出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

2月22日，盒馬創(chuàng)始人侯毅攜全新寵物食品新零售品牌“派特鮮生”正式亮相，開啟了他的又一次全新創(chuàng)業(yè)，走上了千億寵物賽道的新征程。

很多人說(shuō)，侯毅是一個(gè)“愛(ài)折騰”的人，從在盒馬實(shí)驗(yàn)各種業(yè)態(tài)，到一創(chuàng)「今宵一刻」，再創(chuàng)今天的「派特鮮生」，侯毅似乎一直在創(chuàng)造，謀變！

用靜態(tài)的眼光點(diǎn)評(píng)一個(gè)已經(jīng)完成的作品，不同的人會(huì)有不同的總結(jié)發(fā)現(xiàn)。但一門生意從無(wú)到有，結(jié)果是一方面，創(chuàng)作者的思考邏輯更為重要。萬(wàn)維鋼在解讀《系統(tǒng)思維的藝術(shù)》說(shuō)，真正厲害的人，都是懂得構(gòu)建體系的！顛覆、重構(gòu)、升級(jí)這些詞，講講容易，要尋找創(chuàng)作的價(jià)值螺旋和體系厚度，很難，也更有價(jià)值。

侯毅和他的派特鮮生，有這樣的厚度！

01

敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)

創(chuàng)建派特鮮生，侯毅很輕松地就獲得了投資。

投資人曾經(jīng)問(wèn)侯毅一個(gè)問(wèn)題，“你出不出來(lái)做，你出來(lái)，我們就投，你如果只做投資人，我們就不投”，投資人到底看重了侯毅的什么？

“是商業(yè)嗅覺(jué)的敏銳性”，侯毅自己這樣總結(jié)！

侯毅接受采訪時(shí)說(shuō)：“剛開始沒(méi)有多想，就是四處去考察，最后發(fā)現(xiàn)寵物食品零售這個(gè)賽道，在國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)題就是沒(méi)有線下連鎖。這個(gè)事情現(xiàn)在沒(méi)人做，那我們來(lái)做！”識(shí)別結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，這是一種全局性、宏觀性且很高效的洞察視角。

在2月21日的品牌啟動(dòng)暨戰(zhàn)略合作伙伴大會(huì)上，侯毅講到了寵物市場(chǎng)的很多痛點(diǎn)，包括行業(yè)不成熟、市場(chǎng)分散、寵食價(jià)格比人食高卻質(zhì)量差、渠道在一個(gè)“線下很弱，線上很貴”的困局里等。質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)的不合理性，進(jìn)而判斷其市場(chǎng)容量和機(jī)會(huì)，侯毅似乎總有這樣的能力。

“寵物不僅僅是我們忠誠(chéng)伙伴，更是我們的家人”“我們希望建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的新零售渠道，把零售價(jià)格降下去，把「鮮度」做上來(lái)，我們希望讓寵物過(guò)上人一樣的美好生活。”一下一上，價(jià)值就體現(xiàn)出了深度。

為了確知這些洞察，侯毅也投入了大量精力。2024年9月初，侯毅冷啟動(dòng)了派特鮮生的項(xiàng)目立項(xiàng)，然后花了三個(gè)月的時(shí)間調(diào)研，中國(guó)的頭部工廠都跑了一遍，也到日本、泰國(guó)、美國(guó)做全球調(diào)研，參加全球?qū)櫸镎褂[會(huì)。在2月21日的大會(huì)上，侯毅侃侃而談，成了一名專家，但侯毅卻自嘲“無(wú)知者無(wú)畏”。

所以，重構(gòu)、升級(jí)、品質(zhì)、體系等，就有了足夠的認(rèn)知地基。

派特鮮生創(chuàng)始人 侯毅

02

回歸本源，恢復(fù)寵性

所有的企業(yè)創(chuàng)建和生長(zhǎng)，思想都是第一位的。

“寵是家人，愛(ài)是鮮度”，這是派特鮮生的品牌使命，侯毅也以此為載體，試圖重新定義寵物食品體系，推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)、更符合寵物消費(fèi)特性的方向發(fā)展。

對(duì)于寵物行業(yè)，侯毅進(jìn)行了多角度的分析。他認(rèn)為，傳統(tǒng)寵物食品市場(chǎng)將寵物作為牲口，喂養(yǎng)的是飼料，主要產(chǎn)品特點(diǎn)是以谷物為主膨化糧，追求的飼料肉的轉(zhuǎn)化比，低成本易消化，單一膨化干糧從小吃到大，從早吃到晚；加上需要營(yíng)養(yǎng)均衡，全價(jià)糧需要添加各種保健品，長(zhǎng)期食用，造成寵物的泌尿系統(tǒng)普遍有問(wèn)題；寵物以鮮肉為特點(diǎn)的生活習(xí)性被長(zhǎng)期壓制，寵物面臨著“吃不好、不好吃、被迫吃”的痛點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)者找到痛點(diǎn)，對(duì)痛點(diǎn)的理解和拆解，就決定了其對(duì)應(yīng)商業(yè)解決方案的體系性，所以，品牌必然要清晰地回答定位、價(jià)值、品質(zhì)的問(wèn)題。有理想，有情懷，也要有技術(shù)！

派特鮮生的產(chǎn)品理念強(qiáng)調(diào)“回歸本源，恢復(fù)寵性”，倡導(dǎo)新鮮食材的多樣性，來(lái)滿足寵物營(yíng)養(yǎng)豐富性的需求，主張以新鮮食材、鮮骨肉為主的膳食結(jié)構(gòu)，摒棄傳統(tǒng)的單一干糧和工業(yè)化營(yíng)養(yǎng)添加劑。

把寵物當(dāng)作家庭的一部分，可能是一切的原點(diǎn)！就像許多企業(yè)，真正把用戶當(dāng)作根本，把員工作為財(cái)富。出發(fā)點(diǎn)，往往決定了企業(yè)價(jià)值表達(dá)的突破性！

基于上面的理念，派特鮮生便在商品品質(zhì)上進(jìn)行了一系列構(gòu)建：

(1)以新鮮食材為主加工寵物食品，無(wú)額外添加，配方科學(xué)，配料表干凈。

(2)冷凍新鮮食品采用先進(jìn)的食品加工技術(shù)，如HPP高壓低溫殺菌技術(shù)、巴氏低溫殺菌技術(shù)和高壓萃取技術(shù)，確保食品在加工過(guò)程中最大限度地保留營(yíng)養(yǎng)成分和美味。

03

新零售+折扣化

從整個(gè)模式看，這一次，侯毅似乎又要“做一個(gè)攪局者”。

“我們將以「新零售X折扣化X零食量販X人寵社交」全面渠道戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)賽道”，侯毅在啟動(dòng)會(huì)上這樣分享到。

而派特鮮生構(gòu)建的商業(yè)模式系統(tǒng)，幾個(gè)點(diǎn)值得特別強(qiáng)調(diào)：

1、折扣化

這曾是侯毅在盒馬離任前大力踐行的戰(zhàn)略。今天，盒馬NB備受行業(yè)推崇，樹立了中國(guó)折扣超市最好的樣板，奠定了中國(guó)模型。而折扣化開啟的是一個(gè)時(shí)代，對(duì)此深有領(lǐng)悟的侯毅在構(gòu)建派特鮮生時(shí)，革新效率、創(chuàng)造價(jià)值、回歸本質(zhì)，做功，其實(shí)是一樣的邏輯！

侯毅表示：“「天天低價(jià)，件件爆品」是我們長(zhǎng)期主要的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們不做任何促銷，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的寵物食品。”其中有9.9元/10個(gè)的狗狗專屬美味肉包，24.9元/500克的鮮食現(xiàn)制新鮮貓糧和狗糧(以牛肉、雞肉、蝦、魚、三文魚、蔬菜等為食材，消費(fèi)者可以自選)，9.9元/2.5公斤的混合豆腐貓砂等，并將長(zhǎng)期維持該價(jià)格。

在海粟文化廣場(chǎng)店里，不管是廠商品牌還是自有品牌，處處凸顯著折扣化的價(jià)值表達(dá)。《聯(lián)商網(wǎng)》在現(xiàn)場(chǎng)比較多款商品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)可比商品都極具優(yōu)勢(shì)。

派特鮮生在“買得好”這一品牌內(nèi)涵中，特別強(qiáng)調(diào)了質(zhì)價(jià)比，OEM同等可比品質(zhì)下，對(duì)比國(guó)際品牌價(jià)格指數(shù)0.6，對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌0.5，品牌KA商品PK電商價(jià)，穩(wěn)定價(jià)格，Everyday low price。

2、自有品牌

派特鮮生自有品牌(PB)占比超過(guò)50%。

侯毅一直認(rèn)為，零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是商品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是差異化的商品能力。

在保留寵物干糧、濕糧、貓條、罐頭等傳統(tǒng)產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求上，派特鮮生進(jìn)行了寵物食品的全品類創(chuàng)新，以“鮮”為核心，推出了現(xiàn)制現(xiàn)售、冷藏鮮食、面點(diǎn)主食及烘焙糕點(diǎn)，更有300+量販零食散裝陳列，供用戶挑選。

而后臺(tái)要做的事情，就是建設(shè)供應(yīng)鏈，贏得供應(yīng)商的信任。

3、陽(yáng)光供應(yīng)鏈

“你目前這么小，供應(yīng)商為什么還愿意跟你合作？”，這是媒體非常關(guān)心的問(wèn)題。

“很多是過(guò)去盒馬的老朋友，他們知道我的為人。”侯毅很坦誠(chéng)，也很自豪，“我現(xiàn)在是派特鮮生的首席產(chǎn)品官”。

在供應(yīng)商合作方面，派特鮮生直接對(duì)接頭部供應(yīng)鏈，提出了“裸價(jià)采購(gòu)”和“陽(yáng)光采購(gòu)”的戰(zhàn)略，摒棄了傳統(tǒng)零售中的各種“苛捐雜稅”，建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略供應(yīng)商合作機(jī)制。侯毅表示：“我們將與供應(yīng)商共同學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、成長(zhǎng)，打造中國(guó)萬(wàn)億寵物商品供應(yīng)鏈，并一起走向世界。”

派特鮮生與巴比食品、寵之愛(ài)、福貝、耐威克、KOJIMA、派森、雀巢、鮮朗、小佩寵物、中寵股份、中譽(yù)等十余家頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。通過(guò)與這些優(yōu)質(zhì)品牌的合作，派特鮮生將能夠提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的寵物食品選擇，滿足不同寵物的需求。

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)資源和渠道都不稀缺，但平等和信任稀缺。

4、足以PK電商的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

對(duì)侯毅來(lái)說(shuō)，全渠道新零售不是一個(gè)命題，而是基本！

派特鮮生支持線上下單，門店3km內(nèi)小程序半日達(dá)，美團(tuán)外賣30分鐘送到家，真正做到了買得方便。

但靠什么能夠“建立比對(duì)電商的優(yōu)勢(shì)”，這是侯毅考慮的邏輯。從目前來(lái)看，派特鮮生有自己一體化的設(shè)計(jì)：

首先是成本，比電商綜合成本更低。侯毅認(rèn)為，當(dāng)前線上流量成本很高、冷鏈成本也很高，所以在派特鮮生門店，除了前面所述的折扣化、陽(yáng)光供應(yīng)鏈等措施降低成本，冷鏈系統(tǒng)的強(qiáng)化是一個(gè)破局點(diǎn)；同時(shí)通過(guò)門店低成本、高效率的經(jīng)營(yíng)方式，贏得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力與現(xiàn)有電商展開全面競(jìng)爭(zhēng)。

其次是體驗(yàn)。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的鮮食現(xiàn)制、小包裝小份、門店場(chǎng)域空間，還是豐富的社群活動(dòng)和社交互動(dòng)，都體現(xiàn)了派特鮮生在消費(fèi)者情緒價(jià)值上的用心。

侯毅認(rèn)為，過(guò)去的生鮮創(chuàng)業(yè)，賽道無(wú)比擁擠，但派特鮮生所在的中國(guó)寵物食品連鎖市場(chǎng)還是空白，銷售80%以上在電商渠道，但中國(guó)電商流量成本巨貴。派特鮮生以實(shí)體店折扣店模式來(lái)做，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商，所以有機(jī)會(huì)贏得寵物食品市場(chǎng)與電商競(jìng)爭(zhēng)的主流市場(chǎng)地位。

“買得到，買得好，買得方便，買得開心，買得放心”，侯毅和他的派特鮮生，有很多品牌內(nèi)涵。

04

深耕上海，走向全國(guó)

有模式、有資源、有技術(shù)，派特鮮生的未來(lái)發(fā)展自然水到渠成，侯毅對(duì)此充滿信心。

“是時(shí)代造就了個(gè)人，而不是個(gè)人造就了時(shí)代”。侯毅認(rèn)為：

首先，今天的寵物正好是在一個(gè)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)周期。消費(fèi)者更加注重情緒價(jià)值，需家人的陪伴，這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)需求和商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)變化就帶來(lái)巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)把握大的浪潮非常關(guān)鍵。今天的寵物食品，面臨的是從“簡(jiǎn)單的飼料”向上升級(jí)轉(zhuǎn)型的大機(jī)會(huì)！

其次，今天創(chuàng)業(yè)的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。ERP系統(tǒng)、電子POS系統(tǒng)、物流和電商體系成熟。

第三，折扣店模式的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是個(gè)成熟的體系。從規(guī)劃、采購(gòu)到商品運(yùn)營(yíng)，只要按照標(biāo)準(zhǔn)做，試錯(cuò)的成本就會(huì)小。不像過(guò)去，要大量試錯(cuò)，會(huì)花很多冤枉錢。

而支持派特鮮生快速發(fā)展的，可能還有侯毅自身的價(jià)值。一個(gè)人事業(yè)有了成功案例，就會(huì)形成個(gè)人IP。因?yàn)楹钜悖商仵r生的招商選址、項(xiàng)目拓展、供應(yīng)商資源及各種支持系統(tǒng)，都有了更加高效的聚集，“天時(shí)地利人和”，這是侯毅對(duì)派特鮮生創(chuàng)業(yè)局面的總結(jié)。

侯毅表示，派特鮮生2025年將深耕上海市場(chǎng)，計(jì)劃開出100家門店，完成上海主要城區(qū)的覆蓋。目前主要有三種形式的門店：第一類是“寵物友好社區(qū)”門店，比如海粟文化廣場(chǎng)店、蟠龍?zhí)斓?擬開)的門店，每天都有大量的寵物聚集；第二類是傳統(tǒng)mall內(nèi)門店，也將大面積開，并通過(guò)到家服務(wù)，覆蓋周邊的消費(fèi)群；第三類是社區(qū)店，比如夏都小鎮(zhèn)(擬開)，社區(qū)寵物高密度，大量養(yǎng)貓狗的家庭，附近還有寵物公園。

對(duì)于何時(shí)走向全國(guó)，侯毅表示，當(dāng)前的模式還需要驗(yàn)證與打磨。“我們一定是在盈利的基礎(chǔ)上高速發(fā)展，不會(huì)靠燒錢去高速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)還是要比較穩(wěn)健”。

目前規(guī)劃的100家店都會(huì)做直營(yíng)，未來(lái)會(huì)測(cè)試加盟，“我們的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化高，目前一家店成本在50W左右，12～18個(gè)月收回投資，開店相對(duì)簡(jiǎn)單”，對(duì)于未來(lái)，侯毅自信滿滿。

05

創(chuàng)新帶來(lái)的啟發(fā)

聽過(guò)侯毅分享，看過(guò)門店之后，許多人會(huì)認(rèn)同，這將又是一次業(yè)態(tài)上的突破。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人木野認(rèn)為：“把寵物當(dāng)成人來(lái)對(duì)待”在一定意義上反映了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)變遷的時(shí)代特征。攜新零售+全渠道思維而來(lái)的派特鮮生與其說(shuō)是一個(gè)寵物零售品牌，不如說(shuō)是一個(gè)以寵物用品為主的超級(jí)分銷平臺(tái)，零售只是一個(gè)展示與交流的工具。侯毅繼續(xù)發(fā)揮了他極其具有開創(chuàng)性的場(chǎng)景體驗(yàn)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，派特鮮生無(wú)論是否能夠迅猛發(fā)展，都會(huì)寵物零售帶來(lái)了新的探索。

他還認(rèn)為，中國(guó)零售三十年有足夠的銷售追求，但基于零售本身的完整價(jià)值創(chuàng)造、交付的持續(xù)性與進(jìn)化性始終是匱乏的，派特鮮生一出生的基因便植入了強(qiáng)大的銷售先進(jìn)性。如果派特鮮生能夠建立起足夠的生命力，也一定來(lái)源于零售本身的充分性。能把零售做好的企業(yè)，始終能夠在人貨場(chǎng)上看見與顧客的深度鏈接價(jià)值。這一鏈接不是工具與策略，而是基于顧客價(jià)值本身的「系統(tǒng)性價(jià)值」提供。體驗(yàn)是系統(tǒng)性價(jià)值，關(guān)鍵性體驗(yàn)是絕對(duì)價(jià)值，它不是產(chǎn)品與服務(wù)，而是對(duì)于顧客價(jià)值的確定性理解與實(shí)踐能力建立。企業(yè)都在抓產(chǎn)品與服務(wù)，但能夠抓出來(lái)的始終是少數(shù)，因?yàn)樵S多企業(yè)只是在抓銷售而非價(jià)值創(chuàng)造，大白話最簡(jiǎn)單，但把大白話理解了并且做到了很不簡(jiǎn)單。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇參觀門店之后，總結(jié)了門店的7個(gè)亮點(diǎn)，包括“現(xiàn)場(chǎng)加工鮮食、冷凍食品、自有品牌、寵物零食站、低成本、高毛利及線上線下融合”，他認(rèn)為，寵物已經(jīng)作為重要的家庭成員，寵物消費(fèi)更是情緒消費(fèi)的重要組成部分，所以，市場(chǎng)很大，需要有人更專業(yè)地去經(jīng)營(yíng)，去解決很多痛點(diǎn)問(wèn)題。

而行業(yè)每一次的品牌突破，我們都希望對(duì)商業(yè)的同行者有所啟發(fā)。我們也需要這樣的反思：我們是否有這種商業(yè)的敏銳性，能夠凝練出產(chǎn)品價(jià)值，能夠系統(tǒng)性地規(guī)劃出產(chǎn)品方案？而這個(gè)方案，稱得上創(chuàng)新、突破和顛覆，底層的價(jià)值和邏輯應(yīng)該是什么？

所以，我們預(yù)祝派特鮮生未來(lái)會(huì)越來(lái)越成功，而解析派特鮮生，希望每個(gè)企業(yè)，能在當(dāng)下存量和線上沖擊的迷局中，找到自己的力量！