出品/Tech星球

作者/王琳

“萬(wàn)客來(lái)是什么？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”當(dāng)你和身邊的大部分人聊起這家線下服裝超市時(shí)，很多人會(huì)給出這樣的回答。

作為一家成立20多年的公司，萬(wàn)客來(lái)甚至沒(méi)有自己的官方網(wǎng)站，但最近一年卻在北京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽(yáng)、重慶、武漢、合肥等超一線城市/省會(huì)城市到處開(kāi)店，現(xiàn)在門(mén)店已經(jīng)遍布全國(guó)20個(gè)省份。

它的目標(biāo)是在線下再造一個(gè)拼多多。在社交平臺(tái)身上搜索，不少人分享在萬(wàn)客來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)，19.9的秋衣秋褲純棉套裝、1元的襪子、39的棉服、29塊的雪地靴，這里的物價(jià)似乎一下子回到了20年前。

雖然叫服裝超市，但萬(wàn)客來(lái)售賣(mài)的品種不止于服裝，你可以買(mǎi)到鍋碗瓢盆、家用電器、洗護(hù)用品、零食小吃等上萬(wàn)個(gè)SKU。

過(guò)去，憑借中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，拼多多得以崛起。伴隨著消費(fèi)行為的改變，線下拼多多成為了另外一種可能。這個(gè)破局者會(huì)是萬(wàn)客來(lái)嗎？

01

一件也是批發(fā)價(jià)，挑戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)

從30多元一杯的星巴克到9.9的瑞幸、庫(kù)迪，從跨境游到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)淄博、貴州、哈爾濱，用戶不再執(zhí)著于幾千塊的Lulu lemon、UGG，而是到處尋找平替，性價(jià)比幾乎成為了所有人最關(guān)心的事兒。

萬(wàn)客來(lái)，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的超市，正試圖滿足越來(lái)越多消費(fèi)降級(jí)的普通人。在北京， 萬(wàn)客來(lái)已經(jīng)開(kāi)出3家門(mén)店。離國(guó)貿(mào)不到3公里的雙井地鐵站，這是萬(wàn)客來(lái)北京新店的地址，旁邊是均價(jià)10萬(wàn)+的富力城小區(qū)、以及人流稀少的富力城廣場(chǎng)。

和大部分服裝品牌工作人員以年輕人為主不同，這里的工作人員都上了一定的年紀(jì)。他們配備了統(tǒng)一的工作服，門(mén)店并不崇尚裝修風(fēng)格，它看上去更像一個(gè)上萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)店。

一切以實(shí)用為主，地板是20世紀(jì)初裝修經(jīng)常使用的光亮的瓷磚，沒(méi)有吊頂，試衣間是簡(jiǎn)易的金屬支架和一塊布簾子搭建的，購(gòu)物袋需要額外付錢(qián)。走進(jìn)門(mén)店，映入眼簾的就是1元/雙、2元/雙的襪子。

所有一切似乎都在營(yíng)造一種印象：消費(fèi)者這里完全可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物自由，100出頭的羽絨服、49元的牛仔褲、2元的碗。門(mén)店內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售人員會(huì)上前推銷(xiāo)，全憑個(gè)人喜好挑選，這是萬(wàn)客來(lái)的一大賣(mài)點(diǎn)，也是節(jié)約成本的方式之一。如果買(mǎi)的褲子太長(zhǎng)，柜臺(tái)還可以免費(fèi)裁剪改款。北京雙井萬(wàn)客來(lái)門(mén)店的工作人員告訴Tech星球，他們希望挑戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)，“一件也是批發(fā)價(jià)”。

衣服按照價(jià)格分類，整齊擺放在藍(lán)色的柜臺(tái)上，藍(lán)底白字的巨大價(jià)格標(biāo)簽，放在特價(jià)促銷(xiāo)商品的柜子上，格外顯著。不過(guò)，這些價(jià)格更像是吸引顧客的，因?yàn)楹竺嫠�用更小的字體加了一個(gè)“起”字。Tech星球隨機(jī)拿起了一個(gè)10元標(biāo)簽下的拖鞋，它的價(jià)格是12元，浮動(dòng)范圍不大。

圖注：北京一家萬(wàn)客來(lái)家門(mén)店內(nèi)的商品陳列。Tech星球拍攝

Tech星球曾與近期探訪了萬(wàn)客來(lái)北京雙井門(mén)店，這里的服裝大部分沒(méi)有品牌，他們共同點(diǎn)是便宜。唯一有品牌的就是雪中飛、雅鹿的保暖系列，數(shù)量和品類有限。

洗護(hù)用品大多都是市場(chǎng)上通用的品牌，不同于其他超市，牙膏、香皂、洗手液等都會(huì)有組合裝，這里大部分商品是單只出售的。Tech星球隨機(jī)對(duì)比了7樣商品，這些商品可能并沒(méi)有拼多多上便宜。

備注：表格中優(yōu)先選取品牌在拼多多的旗艦店對(duì)比，如無(wú)相同商品，則選擇京東旗艦店。PDD指代拼多多，JD指代京東。

這意味著，大概率服裝是引流品，而日用百貨才是盈利品。雖然萬(wàn)客來(lái)承諾，除去秒殺商品，店內(nèi)承諾終身包換，但極致低價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂，目前依然是消費(fèi)者最核心的問(wèn)題，比如成堆擺放著柜臺(tái)上的拖鞋，一只腳缺少玩偶頭像裝飾。

02

土味促銷(xiāo)，直營(yíng)開(kāi)遍20省份

乘著消費(fèi)降級(jí)的東風(fēng)，原本在縣城、三四線城市的萬(wàn)客來(lái)，過(guò)去一年迅速在一線城市/省會(huì)城市擴(kuò)張，包括合肥、長(zhǎng)沙、鄭州、武漢、濟(jì)南、西安等省會(huì)城市，都有了萬(wàn)客來(lái)的門(mén)店。據(jù)其官方的介紹信息，萬(wàn)客來(lái)服裝超市創(chuàng)立于2002年，門(mén)店的宣傳欄寫(xiě)著目前已經(jīng)遍布20個(gè)省份，100+家門(mén)店。

不同于其他線下業(yè)態(tài)，萬(wàn)客來(lái)充分抓住了線上流量，它的宣傳手段非常接地氣，比如新店開(kāi)業(yè)前，會(huì)批量找探店博主去推廣（一些縣城探店博主報(bào)價(jià)只要800元/條），在廂式貨車(chē)刷車(chē)身廣告讓車(chē)隊(duì)放著喇叭全縣兜圈巡游，安排舞獅表演、現(xiàn)實(shí)版機(jī)甲人等。

在“萬(wàn)客來(lái)服裝超值（總部）”的抖音直播間里，每天都會(huì)售賣(mài)代金券，代金券還會(huì)根據(jù)節(jié)假日調(diào)整，比如新店大多可以采用85元抵扣100元的代金券，而春節(jié)期間不少門(mén)店有250元代300元的券。新店開(kāi)業(yè)時(shí)，一些店鋪甚至需要限流進(jìn)入。

萬(wàn)客來(lái)希望薄利多銷(xiāo)，因此流量是他們非常看重的事情，高流量能夠帶來(lái)足夠高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。每家萬(wàn)客來(lái)門(mén)店都有不同的秒殺時(shí)間，北京雙井門(mén)店每天都有四個(gè)時(shí)間段的特價(jià)秒殺商品，10塊錢(qián)甚至可以買(mǎi)到一件毛衣，不過(guò)，這些商品不退不換，并不享受終身質(zhì)保。

在門(mén)店內(nèi)部到處寫(xiě)著他們的“經(jīng)營(yíng)秘籍”：百店同采，千廠同供。一位萬(wàn)客來(lái)的員工稱，因?yàn)槭侵苯雍凸�廠對(duì)接，所以他們的價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。這并不是什么新鮮的經(jīng)營(yíng)方式，過(guò)去不少企業(yè)都曾宣傳過(guò)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)。

Tech星球咨詢了多位員工，他們都表示萬(wàn)客來(lái)目前并沒(méi)有開(kāi)放加盟，全部門(mén)店都是直營(yíng)。不過(guò)，萬(wàn)客來(lái)并沒(méi)有官網(wǎng)甚至官方微信公眾號(hào)。但他們的開(kāi)店視頻在社交平臺(tái)上到處傳播，一些員工會(huì)在把微信昵稱改成自己的店鋪號(hào)碼+崗位+人名。一位員工用“這兩年擴(kuò)張速度確實(shí)很快”，來(lái)形容當(dāng)下公司的發(fā)展。

一位拓展經(jīng)理稱，這家超市的選址大都緊鄰核心商業(yè)圈附近。他們的位置大多位于負(fù)一層、負(fù)二層，總面積4000平方米—8000平方米，一些面積更大的店鋪可能上萬(wàn)平方米了。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在一些租金便宜的城市，店鋪位置也可能在一層、二層。

選址是出于成本的考慮，相比于一層，負(fù)一層的租金顯然要便宜很多。比如，西安門(mén)店在和平門(mén)地鐵口，這是西安的老牌商圈。一位某品牌西安拓展人士告訴Tech星球，這家門(mén)店本來(lái)要給迪卡儂，但最后沒(méi)有談成。他表示，在西安一般地下一層和地下二層的租金和一層的價(jià)格可能差出2倍多，負(fù)一層最貴約60元/平米。但店鋪面積越大，租金優(yōu)惠力度也會(huì)越大。

不過(guò)，即便如此，投入也不容小覷。一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，這種門(mén)店單個(gè)投入就要上千萬(wàn)元，如果商場(chǎng)不考慮免租或者半價(jià)格出租，租金壓力非常大。

萬(wàn)客來(lái)鄭州鴻成光彩店在自己的抖音賬號(hào)上稱，門(mén)店面積上萬(wàn)平，投資了2000萬(wàn)元。“大概率是采用和商場(chǎng)分潤(rùn)的模式，不然租金太貴”，上述某品牌拓展人士分析，“對(duì)于商場(chǎng)，還有一個(gè)引流的作用”。

03

能否跑出線下版拼多多？

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告顯示》顯示，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%。

這種趨勢(shì)讓不少企業(yè)都可以推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，比如五星級(jí)酒店的99元套餐、盒馬的剩菜盲盒，也讓漢堡界的塔斯汀，以及趙一鳴等各類零食集合店、好特賣(mài)等平價(jià)品牌在短時(shí)間內(nèi)崛起，其實(shí)萬(wàn)客來(lái)并非新物種。

更早之前，一家名為“潮衣庫(kù)”的線下服裝批發(fā)商城已經(jīng)崛起，它先是在下沉市場(chǎng)開(kāi)店，后一步步進(jìn)入一線城市，品類和萬(wàn)客來(lái)高度一致。2019年已有180家門(mén)店，年銷(xiāo)售近百億。其官方公眾號(hào)稱，潮衣庫(kù)已經(jīng)在大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)了300余家店，經(jīng)營(yíng)總面積超過(guò)98萬(wàn)平方米，單店面積在3267平方米。

“好特賣(mài)”聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在接受采訪時(shí)表示，極致低價(jià)才是線下零售當(dāng)前的核心命題。這也算萬(wàn)客來(lái)和潮衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相比于零食集合店、臨期食品店等垂類平價(jià)品牌，他們的特點(diǎn)是面積更大、品類更全。

以北京為例，兩家門(mén)店的地址并不遠(yuǎn)，比如在天通苑，兩家門(mén)店距離只有3公里。不過(guò)，相比于萬(wàn)客來(lái)直接挺近CBD，潮衣庫(kù)大部分都在五環(huán)外，比如北京的房山、昌平。

對(duì)于這些動(dòng)輒上千平米的大店而言，資金和管理能力是兩個(gè)非常重要的指標(biāo)。一位服裝倉(cāng)儲(chǔ)店的人士告訴Tech星球，萬(wàn)客來(lái)和潮衣庫(kù)賣(mài)的并不是尾貨，但是39元的衣服，拆解成本來(lái)算的話，起碼2元人工，1元運(yùn)費(fèi)，店租15元，其他的算物料成本，根本沒(méi)有多少利潤(rùn)。

這也是萬(wàn)客來(lái)和潮衣庫(kù)們最大的挑戰(zhàn)：低價(jià)很難支撐利潤(rùn)。“服裝供應(yīng)鏈或者工廠現(xiàn)在都是先款后訂單，因?yàn)?024年倒閉的服裝品牌太多了”，上述人士補(bǔ)充道，這也是萬(wàn)客來(lái)們必須要面對(duì)的另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)。他們希望用洗護(hù)用品做大利潤(rùn)，這部分產(chǎn)品的利潤(rùn)是否能夠支撐整體大盤(pán)，依然是個(gè)有待市場(chǎng)驗(yàn)證的問(wèn)題。

線下購(gòu)物最大的優(yōu)點(diǎn)是所見(jiàn)即所得，如今，電商平臺(tái)們也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注價(jià)格力，盡管低價(jià)不是第一目標(biāo)，但當(dāng)所有平臺(tái)都開(kāi)始卷低價(jià)，線下拼多多要如何維系長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力？