出品/零售商業評論

《2024創新零售峰會》以“變局·新零售·新電商”為主題，聚焦零售電商行業的新趨勢，旨在探索2024-2025年零售電商的發展動向，共吸引了上千名零售電商行業的老板、高管和精準從業人員參與。

峰會上，好特賣聯合創始人張寧為我們分享了《折扣零售時代 品牌如何創新》，講訴品牌如何在新零售生態中創新。

張寧指出，在當前零售環境下，品牌新品推廣面臨挑戰，傳統的推廣方式已不再有效，線上成本不斷攀升。在這樣的背景下，好特賣作為渠道方，為品牌創新提供了新的視角和解決方案。

張寧通過生動的比喻，將零售生態比作一個大草原，其中包含了獅子、老虎、老鷹、狼群等不同生物，而好特賣則自比為禿鷲，幫助這個生態解決最后一環，包括臨期尾貨等問題。

張寧通過案例分析，展示了好特賣如何利用數據分析幫助品牌調整策略，實現產品的市場復活。

在消費者行為方面，他強調好特賣的主要消費者是年輕白領，對新品有濃厚興趣，年輕消費者群體和隨機驚喜的購物體驗為新品推廣提供了肥沃土壤。好特賣的角色是創新的放大器，幫助已被市場驗證成功的新品通過門店連鎖進行放大推廣。

以下為演講核心內容：

新消費時代，品牌如何創新

今天，我想與大家探討一個既小又大的話題：在這個時代里，品牌還能如何創新。

近年來，許多品牌面臨新品推廣難的問題。傳統的推新品方式，比如在大賣場打堆頭、請促銷員，隨著流量的遷移，這種方式的效果已大不如前。而電商直播也并非適合所有品類，線上成本日益增加，推新成本也隨之提高。

在這個背景下，我們還能采取哪些方式助力品牌創新？我們作為渠道方，對渠道生態進行了一些分析。

我借助AI生成了一張草原生態圖，圖中有獅子、老虎、老鷹、狼群，以及食腐動物禿鷲。在這個生態中，線上友商如老鷹般強大，幾乎沒有天敵，能夠不斷迭代自我，煥發新生。社區型小零售體如狼群，發展迅速，成群結隊，占據重要生態位。而像頭部的巨型零售商，則如同草原上的霸主，對周圍的小商家造成壓力。

好特賣在這個生態中就是禿鷲，學名食腐動物。在城市單位里，我們幫助這個生態解決最后一環，包括處理臨期尾貨等問題。

那么，這與創新有何關聯呢？品牌創新在新渠道上的推廣，線上主要通過流量進行，如KOL和直播電商幫助找到消費者，雖有一定效果，但并非所有渠道都適合新品推廣。而像硬折扣和零食量販等小型快速增長的商業體，則更多作為創新的放大器。一旦新品被證明成功，便可通過這些連鎖渠道迅速放大。

然而，我們也看到零售行業的競爭愈發激烈，在一些頭部的會員店內，自有品牌的創新愈發顯著。而好特賣則承擔著創新托底的角色。許多在其他渠道“失敗”的新品，留到好特賣作為尾貨銷售卻意外銷售得很好。這說明這些產品仍有一定市場和競爭力。

創新對于品牌而言，是創造價值和保持可持續發展的關鍵

消費者不僅追求高效的產品，更需要有趣、新鮮的體驗。品牌老化往往因為創新停滯。

有時候在市場反響一般的新品，尾貨到了好特賣卻賣得特別好，說明一個單品的失敗，并不只是產品研發的問題，而是整個鏈路上的協同問題，或者是渠道選擇出了問題。

我們進一步思考，與其被動等待創新失敗后的尾貨處理，不如主動為創新賦能。

中國商品的滲透率其實并不高。在好特賣有大量的消費者是第一次嘗試許多品牌的創新品。這啟示我們，市場很大，但消費者接觸新品的渠道有限。

好特賣提供了一個讓消費者嘗試新品的場景。

我們發現，好特賣的消費者非常喜歡新品。這些新品在傳統渠道中動銷不佳，但在好特賣中卻能賣出好成績。這主要得益于好特賣獨特的人貨場構成。

好特賣的消費者主要是年輕白領，年齡集中在39歲以下，占比超過七成，同時，女性占比超過六成，是主流消費者。他們年輕、獵奇，愿意嘗試新口味。我們通過復旦大學人類學專家團隊的調研發現，消費者在好特賣的購物行為充滿隨機驚喜。這種場景與興趣電商相似。

在好特賣的小店中，消費者會停留20分鐘以上，慢慢淘選商品。我們的單店有1200個SKU，但每家店的SKU都不同。全年賣過的SKU超過8萬個，僅飲料就超過一萬種。這種多樣性讓消費者在好特賣中總能發現新驚喜。這也是為什么很多新品在好特賣能賣得不錯的原因。

好特賣還構成了兩個獨特的場景：分享場景和獎勵場景。分享場景主要發生在白領小姐姐們購買零食作為下午茶與伙伴分享時；而獎勵場景則是家長帶孩子來好特賣作為獎勵。這種場景也讓好特賣成為了孩子們財商教育的基地。

很多人認為我們打破了價格體系，讓消費者以極低的決策成本嘗試新品。但實際上，我們更希望新品能在好特賣完成嘗鮮，在全渠道實現復購。如果一個產品足夠好，它不怕先用嘗鮮的價格讓消費者體驗到。

最后，我認為，如果一個新品要上市成功，需要不同的角色分工協作。就像游泳接力賽一樣，第一棒需要穩定性，第二棒需要節奏，第三棒需要爆發力，而最后一棒則需要速度。好特賣希望能做好第一棒和最后一棒。第一棒幫助創新快速觸達消費者；如果創新還有風險，好特賣則負責兜底消化。

就像玫瑰花和蚯蚓的故事一樣，玫瑰花需要蚯蚓在地下默默松土、施肥。我們也希望未來的好特賣能與各位品牌形成緊密的合作關系，共同推動創新。