出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說，定位就像是建筑的地基，是這個(gè)項(xiàng)目日后一切運(yùn)營和生長(zhǎng)的錨點(diǎn)。

如何給項(xiàng)目科學(xué)地做定位更是每一個(gè)成熟的操盤手和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的基本功。概念、商圈、業(yè)態(tài)、功能、品類、客群......這些關(guān)鍵詞伴隨著一份份調(diào)研報(bào)告的PPT排列組合起來，結(jié)合大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀，總能找到一個(gè)工整的答案。

在網(wǎng)上隨手能搜出無數(shù)份招商手冊(cè)和項(xiàng)目方案

成熟的經(jīng)驗(yàn)之談固然重要，想必每一位從業(yè)者都爛熟于心。那如果現(xiàn)在將這些定型的SOP統(tǒng)統(tǒng)丟掉，回歸原點(diǎn)，并假設(shè)讓一個(gè)“外行人”為一個(gè)項(xiàng)目從0規(guī)劃呢？

拋開行業(yè)慣性和路徑依賴，對(duì)于如何做項(xiàng)目定位，有以下三點(diǎn)樸素的方法論思考。

偵探式觀察

發(fā)揮人文主義精神

我一直認(rèn)為，能成功、精準(zhǔn)給項(xiàng)目定位的操盤手，不但需要敏感的商業(yè)嗅覺、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目臻g和商業(yè)邏輯，并且必定懷揣人文主義精神：

商業(yè)的終點(diǎn)是為民眾提供更幸福、更便捷的生活，是利用資源填充大眾未說出口的渴望，甚至看見“沉默的大多數(shù)”。

歸根結(jié)底，這是對(duì)人性和心理的洞察，離開了“人”便一切不成立。所以做項(xiàng)目定位是一場(chǎng)對(duì)客群行為的全面追蹤和演繹反推。

這就要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)像福爾摩斯一樣敏銳地發(fā)現(xiàn)生活線索，用顯微鏡看城市肌理，收獲最隱秘的真相。

胖東來中的水果小貼士｜圖源：小紅書@五讀散人

只有成為城市切片的一部分，才能將定位報(bào)告中抽象的詞匯落地成為民眾愿意停留的生活現(xiàn)場(chǎng)。

可以說，最好的商業(yè)不是設(shè)計(jì)出來的，而是被觀察和共情出來的。

建筑的鋼筋水泥沒有生命，在陷入資本意志和空間效率的博弈之前，不如回歸人本位。

有個(gè)項(xiàng)目總告訴了我這樣一個(gè)故事：他在當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)廣場(chǎng)公園中，觀察到本地人往往騎著電動(dòng)車、摩托車來到這里，在室外的草坪上席地而坐，鋪一張墊子，放下音箱，開始聊天、喝下午茶。

一個(gè)非常細(xì)節(jié)的點(diǎn)：這些音箱往往都是好品牌。他告訴我說：這一定是個(gè)高頻場(chǎng)景，所以才會(huì)對(duì)裝備有要求。

他正是由此確信了戶外空間對(duì)于當(dāng)?shù)厝说闹匾�性。于是特意在�?xiàng)目產(chǎn)品中增加了一部分室內(nèi)外相連通的半露天空間，效果喜人。

提升人的幸福感，就是一個(gè)好的項(xiàng)目｜圖源：小紅書@可樂媽與慢建筑

早年的成都銀泰城也是個(gè)極好的例子。它抓住了兩個(gè)觀察：

一是成都罕見出太陽，所以只要遇上艷陽天，大家都會(huì)一定會(huì)溜達(dá)到室外來。項(xiàng)目周圍綠地公園又少，那屋頂一定要空出來作為可以公共活動(dòng)的空間。

二是項(xiàng)目位于屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地段，擁有龐大的年輕碼農(nóng)消費(fèi)群體。對(duì)他們來說，“效率”和“健康”是兩大關(guān)鍵詞。所以屋頂上除了綠化，也做了很多體育設(shè)施場(chǎng)地，打造“離他們最近的室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。

這些先天埋下的伏筆，讓項(xiàng)目在高新區(qū)如云的商場(chǎng)中仍然保有著充分競(jìng)爭(zhēng)力。

做差異化

但警惕陷入自我感動(dòng)

做商業(yè)需要理想，這一點(diǎn)無可厚非。面對(duì)越來越卷的行業(yè)創(chuàng)新浪潮和選擇越來越多的消費(fèi)者，如何將“你認(rèn)為的價(jià)值和理想”和“市場(chǎng)承認(rèn)的價(jià)值”適配起來是解題關(guān)鍵，而不是手握一套精心包裝的概念、前所未有的獨(dú)特業(yè)態(tài)、自我論證的數(shù)據(jù)模型，卻在開業(yè)后驚覺市場(chǎng)反饋與預(yù)設(shè)南轅北轍。

項(xiàng)目開業(yè)后的實(shí)際情況能否像示意圖一樣理想？

第一，不要試圖強(qiáng)調(diào)“塑造”，而是要“加入”。在商業(yè)項(xiàng)目PPT的文案中，“打造”“塑造”“某生活方式地標(biāo)”“xx精神地”這類詞匯的出現(xiàn)頻率奇高。

當(dāng)然一方面這是一種語言困境，另一方面也多少暗藏著團(tuán)隊(duì)潛意識(shí)中的傲慢——一個(gè)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的外來物可以改變長(zhǎng)期積累起來的文化基底和民眾的認(rèn)知基礎(chǔ)嗎？

答案是當(dāng)然不可能。

所以在做項(xiàng)目定位時(shí)，要清醒地意識(shí)到它的終極目的不是發(fā)明某一種生活方式，而是“翻譯”并識(shí)別社會(huì)需求的欠缺之處。

將市場(chǎng)調(diào)研工作當(dāng)作一場(chǎng)社會(huì)學(xué)的田野調(diào)查，走出調(diào)查問卷的空洞數(shù)據(jù)，浸泡在真實(shí)生活場(chǎng)景中，挖掘被標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研掩蓋的消費(fèi)者真實(shí)習(xí)慣，厘清要服務(wù)的真正人群，從“我給你”到“我們一起”，從“我覺得你們會(huì)喜歡”轉(zhuǎn)換為“我知道你們需要”。

百聯(lián)造趣場(chǎng)的slogan：Play toghther，簡(jiǎn)單直接，正中下懷｜

圖源：小紅書@商業(yè)咔

需要“加入”的第一類人群，自然是目標(biāo)客群，這就需要將旁觀者的第三視角轉(zhuǎn)化為作為圈層一員的第一視角，從觀察者升維到共生者。

比如在二次元商業(yè)方面大獲成功的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。雖然早早就確立了二次元的商業(yè)定位，但當(dāng)時(shí)的二次元仍是相對(duì)獨(dú)立的小眾文化，這個(gè)圈層中有自己的語言、邏輯和規(guī)則，如果不能將商業(yè)語言轉(zhuǎn)換成和客群之間“懂的都懂”的默契，那結(jié)局就只能是一場(chǎng)小打小鬧。

所以項(xiàng)目在早年定位階段，找了非常多的二次元擁躉和消費(fèi)者，讓他們聊感受、評(píng)方案，甚至接受各種吐槽。

這種行為逐漸滲透進(jìn)了整個(gè)工作流程中，他們“將制作人、編劇、分鏡師等title印在了團(tuán)隊(duì)成員的名片上，日常追番，討論劇情、趕場(chǎng)動(dòng)漫活動(dòng)。”讓自己在開業(yè)前就和顧客湊到了一起。

足夠真誠，足夠匠心，一支本身就非常懂二次元的團(tuán)隊(duì)自然能夠摸清消費(fèi)者和商家的訴求和痛點(diǎn)。

第二類人群，是項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)店鋪經(jīng)營人員，他們本身就是在地文化的建設(shè)者和構(gòu)成者，常年扎根消費(fèi)場(chǎng)景一線，可謂是行走的商業(yè)數(shù)據(jù)庫，是地域商業(yè)基因的載體。和他們溝通，能夠有效避開定位項(xiàng)目時(shí)認(rèn)知上的偏差和想當(dāng)然的結(jié)論。

當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營老板是咨詢寶藏｜圖源：小紅書@一碗冷掉的粥

我們最近曾寫過的三亞大悅城，在前期定位中有這樣一段插曲：

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在深度訪談當(dāng)?shù)夭惋嫷甑睦习鍟r(shí)， 不僅得到了本地消費(fèi)者的具體畫像，也獲悉了一條重要的生存智慧：三亞旺季做什么都能賺錢，所以不要想著旺季這件事情，關(guān)鍵是淡季。而淡季要做好，就必須要本地人喜歡。

這條信息幫項(xiàng)目明確了目標(biāo)客群：就算三亞是旅游城市，商業(yè)項(xiàng)目的最大服務(wù)鏈接人群仍然是當(dāng)?shù)鼐用窈拖�費(fèi)者。

這也正是項(xiàng)目以“百分百出租率、開業(yè)率”完美亮相之后半年，工作日仍然大排長(zhǎng)龍的立身之本。

工作日下午仍人氣旺盛的三亞大悅城，把自己“加入”了本地人的日常

第二，不迷戀定位的“差異化”。誠然，每一個(gè)項(xiàng)目都渴望成為獨(dú)一無二的標(biāo)桿，但差異化本應(yīng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果，卻常被異化為定位的起點(diǎn)。

如果將“獨(dú)特”視為最高追求時(shí)，容易陷入雙重困局：為不同而不同，堆砌華而不實(shí)的創(chuàng)新概念；或盲目對(duì)標(biāo)網(wǎng)紅項(xiàng)目，陷入邯鄲學(xué)步的尷尬境地。

一個(gè)項(xiàng)目真正需要對(duì)標(biāo)的，是真實(shí)存在的需求。所以在前期考察對(duì)標(biāo)項(xiàng)目時(shí)，無需追逐最紅最創(chuàng)新的項(xiàng)目，只需參考最合適的案例。從全國大范圍的整體對(duì)標(biāo)，到針對(duì)于本地市場(chǎng)的局部對(duì)標(biāo)，拆解對(duì)標(biāo)項(xiàng)目的生存邏輯，而非一個(gè)虛無的標(biāo)簽。

這樣有市場(chǎng)需求做支持、有目標(biāo)項(xiàng)目作參考，部分品牌有本地布局做基礎(chǔ)，才能夠得到一個(gè)合乎邏輯的定位。

如果你是項(xiàng)目總

那請(qǐng)親自去一線

商業(yè)項(xiàng)目定位的本質(zhì)不在于“你想做什么”，而在于“你能為商業(yè)生態(tài)中的關(guān)鍵角色發(fā)揮什么價(jià)值”，是一場(chǎng)如何將資源與需求精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)適配的實(shí)驗(yàn)。達(dá)到動(dòng)態(tài)適配的理想效果需要多個(gè)參與方交叉驗(yàn)證，才能在不斷的博弈中找到平衡點(diǎn)。

作為一個(gè)項(xiàng)目的指揮官，項(xiàng)目總的角色和身份為這項(xiàng)工作提供了最大的便利。而在做決策之前可以先做一個(gè)好的提問者和傾聽者，然后再做拍板的決策者。

做好的提問者，“問對(duì)人”非常要緊，這樣才不會(huì)陷入“數(shù)據(jù)充足但真相不足”的悖論。

“對(duì)的人”永遠(yuǎn)不只是辦公室里的下屬和電話那頭的總部/區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)。

它可以是那些兩棲型專家，既操盤過商業(yè)項(xiàng)目、又主導(dǎo)過品牌擴(kuò)張的業(yè)內(nèi)人士。他們能夠更好地用雙重視角解構(gòu)商業(yè)定位，能以更全面的視角看到項(xiàng)目的潛力；也能一眼看穿定位方案的優(yōu)缺點(diǎn)。

也可以是品牌方的拓展老大，直擊定位落地的關(guān)鍵可行性。不要指望你的研策團(tuán)隊(duì)能預(yù)測(cè)（賭中）每一個(gè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，也不應(yīng)期待你的一線招商人員能挖來對(duì)方的全部關(guān)鍵信息。

有時(shí)候，你得到的0%的開店可能性也是重要信息。而在此之外，“問對(duì)問題”就顯得更為重要。

給到品牌方填空題而非判斷題，將問題從“能不能做”轉(zhuǎn)化為“在什么條件下可以做”，“倒逼”品牌方提出需求，將本來10%可行性的問題提高為60%，才是真正彰顯能力，與搭建“差異化”的關(guān)鍵。

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所以請(qǐng)項(xiàng)目總也要保持“在場(chǎng)”，躬身入局。一個(gè)成型的項(xiàng)目在一定程度上是你所有思維的總和的最終呈現(xiàn)，請(qǐng)像藝術(shù)家對(duì)待藝術(shù)作品一樣對(duì)待這個(gè)項(xiàng)目，深入一線進(jìn)行調(diào)研、對(duì)比、思考，與時(shí)俱進(jìn)地吸收知識(shí)，保持對(duì)市場(chǎng)的感知力。

上面我們分享的那些案例，基本都是來自于項(xiàng)目總的口述或者分享。而正是這些細(xì)致功夫所沉淀下的底氣，才有了推動(dòng)項(xiàng)目克服挑戰(zhàn)落地的勇氣與毅力。

結(jié)語

不論是對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)還是決策者本人來說，項(xiàng)目定位無疑是一項(xiàng)繁雜、龐大的工程，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的沉淀讓這項(xiàng)任務(wù)變得有跡可循。

然而在殘酷的商業(yè)世界中，經(jīng)驗(yàn)會(huì)折舊，PPT上用行業(yè)黑話寫成的“人群畫像”“案例分析”并不會(huì)永遠(yuǎn)奏效。有時(shí)候一些看似笨拙的方法，卻恰好能避開經(jīng)驗(yàn)主義的盲區(qū)。