新消費(fèi)的“驟冷”很多人還不適應(yīng)，但回過頭看過去兩年，靠一兩個(gè)“雙十一”似乎就能把品牌建立起來的透支式成長節(jié)奏，今天的短期波動也不值得奇怪。長期來看，消費(fèi)依然是最能抗周期的賽道，一場以十年為單位的比賽才打完第一節(jié)就下結(jié)論，還為時(shí)過早。

這不是一個(gè)需要焦慮的時(shí)刻，但市場邏輯的變化也逼著企業(yè)必須要停下來重新思考戰(zhàn)略的取舍。當(dāng)熱潮的周期過去，下半場要一個(gè)銅板一個(gè)銅板地掙辛苦錢的時(shí)候，習(xí)慣了上半場“不差錢”打法的品牌們，怎么調(diào)整心態(tài)就是個(gè)首要問題。

當(dāng)然，如果能熬過去，潮落或許也是構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的最佳時(shí)機(jī)。這兩年新消費(fèi)爆發(fā)了很多創(chuàng)新，但回歸消費(fèi)者視角，能真正被感知到的東西其實(shí)并不多。

很多熱點(diǎn)終究是表象，趁著噪音減弱的機(jī)會，如何在產(chǎn)品、組織等更本質(zhì)的維度，找到屬于自己的那個(gè)“不動軸”去構(gòu)建起品牌真正的基石和壁壘，才是今天新品牌值得反思的問題。

基于此，在此前浪潮新消費(fèi)舉辦的產(chǎn)業(yè)論壇活動上，我們采訪了與會嘉賓C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊、參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼、藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔、冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶。

希望他們對于當(dāng)下變局、戰(zhàn)略取舍、組織蛻變，以及接下來的成長節(jié)奏和品牌創(chuàng)新等重要問題的復(fù)盤和思考，能幫助大家在迷霧之中找準(zhǔn)韻腳，柳暗花明又一村。

浪潮新消費(fèi)：怎么看待和面對過去這段時(shí)間，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)在資本、流量以及創(chuàng)業(yè)生態(tài)上所發(fā)生的變化？這里面不變和守恒的東西是什么？

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼：新消費(fèi)從來都不新，所有事物的前進(jìn)都是曲線向上的，潮起潮落本來就是一個(gè)非常正常的周期過程。

有時(shí)候市場會過熱，有時(shí)候市場又會過冷，整個(gè)市場的人性反應(yīng)是一個(gè)可預(yù)期的事情，我們很早之前就預(yù)期到了這一點(diǎn)。

把握好浪頭前進(jìn)和往下的節(jié)奏，在市場不同的階段采取不同的策略，這樣起的時(shí)候可以趁勢而起，落的時(shí)候也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼

除了新增變量涌入市場之外，其它所有的變化其實(shí)都是一個(gè)連續(xù)性的過程，無論是流量變得越來越內(nèi)卷、白熱化，還是新品牌冒出的越來越多，都是一個(gè)連續(xù)性過程，并不存在斷層。

那就意味著你原本就已經(jīng)在遭受的這種趨勢，變得愈演愈烈了而已，為什么要表現(xiàn)得特別驚訝呢？有時(shí)候一部分行業(yè)媒體會把它特別夸大，但創(chuàng)業(yè)者要把這些的感性因素給刨掉，變得更理性一點(diǎn)。

潮落的聲音有很多，但潮落也恰好是構(gòu)筑整個(gè)公司品牌資產(chǎn)的最佳時(shí)機(jī)，當(dāng)然前提是要做長期的生意。如果你在這個(gè)行業(yè)里面只是想撈一筆，這確實(shí)不是一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)。

從品牌端的角度來說，我們總是把問題想得很復(fù)雜，總覺得要做這個(gè)創(chuàng)新、那個(gè)創(chuàng)新，但回歸到消費(fèi)者視角，其實(shí)消費(fèi)者能感知到的東西真的特別特別少。

我非常喜歡貝索斯的一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)者看似千變?nèi)f化，其實(shí)底層邏輯從來沒有變化過，他想要選擇更多、想要便利、想要更便宜。

這三點(diǎn)在過去幾百上千年幾乎沒有變化過，從這個(gè)角度去思考總能得出一些長期之下的答案，而不是今天有個(gè)市場熱點(diǎn)，就去追這個(gè)熱點(diǎn)走，這些終究是表象，沒有反映問題的本質(zhì)。

所以抓住市場那個(gè)不動軸，跟著那條軸去走，才是構(gòu)筑品牌第一性原理的基石。

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新品牌“大航海時(shí)代”，參半如何社交突圍？

藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔：對于藍(lán)系來說，一直都是在既定的路線上發(fā)展，其實(shí)并沒有感覺到非常大的沖擊和變化。

我對外和對團(tuán)隊(duì)輸出的，一直都是：產(chǎn)品是1，營銷是0。品牌建設(shè)首先要把產(chǎn)品做好，這是不變的東西。

 藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔

變化的永遠(yuǎn)是流量端，我在消費(fèi)行業(yè)干了十幾年，流量一直在遷徙，很多人會把電商分成傳統(tǒng)電商和新零售電商，但在我看來是一樣的，只是流量在變化而已。

我們只需要把握好現(xiàn)在的流量趨勢，重點(diǎn)把產(chǎn)品做好，給到消費(fèi)者一些好的反饋，同時(shí)在品牌端堅(jiān)持好自己想要做的定位和品牌理念，自然而然品牌力就起來了。

浪潮新消費(fèi)：面對當(dāng)下的環(huán)境，如何反思過去一年的戰(zhàn)略取舍，以及未來品牌壁壘的問題？

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼：過去幾年，參半處于不斷調(diào)試的過程，調(diào)試得越來越精準(zhǔn)，顆粒度越來越小。

這里面最大的感觸還是說要有一個(gè)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)，一個(gè)小創(chuàng)業(yè)公司不可能什么都想要，戰(zhàn)略重點(diǎn)相當(dāng)于把資源集中到一點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候就非常簡單了，壓強(qiáng)越大，擊穿的可能性越高，哪怕你面對的是一個(gè)行業(yè)巨頭，因?yàn)榫揞^雖然兵力強(qiáng)，但它分散在各個(gè)點(diǎn)上，單點(diǎn)上的壓強(qiáng)沒有你強(qiáng)。

一旦擊穿，你的牌面、資源、市場勢能都會進(jìn)入到一個(gè)新的階段。這個(gè)時(shí)候你再去做任何一個(gè)相同的決定，都跟前一個(gè)階段不可同日而語了。所以首先單點(diǎn)擊穿，之后再思考下一步，如何去橫向跨入第二個(gè)領(lǐng)域。

我們自己品牌關(guān)鍵詞的判斷，也是我們核定的不動軸：一是要把整個(gè)口腔護(hù)理快消化；二是全渠道無差別地去覆蓋；三是大流通，我們做的一定是普惠民生的產(chǎn)品。

這是我們的品牌基石，到最后不是去思考要做什么事情，而是做哪些動作才能覆蓋到更多的人群，才能服務(wù)更多人群的口腔護(hù)理需求。

比如我們現(xiàn)在有漱口水這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，可能覆蓋到了很多人。那剩下的是需要更小規(guī)格的漱口水，還是需要更新的產(chǎn)品形態(tài)？我們永遠(yuǎn)是從消費(fèi)者的視角去思考。

至于壁壘，我覺得任何一個(gè)領(lǐng)域的競爭關(guān)系都像是一座冰山，可能大部分是沉在水底下，冒出水面的只有小部分。

大家總喜歡說某一個(gè)領(lǐng)域，競爭者有多少多少，但其實(shí)你只要是沉在水面底下，消費(fèi)者都看不到你，消費(fèi)者只能看到冒在頭上的那小部分，底下這部分延展了一英里，還是兩英里對你來說沒有本質(zhì)的區(qū)別。

你只要關(guān)注，當(dāng)你能看到消費(fèi)者，消費(fèi)者也能看到你的時(shí)候，消費(fèi)者會希望你做什么樣的事情，就夠了，冰山下面長成什么樣真的跟你關(guān)系不大。

C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊：取舍問題的核心還是要回到企業(yè)最關(guān)鍵的點(diǎn)：產(chǎn)品，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上花的時(shí)間比過去做品牌創(chuàng)業(yè)的精力會更多。

比如小罐膜為了把整個(gè)產(chǎn)品做得更有差異化，我們推遲了近4個(gè)月的上市時(shí)間，為此我們跟華南最優(yōu)秀的包材工廠，一起去研發(fā)包材的獨(dú)特性，然后和最好的膏體供應(yīng)商一起研發(fā)膏體，中間還經(jīng)過消費(fèi)者200人次的測試，整個(gè)閉環(huán)比過去多用了四個(gè)月。

C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊

但這四個(gè)月從今年（2021年）的結(jié)果來看是值得的，前面的慢反而變成了后面的快。

所以我覺得在變與不變的部分，我們更追求一個(gè)點(diǎn)上的極致，就是把產(chǎn)品的差異化先做到極致，然后內(nèi)容、流量和組織等一系列配套，循序漸進(jìn)地就完成了。

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冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶：我從品類的角度來講講對護(hù)城河的理解，其實(shí)在大的品類里面會有優(yōu)勢品類和弱勢品類，比如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂，都是個(gè)護(hù)領(lǐng)域的品類，這里面的優(yōu)勢品類就是洗發(fā)水。

比如力士做好了洗發(fā)水，再去做護(hù)發(fā)素、香皂、沐浴露，大家都是認(rèn)可的，但舒膚佳做香皂，要出一個(gè)洗發(fā)水你會買嗎？不會，因?yàn)橄阍聿皇莾?yōu)勢品類。

那在口腔領(lǐng)域，牙膏是占比最高、滲透率也最高的優(yōu)勢品類，當(dāng)我們打造“口香牙膏”這個(gè)概念，去占住優(yōu)勢品類制高點(diǎn)的時(shí)候，再去做漱口水、口噴等產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)優(yōu)勢品類對弱勢品類的延伸。

冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶 

消費(fèi)者也會覺得自然而然，因?yàn)槲覀儽龅目谙阊栏啵鉀Q的是人們在交流親近過程中的尷尬問題，這個(gè)問題在早晚是用牙膏來解決，上班或飯后可能是用漱口水來解決，平時(shí)約會放在包里的可能是用口噴來解決。

所以我們做任何事情一定要順著消費(fèi)者的感知和認(rèn)知，而不是反其道去教育。

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藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔：關(guān)于取舍，很多人看到我們的包裝或者視覺形象會跟我說，好像這個(gè)品牌會有一部分人不喜歡。我說不要太在意，新品牌一定要有足夠的個(gè)性，要讓全部的人都喜歡你，就是沒有個(gè)性。

所以我們舍棄的可能是部分消費(fèi)者，但是我們抓住的是特別想抓的那部分非常核心的消費(fèi)者。

至于構(gòu)建壁壘，我們跟科斯美蒂成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。現(xiàn)在整個(gè)市場上很多人在做男士、男顏經(jīng)濟(jì)，但像我們這樣把產(chǎn)品做到這么深的，還比較少。

我們希望真正在產(chǎn)品研發(fā)端能夠針對男性肌膚去做開發(fā)，因?yàn)槟猩募∧w跟女生差別還蠻大的。男性肌膚有三個(gè)特征跟女生大相徑庭：

第一是男性整個(gè)角質(zhì)層比女生厚25-30%，比較難滲透，所以要通過一些小分子的成分去滲透肌膚；第二，男性的出油率要比女生高。男生的干性肌膚占比不到10%，大多數(shù)都是油性或者混油性；第三個(gè)男性毛孔比較粗，不僅難吸收還容易流失。

所以我們針對男性肌膚，會加入一些鎖水的成分，然后針對性地做一些開發(fā)，同時(shí)無論是在外觀，還是香味，也會針對男性的喜好，做一些調(diào)整。

浪潮新消費(fèi)：在經(jīng)營品牌的過程中，有沒有發(fā)生一些蛻變？需要持續(xù)突破和更加深入去解決的是什么？

C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊：過去我們?nèi)プ鲆粋�(gè)新品推廣，基本是要準(zhǔn)備3000-5000萬的投入，才能完成一個(gè)產(chǎn)品的測試。

但現(xiàn)在因?yàn)橛卸兑簟⑿〖t書這些平臺，有非常好的D2C數(shù)據(jù)化分析工具以及正向的快速反饋，可以非常快地去了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的賣點(diǎn)、體驗(yàn)，包括需求上的滿足程度是否合適，可能現(xiàn)在300-1000萬就能完成一個(gè)產(chǎn)品的深度測試。

所以現(xiàn)在很多決策變輕了，但另一方面，整個(gè)組織的迭代速度變得更快了。

我們從0-1億可能就要用一年的時(shí)間，現(xiàn)在我們1個(gè)億做到3個(gè)億也是一年，從3個(gè)億做到10個(gè)億可能還是一年。

這樣就要求我們的組織迭代速度比過去快很多，也意味著進(jìn)入我們組織的人才，他的經(jīng)驗(yàn)、場景、寬度如果不能有非常好的學(xué)習(xí)和迭代，那6個(gè)月之后我們組織就會遇到瓶頸。

所以整個(gè)組織迭代的速度遠(yuǎn)比企業(yè)的經(jīng)營迭代的難度大，用一年時(shí)間要完成組織兩級到三級的跳躍。

參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼：每年都在長足進(jìn)步吧，我們是一個(gè)比較新的團(tuán)隊(duì)，不是新消費(fèi)的行業(yè)老兵，而是從互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域過來的。

一方面，我們在學(xué)習(xí)大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、knowhow；另一方面，我們確實(shí)每年都在感受到，可以把原來跨領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、思考融入到行業(yè)里面去。

所以我覺得我們始終是感覺在做一個(gè)創(chuàng)新的事情，從來沒有任何一項(xiàng)思考是看看誰做了什么，把他復(fù)制一遍。我們永遠(yuǎn)思考的是，這件事情怎么把它做得不一樣，尋求不一樣的方法論。

對于現(xiàn)在的競爭環(huán)境，每一年都在發(fā)生變化，比如今年的流量環(huán)境，比去年是千變?nèi)f化，或者直播的規(guī)則稍微改一改，KOL又倒下了幾個(gè)等等。

這種信息密度是指數(shù)型上升的，現(xiàn)在比五年前加速了不知道多少倍，信息密度或者競爭格局的密度，只會愈演愈烈，并不是說到了明年就會緩下來，只會繼續(xù)指數(shù)級上升。

冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶：我覺得需要持續(xù)突破的是創(chuàng)新力和好奇心，這不是一句表面話，有時(shí)候人需要多問一些。

比如人家說要做某件事情，我問為什么？他說這是常識，以前都這么做，或者說別人都這么做的，但是作為創(chuàng)業(yè)者要具備不斷思考“為什么”的能力。

一定要有好奇心和創(chuàng)新力，敢于打破常規(guī)，不要去想別人是怎么做的，或者過去是怎么做的，應(yīng)該想的是這樣做的意義是什么？能給消費(fèi)者帶來什么好處？

我看到很多創(chuàng)業(yè)者也都很年輕，有很多90、95后，他們比較優(yōu)勢的地方在于自己就是消費(fèi)者，比較容易去感知年輕人。

對于我們這種中間狀態(tài)的來說，只有永遠(yuǎn)保持好奇，才可能永遠(yuǎn)去跟我們的年輕的Z世代、00后做溝通。

浪潮新消費(fèi)：用戶的需求周期越來越短了，品牌如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新？

C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊：產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)來自于對消費(fèi)者需求的理解，分兩方面：

一方面是體驗(yàn)型創(chuàng)新，是小罐膜在第一階段做到的，要真正滿足消費(fèi)者更長遠(yuǎn)的需求，還是要用科技創(chuàng)新帶來更好的效果呈現(xiàn)。

一開始的時(shí)候，在體驗(yàn)上的創(chuàng)新是能夠讓消費(fèi)者非常快速地了解和理解品牌，因?yàn)槲覀冇眯」薜囊?guī)格，多功能、自由組合的方式滿足了她體驗(yàn)上的快和簡單。

但其實(shí)我們80%的精力并不在體驗(yàn)上，而是在料體的有效性上，這些料體的有效性不斷地堆高我們的成本效應(yīng)，技術(shù)含量的濃度，以及對生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、皮膚學(xué)的理解。

我們在做研發(fā)的時(shí)候，用了醫(yī)學(xué)的一些理念，跟醫(yī)學(xué)的高端人才也做了深度合作，既考慮了傳統(tǒng)化妝品在膚感體驗(yàn)上的需求，同時(shí)還跟原料商去深度地對化學(xué)、生物學(xué)的需求做組合。

所以說短期我們很難全面地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在第一階段實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新之后，我覺得消費(fèi)者也會越來越感覺到我們是基于技術(shù)內(nèi)核創(chuàng)新的品牌，我們希望自己成為美妝界的特斯拉，成為一個(gè)技術(shù)驅(qū)動、有極客精神的產(chǎn)品公司。

當(dāng)然，技術(shù)驅(qū)動不代表體驗(yàn)不好，現(xiàn)在的消費(fèi)者既要有料，又要有趣，它是一個(gè)兩面需要兼顧的東西。