出品/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

在公司里，很少有人能撞見尹闊，一年三百六十五日，兩百多天時(shí)間里他都在全國(guó)各地跑，到縣城去、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，甚至農(nóng)村小賣部里。

和經(jīng)銷商們一起喝大酒，在超市里和消費(fèi)者聊天、侃大山，這些都是尹闊喜歡做，也覺得作為參半創(chuàng)始人必須做的事情。

今年是參半創(chuàng)立的第七年。作為一家漱口水起家的新消費(fèi)品牌，它的枝干早已蔓延開來，牙膏已經(jīng)成為了公司的重點(diǎn)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)牙膏長(zhǎng)期被云南白藥、高露潔、佳潔士等占據(jù)，其中拿下牙膏25%市場(chǎng)份額的云南白藥占據(jù)頭把交椅，2023年健康品事業(yè)群（含云南白藥牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品）營(yíng)收為64億。

在這個(gè)傳統(tǒng)品牌林立、需要時(shí)間打底的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)里，參半硬生生撕開了一道縫。2024年，參半線上線下銷售額整體突破20億，并成為線上牙膏份額里的第一名。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

線下才是星辰路遠(yuǎn)。難度也是肉眼可見的。“線下雖然看起來很賺錢，但如果操作不當(dāng)，可能虧的更慘。線下你如果想進(jìn)入500家門店，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要先投入500萬，如果工作做得不夠，可能就全沒了。今天的線下市場(chǎng)，比抖音還要?dú)埧帷！?/p>

殘酷，卻不能回頭。尹闊就一個(gè)個(gè)省、一個(gè)個(gè)城市開拓，兩年前他跑線下面臨的還是無人問津的局面，現(xiàn)今已經(jīng)在全國(guó)1000多個(gè)城市建立了超50萬個(gè)銷售終端。尹闊透露，如果按照線下終端POS金額來計(jì)算，目前參半線下的體量已經(jīng)超過線上。

用他的話說，做消費(fèi)品沒有什么邏輯，就是賣貨，“你如果今天想做農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)農(nóng)村你不去個(gè)十次八次，怎么做？這個(gè)店里怎么可能有你的貨？”

值得一提的是，除了一邊在國(guó)內(nèi)做土里刨食的苦活，參半還將觸角伸到了海外，先是在被高露潔壟斷的東南亞切下一角蛋糕，今年還進(jìn)入了美國(guó)。

一家在新消費(fèi)浪潮里吸引資本青睞的公司怎么做牙膏這門傳統(tǒng)生意，以及在出海成為主命題的時(shí)代里，它又是如何像泡泡瑪特一樣在東南亞提供情緒文化呢？最近我們和參半創(chuàng)始人尹闊聊了聊。

參半創(chuàng)始人尹闊，受訪者供圖

以下為對(duì)話內(nèi)容（經(jīng)編輯）：

01

創(chuàng)業(yè)想切入大賽道，需要一些杠桿

36氪：參半比較活躍的時(shí)候還要追溯到2021年，那時(shí)剛拿到新融資。此后就很少看到你們的消息，這幾年消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變動(dòng)，期間你們?cè)谧鍪裁矗?br/>

尹闊：這幾年公司變化確實(shí)也挺大。最大的一個(gè)戰(zhàn)略變化就是從口腔賽道里的小品類（漱口水），切入到大品類（牙膏）。

還有一個(gè)就是我們的消費(fèi)群體也發(fā)生了很大的變化。2020-2021時(shí)，參半主力用戶群體還是18到30歲的都市女性。現(xiàn)在不管兒童、女性用戶，還是中老年人，以及農(nóng)村下沉市場(chǎng)的用戶，用戶畫像變得相對(duì)平均。購(gòu)買過參半的人數(shù)已經(jīng)超過1.2億，可以理解成我們又向國(guó)民級(jí)口腔品牌邁了一大步。

從我們公司的渠道布局來看，過去主要還是以線上為主。而現(xiàn)在線下的體量已經(jīng)跟線上基本持平。而且之前線下可能更多還是集中在城市。去年開始用戶在非常多的縣城都可以買到參半，相當(dāng)于更下沉了。

36氪：變化是被整個(gè)外部環(huán)境驅(qū)動(dòng)的？還是說一開始創(chuàng)立公司的時(shí)候，這些都在計(jì)劃之內(nèi)。

尹闊：規(guī)劃應(yīng)該是從21年開始。當(dāng)時(shí)我在公司內(nèi)部說，參半要做普惠民生、大流通的產(chǎn)品。所以和這個(gè)定調(diào)有有巨大關(guān)系。只服務(wù)一部分人肯定不是我們的目標(biāo)，任何一個(gè)做口腔用品的品牌，目標(biāo)都是想去做國(guó)民化品牌。

只不過這里面挑戰(zhàn)比較大。品牌影響力的建立是一個(gè)特別難的過程。第二就是如何在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，這個(gè)是最關(guān)鍵也是最難的。第三就是如何搭建一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的組織，在現(xiàn)今線上和線下流量都非常卷的年景里面，如何順應(yīng)這些變化，我覺得也非常難。

尤其是看現(xiàn)在線下社會(huì)零售總額并沒有跌，但是它被分化得很嚴(yán)重，從傳統(tǒng)KA超市，分化成了很多倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店以及社區(qū)店，有很多種業(yè)態(tài)。如何去迎合這樣的渠道裂變過程，也對(duì)組織的考驗(yàn)比較大。產(chǎn)品能否在各種市場(chǎng)里面適應(yīng)，它的價(jià)格體系、用戶喜好，以及能否真正意義上為用戶提供比較好的體驗(yàn)，我覺得這些挑戰(zhàn)都比較大。

36氪：以前參半的拳頭產(chǎn)品還是漱口水，現(xiàn)在變成了牙膏，既然最終的走向都是牙膏，為何一開始不直接切入這個(gè)品類？

尹闊：牙膏一直在我們規(guī)劃內(nèi)，只不過是覺得那個(gè)時(shí)間點(diǎn)不成熟。你知道任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)想切入到更大的賽道，其實(shí)總要有一些杠桿。漱口水就算是我們的杠桿，雖然它品類不大，但是創(chuàng)新的點(diǎn)比較容易找。

當(dāng)時(shí)的漱口水頭部有李施德林，它的口感、包裝設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)，都是比較偏醫(yī)藥的感覺。我們就想能否把它做的更偏生活化，讓使用場(chǎng)景更加頻繁、更像快消。所以大力推廣條裝漱口水、瓶裝漱口水、推果味兒、花香，所有這些，對(duì)漱口水行業(yè)來說都是一個(gè)比較大的改動(dòng)，也比較容易讓用戶形成一個(gè)劃時(shí)代產(chǎn)品的感受。

漱口水的成功吸引了融資和人才，有了這樣一個(gè)基礎(chǔ)之后，也拿到了一些資本杠桿，才有了做大賽道的先決條件。如果直接做牙膏，當(dāng)時(shí)既沒錢也沒人，根本打不過傳統(tǒng)品牌。

02

從線上到線下

36氪：聽說你們線上抖音做得挺好的。

尹闊：我首先沒有把抖音完全的當(dāng)成是一個(gè)電商平臺(tái)，我認(rèn)為它更大的作用還是一個(gè)廣告平臺(tái)。比如說你把它當(dāng)成一個(gè)引擎來幫你做品牌的擴(kuò)散、人群的擴(kuò)散，你可能會(huì)從容一些。

36氪：這個(gè)擴(kuò)散效應(yīng)的量怎么能實(shí)現(xiàn)有效承接呢？

尹闊：你各個(gè)板塊的組織都要跟得上，這對(duì)一個(gè)公司的考驗(yàn)非常大。比如大家都說去做線下，線下能有利潤(rùn)，但是線下也很難賺錢的。你以為線下很好做嗎？這個(gè)本質(zhì)上就是你要會(huì)品牌傳播，還要會(huì)品牌定位，甚至你還要學(xué)會(huì)向媒體發(fā)聲，還要學(xué)會(huì)去做海外，還要學(xué)會(huì)去做更好的一類電商，學(xué)會(huì)去做分銷，學(xué)會(huì)去做禮品。今天你單純?nèi)プ鼍�下，比如按照我們這個(gè)類目，兩年光進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就花了一個(gè)多億，有可能你還沒等到線下長(zhǎng)大，公司就掛掉了。

如果今天你就只在抖音做生意，沒有別的能力做更多的生意，不賺錢那也無解。就是要倒逼著你全行業(yè)、全渠道去找增長(zhǎng)、找盈利。當(dāng)你不具備這個(gè)能力的時(shí)候，抱怨也沒有用，就只能被淘汰掉，特別殘酷。

36氪：如果把抖音當(dāng)做一個(gè)廣告平臺(tái)的話，你覺得它輻射到的人群是哪類人？

尹闊：抖音是一個(gè)千人千面的產(chǎn)品，每個(gè)人手機(jī)里的抖音都是不同的世界。所以你要想在抖音把人群擊穿，就要每個(gè)板塊都得做到。我們?cè)诙兑糁�所以做得還不錯(cuò)，是因?yàn)槲覀冊(cè)诙兑衾餄B透的人群非常之廣泛，覆蓋了大學(xué)生、寶媽、中老年、農(nóng)村家庭等群體。這和我們產(chǎn)品特征也有關(guān)系。因?yàn)檠栏噙@個(gè)產(chǎn)品不挑人，作為一個(gè)日用品，誰都可以去講，誰都可以去賣，什么樣的人都需要，所以說比較適合在抖音去做全人群的曝光。

36氪：各個(gè)品類，以及目標(biāo)人群都是參半去承接，是否會(huì)弱化這個(gè)品牌定位？

尹闊：我覺得這個(gè)時(shí)代定位理論有點(diǎn)失效。以前大家相信定位理論是因?yàn)樗�有核心武器，比如怕上火喝王老吉。為什么大家覺得這句話很厲害，那是有好聲音全國(guó)人民都在看的綜藝節(jié)目傳播，今天依然有非常多優(yōu)秀的廣告人想出了非常牛的廣告語。你會(huì)發(fā)現(xiàn)威力至少比當(dāng)年弱化了80%，集中傳播的超級(jí)武器沒有了。所以今天對(duì)于我們這種客單價(jià)比較低、又偏民生的品類來說，干嘛一定要去定位它呢？

36氪：支撐參半跑出來的一些武器是什么？

尹闊：第一我們線上運(yùn)營(yíng)能力還不錯(cuò)，就是對(duì)流量的理解能力。第二整個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品配方創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新以及品牌塑造上，做得還是不錯(cuò)的。第三個(gè)就是我們?cè)诰�下，兩年時(shí)間鋪滿全國(guó)，2024年線下比前年增長(zhǎng)了200%多。

36氪：線下其實(shí)挺難做。 

尹闊：我們就是因?yàn)榍诳臁�沒有什么高深的理論在里邊，說白了這個(gè)行業(yè)里誰底層邏輯講得多，誰業(yè)績(jī)就做不好，這個(gè)行業(yè)就是一個(gè)土里刨食的行業(yè)，用腳步丈量土地的行業(yè)。

做消費(fèi)品就是一個(gè)賣貨邏輯。你如果今天想做農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)農(nóng)村你不去個(gè)十次八次，你怎么做？這個(gè)店里怎么可能有你的貨？

我們之前開會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)做買牙膏抽汽車、抽三輪車的活動(dòng)，這些東西都是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。還真不是說牙膏定位怎么樣就能賣掉的，你有時(shí)候定位好，貨架上如果培訓(xùn)人員不給力，別人的理貨員比較強(qiáng)勢(shì)，拿他的貨把你覆蓋住，所以這是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的活，這是一個(gè)門檻，邏輯不是門檻。

兩年前我去走線下的時(shí)候，知道我們的人很少，還有一部分人覺得我們是網(wǎng)紅或者不看好。實(shí)際上我們到今天不但沒死，還越來越好了。

36氪：大家去做線下還是因?yàn)楸热缍兑舻染�上流量越來越貴了？

尹闊：抖音的成本結(jié)構(gòu)是你每天去想里面的盈利很辛苦，但是至少投入一塊錢，哪怕回來8毛，還能看到8毛對(duì)不對(duì)？線下雖然看起來很賺錢，如果操作不當(dāng)，可能虧的更慘。線下你如果想進(jìn)入500家門店，可能進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就要先投入500萬，但是你如果工作做得不夠，可能就全沒了，風(fēng)險(xiǎn)非常大。今天的線下市場(chǎng)，比抖音還要?dú)埧帷，F(xiàn)在中國(guó)線下渠道其實(shí)更難。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天抖音上塑造很多品牌還是可以的，但是線下其實(shí)不多，這一波新消費(fèi)品，從2018年到2021年，沒有幾個(gè)，很少。

36氪：新消費(fèi)落潮后大家都在反思，你有一些復(fù)盤嗎？

尹闊：一定要聚焦，聚焦不光是戰(zhàn)略聚焦，行動(dòng)也要聚焦，錢也要聚焦，各個(gè)方面都得聚焦才行。比如，早期我們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)候因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不夠，做過彩妝等，會(huì)踩很多坑。

36氪：作為一個(gè)E人，是不是很少有焦慮？

尹闊：肯定也會(huì)有，只不過消失得比較快，我比較容易跟自己和解，是一個(gè)完全不內(nèi)耗的ESTP。

比如有一天我就在想好多事，這個(gè)事萬一不行怎么辦？后來轉(zhuǎn)念一想，不行就算了，哪怕發(fā)生不好的事兒就想著怎么去解決，我所有的目標(biāo)導(dǎo)向性比較強(qiáng)。

03

內(nèi)容時(shí)代讓日化出海有了新機(jī)會(huì)

36氪：參半算是新消費(fèi)里較早做出海的？

尹闊：參半出海現(xiàn)在也是一個(gè)探索階段，沒有那么成熟。之所以想做，是因?yàn)槲胰�東南亞出差，看到5G時(shí)代帶給他們的變革比中國(guó)更快。我們經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)一直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)有一個(gè)漫長(zhǎng)過程。

但東南亞情況不一樣，我們2020年還是2021年做Shopee、lazada時(shí)候，貨到付款率80%多。現(xiàn)在才經(jīng)歷了短短幾年時(shí)間，在線付款率已經(jīng)取得壓倒性勝利了，超過了90%。

而且5G對(duì)年輕人的影響特別大，這些年輕人接受新事物的速度又極快，這里面臨一個(gè)新老消費(fèi)交替的時(shí)代。我覺得機(jī)會(huì)來了，所以才出去。尤其是當(dāng)?shù)刎浖埽�基本只有高露潔，是高度壟斷的，但是年輕人也需要新的東西，需要情緒價(jià)值，所以當(dāng)我們進(jìn)去之后，賣得很好。

36氪：最近情緒價(jià)值這個(gè)詞挺火，一般都是和泡泡瑪特、谷子相提并論的，牙膏也有情緒價(jià)值的屬性嗎？

尹闊：怎么說呢？比如一個(gè)日用品如果使用時(shí)間久了，你會(huì)覺得膩。倒也不是說這個(gè)產(chǎn)品不好，你就是想換一換，或者和長(zhǎng)輩用一樣的東西，你想用不一樣的，覺得應(yīng)該有自己的選擇。我們?cè)诨ㄏ恪⑽兜缹哟巍⒁曈X、功能上都給足了情緒價(jià)值。

36氪：日化出海難點(diǎn)是什么？

尹闊： 消費(fèi)品出海要靠文化輸出，5G時(shí)代迎來了內(nèi)容新時(shí)代（如TikTok），內(nèi)容時(shí)代就會(huì)在里面能夠營(yíng)造出來很多情緒價(jià)值，才讓感性品類有了機(jī)會(huì)。

東南亞這兩年中國(guó)的影響對(duì)它們很大，比如像王嘉爾、王一博、趙露思，以前的科技出海有參數(shù)，叫優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈出海。但是日化品是沒有參數(shù)的，它本質(zhì)上是因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期以來對(duì)你的印象，其實(shí)這是一種綜合國(guó)力，不管是電影、音樂、文化的反復(fù)滲透，包括以前的日妝、韓妝。所以目前我們出海還是以5G短視頻內(nèi)容為切入點(diǎn)，在當(dāng)?shù)兀�再去做線下本地化運(yùn)營(yíng)，跟我們中國(guó)做的市場(chǎng)打開的邏輯是一樣的。