出品/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪 

咖啡賽道擁擠，零食界的“頂流”三只松鼠則帶著“第二大腦”殺入戰(zhàn)局。

3月3日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司投資設(shè)立全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，用于孵化“第二大腦”新子品牌，聚焦咖啡品類。咖啡賽道的入場(chǎng)券價(jià)值500萬，但真正的賭注是三只松鼠的第二增長曲線能否跑通。

實(shí)際上，拉長時(shí)間線看，咖啡品類只是三只松鼠野心的一角——去年10月，三只松鼠發(fā)布的公告中宣布了一系列重大舉措，涵蓋了收購、投資和孵化新子品牌等多個(gè)方面。目前，三只松鼠已接連孵化多個(gè)子品牌，覆蓋速食、輕食、養(yǎng)生食品，正悄悄用堅(jiān)果大王的根基撬動(dòng)多個(gè)品類的萬億新消費(fèi)版圖。

咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的新玩家

目前，三只松鼠全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，已完成工商登記并取得營業(yè)執(zhí)照，注冊(cè)資本500萬元。

此次三只松鼠進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，雖然看似跨界跨度較大，但實(shí)則有其內(nèi)在邏輯。咖啡市場(chǎng)近年來在國內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，選擇咖啡作為新增長引擎，三只松鼠顯然經(jīng)過精密計(jì)算。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3700億元左右，預(yù)計(jì)到2026年將突破4800億元，年復(fù)合增長率保持在15%以上。

從“第二大腦”的命名已能窺見三只松鼠的野心。實(shí)際上，早在2018年，三只松鼠就推出過咖啡味的堅(jiān)果乳飲料“第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”，將咖啡與堅(jiān)果風(fēng)味融合，為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，積累了一定的咖啡產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

入局新賽道，是三只松鼠“全品類+全渠道”戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化。值得注意的是，這已經(jīng)是近3個(gè)月來，三只松鼠投資孵化的第4個(gè)子品牌。自去年12月份開始，三只松鼠子品牌孵化進(jìn)度加速，已先后設(shè)立“巧可果、圍裙阿姨和金牌奶爸”子品牌。

但咖啡江湖的生存法則遠(yuǎn)比堅(jiān)果復(fù)雜。目前，咖啡賽道既有瑞幸、星巴克等巨頭，也有M Stand、Seesaw等新銳品牌。不過，看似紅海的市場(chǎng)卻暗藏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：現(xiàn)制咖啡與速溶咖啡的市場(chǎng)份額比出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，而三只松鼠瞄準(zhǔn)的正是中間地帶——咖啡零售產(chǎn)品。

從涉及的咖啡品類來看，三只松鼠方面對(duì)《消費(fèi)鈦度》表示，“第二大腦”將作為專注于咖啡品類的新品牌，會(huì)涉及到所有的咖啡產(chǎn)品。首期產(chǎn)品會(huì)包含三合一咖啡、速溶黑咖啡、風(fēng)味咖啡粉、功能性咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料，后期可能會(huì)涉及到掛耳咖啡、咖啡豆等深度咖啡愛好者的產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，咖啡業(yè)的內(nèi)卷已進(jìn)入下半場(chǎng)。“除了以品質(zhì)、流量等作為品牌核心競(jìng)爭力的本質(zhì)，咖啡行業(yè)還需面對(duì)供應(yīng)鏈完整度、品質(zhì)保障、場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品矩陣完善、服務(wù)體系升級(jí)以及客戶黏性方面的激烈競(jìng)爭。”

面對(duì)競(jìng)爭激烈的咖啡市場(chǎng)，三只松鼠已定好了咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯。“我們主要是兩個(gè)方向，一個(gè)是以當(dāng)前市場(chǎng)品項(xiàng)作口味和配方升級(jí)，同時(shí)價(jià)格做到競(jìng)品的6-8折，另一個(gè)會(huì)同步做咖啡品項(xiàng)創(chuàng)新，比如新奇特口味或自研配方。”

“第二大腦”有備而來

對(duì)于“第二大腦”的銷售渠道，三只松鼠建立了線上線下相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)。線上電商+短視頻+線下分銷+便利店+門店同步鋪咖啡產(chǎn)品，其中門店會(huì)開設(shè)現(xiàn)制咖啡專柜，以高端性價(jià)比戰(zhàn)略進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。

實(shí)際上，去年10月，三只松鼠發(fā)布了一系列公告，宣布了一系列重大的戰(zhàn)略舉措。這些舉措包括斥資3.6億元投資量販零食、孵化新的子品牌以及建設(shè)供應(yīng)鏈等多個(gè)方面的規(guī)劃。

公告顯示，三只松鼠新成立了一家全資子公司，名為安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司。該公司計(jì)劃以不超過2億元的資金收購湖南愛零食科技有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。同時(shí)，安徽一件事創(chuàng)業(yè)投資有限公司還計(jì)劃以不超過0.6億元的資金收購未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。此外，該公司還擬以不超過1億元的資金收購安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

除了上述收購計(jì)劃，三只松鼠還宣布了進(jìn)一步完善在華東、北區(qū)和西南地區(qū)的供應(yīng)鏈基地的計(jì)劃。具體來看，三只松鼠擬以自有或自籌資金增加投資不超過2億元，用于進(jìn)一步完善華東零食產(chǎn)業(yè)園（蕪湖）、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地（天津）以及西南供應(yīng)鏈集約基地（簡陽）等的建設(shè)。

市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為，已形成成熟的供應(yīng)鏈，并建立了堅(jiān)果自產(chǎn)、核心品類聯(lián)合建廠和零食品類OEM的供應(yīng)體系，這種供應(yīng)鏈模式能夠有效降低“第二大腦”的品牌成本，確保產(chǎn)品輸出的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。

朱丹蓬表示，未來企業(yè)競(jìng)爭的核心在于其供應(yīng)鏈的完整度，三只松鼠經(jīng)歷了輕資產(chǎn)的紅利期，但近年業(yè)績卻表現(xiàn)出迷茫，其中一個(gè)原因是其供應(yīng)鏈的不成熟。現(xiàn)在，三只松鼠加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)這一塊，是為了形成線上線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)的模式。

全品類戰(zhàn)略的野心

三只松鼠的跨界圖譜遠(yuǎn)不止咖啡。

除了咖啡品類，三只松鼠在品牌孵化方面還有更宏大的布局。公告顯示，此前三只松鼠董事會(huì)審議通過了《關(guān)于擬加大投資孵化新子品牌的議案》，公司計(jì)劃通過增資、借款等方式向子公司合計(jì)投資不超過1億元，用于孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌。

其中，“超大腕”主攻速食市場(chǎng)，以“更大規(guī)格、更多配料”為兩大原則，專注于打造大份量、用料實(shí)在的系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)份量與滿足感的追求；健康輕食“蜻蜓教練”是首個(gè)和消費(fèi)者見面的新品類品牌，以大眾健身和健康代餐場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)錨定健身減脂這類垂直人群，迎合了當(dāng)下健康意識(shí)的普及和大眾健身熱潮的興起。

同時(shí)，“東方顏究生”瞄準(zhǔn)消費(fèi)者養(yǎng)生需求，以便捷、時(shí)尚、簡單、一站式的專業(yè)滋補(bǔ)食養(yǎng)為主打，產(chǎn)品圍繞東方滋補(bǔ)原料提煉賣點(diǎn)，主打新式“輕養(yǎng)生”理念，精準(zhǔn)定位于20-45歲追求理性養(yǎng)生的群體。此外，“巧可果”則試圖打破德芙、費(fèi)列羅在巧克力品類的壟斷。

這種“多品牌+全品類”的打法，讓人聯(lián)想到寶潔、聯(lián)合利華等快消巨頭的成長路徑。

關(guān)于新品牌，三只松鼠曾透露：“區(qū)別于過往新品牌獨(dú)立的孵化路徑，多品類品牌的構(gòu)想借助線上的全域數(shù)字化能力，在充分的數(shù)據(jù)調(diào)研之下，多品類品牌并行推進(jìn)孵化，面向更為垂直的細(xì)分領(lǐng)域、趨勢(shì)領(lǐng)域縱深發(fā)展。此舉可以填補(bǔ)三只松鼠作為全品類經(jīng)營品牌的部分品類空缺，拓寬其現(xiàn)有的品類版圖。”

截至目前，三只松鼠已經(jīng)先后投資孵化了10個(gè)子品牌，包括小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀、超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果、圍裙阿姨和第二大腦，已經(jīng)形成了覆蓋兒童零食、方便速食、健康輕食、中式滋補(bǔ)、巧克力、預(yù)制菜、寵物食品和咖啡等多個(gè)品類的多品牌矩陣。