出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

在2025年即將來臨之際，回顧2024年的中國零售業，核心關鍵詞是“調改”。2024年12月15日，胖東來董事長于東來發布了《胖東來幫扶及調改門店公示》，涉及14家公司、110家門店，既有胖東來團隊調改的門店，也有在胖東來指導下自主調改的門店，在學習胖東來后完全自主調改的公司及其門店，不計其數。

一、經營零售需要培育土壤

零售業的“胖東來現象”已經超越了零售本身。胖東來把大部分利潤分給員工，公司出錢讓員工出境游，拿出幾千萬利潤，免費給同行幫扶、調改，這是什么邏輯？這是什么精神？用傳統、現代或未來的商業邏輯，都很難解釋，也很難用企業文化、經營模式、經營業態、營銷理念或營運方式來解讀，倒是讓人想起了85年前毛澤東在窯洞里寫的《紀念白求恩》一文：白求恩同志毫不利己專門利人的精神，表現在他對工作的極端的負責任，對同志對人民的極端的熱忱。對技術精益求精。

一個企業的規模有大小，一個老板的文化學歷有高低，人們對這種“現象”也可能有各種猜測，但在這個急于求成、混沌迷亂、坑蒙拐騙泛濫的商業新時代，胖東來是一縷來自未來世界的陽光，是一股來自大山深處的清流，更是供應商、消費者以及廣大員工的福音。

胖東來不僅是商業的進化，其實是文明的進化。現在的零售以及商品，都在叫嚷差異化，都在聲討同質化。其實，我們的消費者最需要的就是“同質化”，即無差異的質量保證與真誠的售后彌補，讓消費者放心購物。胖東來做到了。所以獲得了信任。當社會文明與商業文明達到了這一步，才有可能去爭取差異化。連同質化都沒有做好的差異化，實際上是對消費者的嘲諷與玩弄。當前的所謂同質化，往往是偷工減料的低成本、低價格的同質化。

網上有一段不同版本的直播，于東來說：“現在中國的零售行業，除了Costco、還有山姆會員店，以及河北的信譽樓，許昌的胖東來，其他的企業基本上來說，大部分都在銷售垃圾產品”。

這么說可能過于絕對，因為中國這么大，“還算可以”的零售企業肯定不止這四家，但從零售現實來看也不無道理，很多企業就是為了賺錢而背離了服務消費者的初心。這樣的企業，終究不得長久。從另一方面來說，胖東來已經成為中國零售的“朝圣地”，于東來應該謹言甚微，并對可能發生的輿情事件有所防范。

我作為零售人，欽佩于東來，仰望胖東來，但也十分疑惑：這么好的企業為什么不能走向全國。當然，國外也有好企業始終植根于區域的先例，如全球公認的第一家超市金庫倫（King Kullen），創辦于1930年，90多年后的今天，連鎖門店依然主要分布于發源地紐約長島地區。

認認真真走過場，熱熱鬧鬧搞一場，規規矩矩做檢查，真真切切在浪費，很多事情都可以用這四句話來總結。如果零售一直去跟風，也終將隨風飄落，化為塵土。做零售要像做農民那樣，只有把土壤培育好了，才能培育出更好的莊稼。

二、中國零售業肩負著雙重使命

根據國家統計局發布的《中國統計年鑒2024》以及官網月報數據，可以整理出表1，有如下基本發現。

（1）按照5.5%的零售預期增長率計算，2024年我國社會消費品零售總額將接近50萬億元。

（2）如果沒有疫情與緊接著的經濟走低，我國社零總額早在2021年就應該達到50萬億元。

（3）受疫情以及購買習慣轉變的影響，網上零售占比已經接近30%，有人甚至認為：未來線上占比低的零售企業將被淘汰。

（4）餐飲企業盡管也出現了倒閉潮，但餐飲銷售額2023年已超過5萬億元。

（5）從2015年到2024年11月，限額以上零售企業的零售額在社零中的占比從37.99%提高到39.17%，九年僅僅增長了1.18個百分點，占總量的四成都不到，這從一定程度上反應了我國零售業的規模化程度還比較低。

據《中國統計年鑒2024》15-1 限額以上批發和零售業企業主要指標，限額以上零售企業數從2019年的102469個增加到2023年的156276個，年商品銷售額從130354.1億元增加到167134.5億元。據此計算，平均每家限額以上零售企業的年商品銷售額從2019年的1.27億元下降到2023年的1.07億元。

根據CCFA（中國連鎖經營協會）2024年公布的連鎖百強數據，2023年連鎖百強總銷售額為8680.0736億元，僅占社零總額的1.84%，連鎖百強TOP10實現銷售5776.6079億元，雖然在百強中占66.55%，但在社零總額中的占比也僅為1.23%。這些數據還低于疫情前的2018年。

2023年全美零售額8.33萬億美元，零售TOP10的銷售額為1.74萬億美元，零售TOP10約占全美零售總額的21%。

上述數據顯示：中國零售企業肩負著雙重任務，一方面要通過調改提高零售生產力，只有效率高的零售企業才有資格獲得生存與發展；另一方面要通過整合，提升組織化程度與規模化水平。

限上是指“限額以上企業”  2024為1-11月數據    來源：根據國家統計局官網數據整理 

三、對中國零售發展的展望

不敢說2025年我國零售會有啥變化，經濟看起來會有起色，但恢復得很緩慢，建立信任、信念、信心、信賴需要很漫長的過程，消費力還是嚴重不足，討生活、干事業會更艱辛、更艱難。

在這樣的背景下，口紅效應會在消費領域充分展現，那些花錢不多、富有新意、寓意良好、口感鮮美、解決痛點的創新產品和創新服務，將會獲得消費者更多的青睞。未來零售不僅需要開發長周期、能穩定的硬核產品，也要開發短周期、能爆發的時尚產品。

以下11點思考，僅供零售行業參考。

1. 不要投機取巧：在我國，有些公司名稱、產品名稱、注冊商標、店鋪招牌、廣告詞等等，都明顯存在“自吹自擂”的嫌疑。投機取巧的后果很嚴重，故事往往會變成事故。

2. 并不是所有企業都可能發展成為商業巨子，一旦迷失了方向，做大與做強都將成為一句空話。危險來自于錯誤的定位，包括企業家自身的定位與企業的定位。我們已經吃過了“人有多大膽，地有多大產”的苦，我們不該吃二遍苦。

3. 折扣店的本質是“物有所值的平價銷售”，所以，不僅吸引了“窮人”，也吸引了“富人”。如果品質不能保證、商品不對路、成本居高不下，做不到平價，光有折扣店之名，而無折扣店之實，那么在中國這個競爭越來越激烈的市場便經營不了多久。以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征的硬折扣店，如果網上銷售占比不能提高，未來很難做成。哪怕就在家門口，消費者有時候也不愿意去店里，這就是中國消費的現狀。

4. 休食與休食店可能會縮量。市場規模超萬億、注冊企業超10萬家的休食行業，以及快速發展的休食店，目前給人一種繁榮的景象。但是，以中青年尤其是女性為消費主力的休食，隨著人口結構老化的加劇、新生人口的減少以及健康理念的強化，除非行業有顛覆性產品創新，否則，這個行業有可能會漸漸縮量。

5. 超市辦食堂，不一定能解決實際問題。從消費端來說，能親自來吃飯的人，也能自己燒飯做菜，沒必要來食堂吃飯，當然，自己不想弄，偶爾也會吃外食；自己不會做飯了，也來不了食堂。從供應端來說，食材、品質、口味、服務、成本、時效等等都是問題。食堂市場化，那是餐飲；食堂公益化，那是助老。在我老家奉化冷西小山村，由三個自然村合并而成，現有人口1840人，村里把原來的碾米廠改造成了老年食堂，70歲以上老人，每月出300元，每天包吃三頓，也就20人吃食堂。

6. 向中國消費者深度學習才有未來。經營不景氣，培訓、會議、訪學、交流等活動倒是越來越火爆。中國這么大，一個省內的消費也存在很大差異，更不要說國外了，我們可以向美國、日本、歐洲學習，但推廣應用一定要深刻認清自己的消費對象、消費環境。

7. 有潛在問題的商品，都值得做自有品牌。潛在問題分三類：第一類是商家忽悠型產品，如醬油、蠔油、芝麻油、食用油、蜂蜜、黃冰糖、白砂糖、保健品等等；第二類是科技狠活型產品，如預制菜、休食、蔬菜、水果、水產、豆制品、面制品等等；第三類是功能殘缺（或過度，或不友好）型產品，如淋浴房功能過度、包裝不友好（醬油、米醋、牛奶、食用油等）等等。

8. 特許加盟需謹慎。在我國特許加盟法律規范不是很健全的背景下（主要是指加盟主的信息透露不夠徹底），對加盟者來說，正確地選擇行業與加盟主，就十分困難，他們往往會被加盟主所宣傳的“故事”嚴重忽悠。對加盟主來說，自己都不能保證門店賺錢，而是想通過加盟賺加盟者的錢。這就完全背離了特許加盟的基本宗旨。所以，如果是這樣的合伙，特許加盟就是一條死路。另一個問題是：標準化程度低或變通彈性大的業態也不太適合做加盟，如生鮮超市。

9. 關注銀發經濟與服務消費。中國老年經濟市場規模在6至9萬億元，首次與日本持平。如此龐大的市場，雖然結構錯綜復雜，但未來一定會誕生更多的專業化公司，服務經歷了千辛萬苦的一代人，尤其是50后與60后。但現實卻是不法分子通過養老理財等項目欺騙這一群體。我國刑法應該修訂，把某些特別惡劣、傷天害理的行為列入死罪。另一方面，無論是銀發經濟還是大眾消費或時尚消費，服務消費的占比都將越來越高，最終將會遠遠超越實物商品消費。

10. 資本激活零售以后更需要培育內涵。過去的零售都依靠自有資本發展，零售業只有短期借款，沒有長期負債。這種發展模式在經濟高速增長時期是十分有效的。但到了如今，零售的轉型與發展，都需要資本的大投入，所以，資本是激活零售發展的基本動力。但是，對所有零售人來說，資本激活零售以后更需要培育自身三種內涵功夫：一是創造用戶價值的能力；二是傳遞用戶價值的能力；三是拓展用戶價值的能力。這三種能力提升的結果是：對外有品牌影響力，對內有營運高效率。如果缺乏品牌效應和營運效率，再高大的零售大廈也會倒塌。

11. 中國零售要克服經營技術上的不足之處。中國人的應變能力歷來都是一流的，中國人在遇到外力攻擊時往往能團結起來，而在勝利以后則會分裂和爭斗。在經營技術方面的不足之處在于：依靠經歷積累的技術要比依靠正規培訓獲得的技術強；個人經驗要比集體經驗強；外向型規模擴張技能要比內涵提高技能強；粗放型管理技能要比精細化管理技能強；領導技能要比團隊合作技能強；依靠人的主觀能動性的技能要比依靠現代技術的能力強。這些不足之處，在發展初期是優勢，成本低、應變快、效率高。但在有眾多競爭者加入，利潤平均化，盈利空間壓縮，主要依靠管理降低成本與創造利潤的市場環境條件下，這些優點就難以轉化為優勢，而成為弱勢。

中國零售業在未來幾十年里的基本趨勢是：減少雜牌，擴充正牌，這也包括網上的雜牌，如直播。過去是調改，未來是整合；過去是搶占，未來是吐納；過去是多快，未來是好省；過去是大店，未來是小店；過去是商品，未來是服務。