出品/零售商業(yè)評(píng)論

《2024創(chuàng)新零售峰會(huì)》以“變局·新零售·新電商”為主題，聚焦零售電商行業(yè)的新趨勢(shì)，旨在探索2024-2025年零售電商的發(fā)展動(dòng)向，共吸引了上千名零售電商行業(yè)的老板、高管和精準(zhǔn)從業(yè)人員參與。

峰會(huì)上，好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧為我們分享了《折扣零售時(shí)代 品牌如何創(chuàng)新》，講訴品牌如何在新零售生態(tài)中創(chuàng)新。

張寧指出，在當(dāng)前零售環(huán)境下，品牌新品推廣面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的推廣方式已不再有效，線(xiàn)上成本不斷攀升。在這樣的背景下，好特賣(mài)作為渠道方，為品牌創(chuàng)新提供了新的視角和解決方案。

張寧通過(guò)生動(dòng)的比喻，將零售生態(tài)比作一個(gè)大草原，其中包含了獅子、老虎、老鷹、狼群等不同生物，而好特賣(mài)則自比為禿鷲，幫助這個(gè)生態(tài)解決最后一環(huán)，包括臨期尾貨等問(wèn)題。

張寧通過(guò)案例分析，展示了好特賣(mài)如何利用數(shù)據(jù)分析幫助品牌調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)復(fù)活。

在消費(fèi)者行為方面，他強(qiáng)調(diào)好特賣(mài)的主要消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，對(duì)新品有濃厚興趣，年輕消費(fèi)者群體和隨機(jī)驚喜的購(gòu)物體驗(yàn)為新品推廣提供了肥沃土壤。好特賣(mài)的角色是創(chuàng)新的放大器，幫助已被市場(chǎng)驗(yàn)證成功的新品通過(guò)門(mén)店連鎖進(jìn)行放大推廣。

以下為演講核心內(nèi)容：

新消費(fèi)時(shí)代，品牌如何創(chuàng)新

今天，我想與大家探討一個(gè)既小又大的話(huà)題：在這個(gè)時(shí)代里，品牌還能如何創(chuàng)新。

近年來(lái)，許多品牌面臨新品推廣難的問(wèn)題。傳統(tǒng)的推新品方式，比如在大賣(mài)場(chǎng)打堆頭、請(qǐng)促銷(xiāo)員，隨著流量的遷移，這種方式的效果已大不如前。而電商直播也并非適合所有品類(lèi)，線(xiàn)上成本日益增加，推新成本也隨之提高。

在這個(gè)背景下，我們還能采取哪些方式助力品牌創(chuàng)新？我們作為渠道方，對(duì)渠道生態(tài)進(jìn)行了一些分析。

我借助AI生成了一張草原生態(tài)圖，圖中有獅子、老虎、老鷹、狼群，以及食腐動(dòng)物禿鷲。在這個(gè)生態(tài)中，線(xiàn)上友商如老鷹般強(qiáng)大，幾乎沒(méi)有天敵，能夠不斷迭代自我，煥發(fā)新生。社區(qū)型小零售體如狼群，發(fā)展迅速，成群結(jié)隊(duì)，占據(jù)重要生態(tài)位。而像頭部的巨型零售商，則如同草原上的霸主，對(duì)周?chē)男∩碳以斐蓧毫Α?/p>

好特賣(mài)在這個(gè)生態(tài)中就是禿鷲，學(xué)名食腐動(dòng)物。在城市單位里，我們幫助這個(gè)生態(tài)解決最后一環(huán)，包括處理臨期尾貨等問(wèn)題。

那么，這與創(chuàng)新有何關(guān)聯(lián)呢？品牌創(chuàng)新在新渠道上的推廣，線(xiàn)上主要通過(guò)流量進(jìn)行，如KOL和直播電商幫助找到消費(fèi)者，雖有一定效果，但并非所有渠道都適合新品推廣。而像硬折扣和零食量販等小型快速增長(zhǎng)的商業(yè)體，則更多作為創(chuàng)新的放大器。一旦新品被證明成功，便可通過(guò)這些連鎖渠道迅速放大。

然而，我們也看到零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在一些頭部的會(huì)員店內(nèi)，自有品牌的創(chuàng)新愈發(fā)顯著。而好特賣(mài)則承擔(dān)著創(chuàng)新托底的角色。許多在其他渠道“失敗”的新品，留到好特賣(mài)作為尾貨銷(xiāo)售卻意外銷(xiāo)售得很好。這說(shuō)明這些產(chǎn)品仍有一定市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新對(duì)于品牌而言，是創(chuàng)造價(jià)值和保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

消費(fèi)者不僅追求高效的產(chǎn)品，更需要有趣、新鮮的體驗(yàn)。品牌老化往往因?yàn)閯?chuàng)新停滯。

有時(shí)候在市場(chǎng)反響一般的新品，尾貨到了好特賣(mài)卻賣(mài)得特別好，說(shuō)明一個(gè)單品的失敗，并不只是產(chǎn)品研發(fā)的問(wèn)題，而是整個(gè)鏈路上的協(xié)同問(wèn)題，或者是渠道選擇出了問(wèn)題。

我們進(jìn)一步思考，與其被動(dòng)等待創(chuàng)新失敗后的尾貨處理，不如主動(dòng)為創(chuàng)新賦能。

中國(guó)商品的滲透率其實(shí)并不高。在好特賣(mài)有大量的消費(fèi)者是第一次嘗試許多品牌的創(chuàng)新品。這啟示我們，市場(chǎng)很大，但消費(fèi)者接觸新品的渠道有限。

好特賣(mài)提供了一個(gè)讓消費(fèi)者嘗試新品的場(chǎng)景。

我們發(fā)現(xiàn)，好特賣(mài)的消費(fèi)者非常喜歡新品。這些新品在傳統(tǒng)渠道中動(dòng)銷(xiāo)不佳，但在好特賣(mài)中卻能賣(mài)出好成績(jī)。這主要得益于好特賣(mài)獨(dú)特的人貨場(chǎng)構(gòu)成。

好特賣(mài)的消費(fèi)者主要是年輕白領(lǐng)，年齡集中在39歲以下，占比超過(guò)七成，同時(shí)，女性占比超過(guò)六成，是主流消費(fèi)者。他們年輕、獵奇，愿意嘗試新口味。我們通過(guò)復(fù)旦大學(xué)人類(lèi)學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在好特賣(mài)的購(gòu)物行為充滿(mǎn)隨機(jī)驚喜。這種場(chǎng)景與興趣電商相似。

在好特賣(mài)的小店中，消費(fèi)者會(huì)停留20分鐘以上，慢慢淘選商品。我們的單店有1200個(gè)SKU，但每家店的SKU都不同。全年賣(mài)過(guò)的SKU超過(guò)8萬(wàn)個(gè)，僅飲料就超過(guò)一萬(wàn)種。這種多樣性讓消費(fèi)者在好特賣(mài)中總能發(fā)現(xiàn)新驚喜。這也是為什么很多新品在好特賣(mài)能賣(mài)得不錯(cuò)的原因。

好特賣(mài)還構(gòu)成了兩個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景：分享場(chǎng)景和獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景。分享場(chǎng)景主要發(fā)生在白領(lǐng)小姐姐們購(gòu)買(mǎi)零食作為下午茶與伙伴分享時(shí)；而獎(jiǎng)勵(lì)場(chǎng)景則是家長(zhǎng)帶孩子來(lái)好特賣(mài)作為獎(jiǎng)勵(lì)。這種場(chǎng)景也讓好特賣(mài)成為了孩子們財(cái)商教育的基地。

很多人認(rèn)為我們打破了價(jià)格體系，讓消費(fèi)者以極低的決策成本嘗試新品。但實(shí)際上，我們更希望新品能在好特賣(mài)完成嘗鮮，在全渠道實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。如果一個(gè)產(chǎn)品足夠好，它不怕先用嘗鮮的價(jià)格讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。

最后，我認(rèn)為，如果一個(gè)新品要上市成功，需要不同的角色分工協(xié)作。就像游泳接力賽一樣，第一棒需要穩(wěn)定性，第二棒需要節(jié)奏，第三棒需要爆發(fā)力，而最后一棒則需要速度。好特賣(mài)希望能做好第一棒和最后一棒。第一棒幫助創(chuàng)新快速觸達(dá)消費(fèi)者；如果創(chuàng)新還有風(fēng)險(xiǎn)，好特賣(mài)則負(fù)責(zé)兜底消化。

就像玫瑰花和蚯蚓的故事一樣，玫瑰花需要蚯蚓在地下默默松土、施肥。我們也希望未來(lái)的好特賣(mài)能與各位品牌形成緊密的合作關(guān)系，共同推動(dòng)創(chuàng)新。