，耐克的戰略邏輯已清晰可見：以體育精神筑牢品牌護城河，以本土化深耕穿越周期波動，以女性市場打開增量空間。這種“長期主義”的底氣，也被耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）重新強調：“我們對2025 財年下半年的展望仍然與上一季度保持一致，并將繼續推動實施‘Win Now’戰略。”  

對于耐克而言，當前是一次關鍵的蓄力，當戰略調整的塵埃落定，那個以“Just Do It”重新定義運動的耐克，或將以更堅韌的姿態回歸舞臺中央。