來源/時代財經(jīng)

撰文/王晨婷

消費降級席卷全球。

奢侈品行業(yè)巨頭開云集團最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度銷售額按可比口徑下降12%，為43.9億歐元。2024年經(jīng)常性營業(yè)利潤大幅下降46%至25.5億歐元，創(chuàng)2016年以來新低。

這主要源于開云集團旗下最大品牌古馳銷售持續(xù)低迷。去年第四季度，古馳可比銷售額同比下滑24%，超過分析師預期的22%降幅，全年營業(yè)收入下降51%至16億歐元。

當?shù)貢r間2月6日上午，開云集團已經(jīng)宣布旗下品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職。他于2023年加入古馳，目標重塑古馳，但品牌銷售在一年內(nèi)持續(xù)惡化。2024年以來，開云集團股價已下跌了近一半，發(fā)布三次盈利預警。

開云集團方面曾指出，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)市場銷售疲軟，是導致古馳業(yè)績不佳的主要原因。不過，開云集團首席財務官Armelle Poulou也表示，盡管中國市場仍為負增長，但公司在中國和北美市場看到第四季度較第三季度有小幅改善趨勢。

不僅僅是開云集團，奢侈品行業(yè)在2024年整體疲軟。LVMH集團發(fā)布的2024年度財報顯示，其去年總體收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比下滑14%，這是其利潤自2020年以來的首次下降。

不過，LVMH四季度有機收入為239億歐元，同比增長1%，這一增長速度超過市場此前下跌1.6%的預期。《金融時報》稱，LVMH銷售增長為奢侈品市場衰退結(jié)束帶來希望。

圖源：時代財經(jīng) 王晨婷/攝

中國市場方面，財報顯示，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault預測，中國市場的復蘇將較為緩慢。他認為：“高質(zhì)量的商品在中國仍然受到歡迎，預計恢復到正常的狀態(tài)需要兩年的時間。” 

整體來看，中國內(nèi)地奢侈品市場正呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。根據(jù)貝恩公司發(fā)布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，為2011年以來最大降幅。

中國消費者不愛買包了嗎？事實或許并非如此。

《2024年中國奢侈品市場報告》指出，價差是驅(qū)動中國內(nèi)地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。

浮動的匯率因素更是在2024年加大了價差。在2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內(nèi)地的價差最高可達30%。這一差異對消費者，尤其是價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國內(nèi)地市場業(yè)績和品牌拉新。

隨之而來的，還有代購的增長。根據(jù)Re-Hub對品牌的追蹤數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地奢侈品代購銷售額整體增長約5%。匯率優(yōu)惠、折扣及促銷機制等因素拉動了小規(guī)模或個人代購，但是大規(guī)模或?qū)I(yè)代購平臺能夠通過批發(fā)渠道獲得較大的進貨價格優(yōu)勢，因此批發(fā)渠道更有可能成為代購的主要貨源。

該報告認為，在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定的背景下，迅速響應并采取行動以調(diào)控全球價格，是奢侈品高管團隊任務的重中之重。此外，品牌應繼續(xù)著力提升在中國內(nèi)地市場上的客戶關系管理、售后服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進行購買。