出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任 周勇

編輯/薇薇

上海市自有品牌協(xié)會、自有品牌產業(yè)研究院、上海商學院市場營銷系聯(lián)合體驗寶CEMPRO平臺、數(shù)字100敏捷洞察平臺以及英敏特公司，通過對供應商、零售商、消費者的調查以及自有品牌創(chuàng)新洞察分析，提供了國內外快消品自有品牌、產品創(chuàng)新的現(xiàn)狀及趨勢數(shù)據(jù)，形成了《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024-2025）》。

我在撰寫報告中發(fā)現(xiàn)：我國自有品牌發(fā)展進入了“兩難”窘境，最明顯的表現(xiàn)是：既要迎合低價化、折扣化的市場需求和競爭態(tài)勢，又要樹立差異化、優(yōu)質化的品牌形象，兩者很難平衡。一味追求低價，一味迎合市場，最終不僅損害了品質，還損害了品牌，歸根到底是損害了消費者。自有品牌開發(fā)進入瓶頸期，需要從新起錨、鳴笛、楊帆、啟航，需要有新思路、新戰(zhàn)略、新方法。

自有品牌3.0的核心是品牌力

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2023-2024）》指出：我國自有品牌將向3.0進化，自有品牌1.0的核心是價格力，自有品牌2.0的核心是商品力，自有品牌3.0的核心是品牌力。

一年來的行業(yè)實踐也充分展現(xiàn)了品牌的威力，商超調改之所以能獲得轟動效應，零售品牌及其自有品牌產品的輸出發(fā)揮了重要作用。自有品牌開發(fā)也一定要堅持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，商品力歸根到底是品牌力，但品牌一旦被消費者認可，也不能演變?yōu)楹鲇葡�費者的工具，消費者心中自有一桿秤，樹立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護，踏實做事，才不會把故事弄成事故。2024年我們通過對零售商、供應商、消費者以及自有品牌產品創(chuàng)新態(tài)勢的調查與數(shù)據(jù)分析，主要有如下發(fā)現(xiàn)：

1、零售商開發(fā)自有品牌單品數(shù)逐年遞增

從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產品數(shù)分別是：83支、111支、142支。有些零售商的自有品牌年均更新率高達80%。自有品牌產品的多品種、系列化與快速更新，也給銷售埋下了一定的隱患。供應商調查數(shù)據(jù)顯示：不到4%的單品實現(xiàn)了80%的供貨額，對供應商自有品牌銷售額貢獻最大的還是極少數(shù)單品。零售商調查數(shù)據(jù)顯示：約六成受訪零售商認為開發(fā)自有品牌面臨的最主要問題是“庫存壓力大”。

2、自有品牌總體貢獻度明顯提升

有超過八成的零售商，其自有品牌所實現(xiàn)的毛利額占比高于銷售額占比、銷售額占比高于單品數(shù)占比，并且同比上升了15.5個百分點。但仍然存在大部分自有品牌產品的貢獻度遠遠低于其他品牌商品的現(xiàn)象。

3、自有品牌銷售增長乏力

雖然有六成以上零售商實現(xiàn)了自有品牌銷售額同比增長，但從發(fā)展趨勢來看，自有品牌銷售額的增長有所放緩，銷售增長的零售商占比在逐年下降，銷售下降的零售商占比在逐年增多。

4、零售商對自有品牌的認知與現(xiàn)實存在較大差距

零售商在認知上關注“獨特性”。但面對現(xiàn)實，他們不得不更關注眼前的問題，為了應對“低價化”，如何更吸引消費者。與2023年相比，“保持產品獨特性（差異化）”的關注度顯著下降，平均分從第4位下降到第9位，而“包裝”的關注度有所提升，平均分從第6位提高到第4位。

5、自有品牌商品跨渠道銷售成為零售商共識

零售商普遍認為自有品牌產品可以跨越自有渠道，也應該實施全渠道銷售。2021年的調查顯示：74.29%的零售商認為他們的自有品牌產品不可以推廣銷售到其他企業(yè)。2022年實現(xiàn)翻轉：83.12%的零售商認為他們的自有品牌產品可以推廣銷售到其他企業(yè)。2023年與2024年分別上升到80.77%和89.19%。以后很有可能出現(xiàn)自有品牌產品集合店或集合平臺，成為專售自有品牌產品、試用自有品牌產品、調研自有品牌產品、推廣自有品牌產品的專業(yè)平臺。

6、自有品牌開發(fā)主要從屬于采購部門

擁有獨立的自有品牌開發(fā)部門（或公司）的零售商占比雖然從2023年的32.69%提升到2024年43.24%，但約六成零售商的自有品牌開發(fā)仍從屬于采購部門，有采購經(jīng)理負責。組織架構的變革，是推動自有品牌未來創(chuàng)新發(fā)展的內在動力。

7、供貨渠道兩極分化

2024年的調查顯示：供應商平均服務4.84個渠道商，同比減少了0.99個渠道。但通過典型調查發(fā)現(xiàn)：有些供應商由于引進了柔性生產流水線，開發(fā)出市場熱銷產品，并且能實現(xiàn)定制生產，幾乎所有的頭部零售企業(yè)都委托其生產加工自有品牌商品，服務大型零售商多達上百家。而追求極度低價的部分零售商，轉向其他供應商。與此同時，原來對自有品牌不屑一顧的品牌商也加入到了定牌加工自有品牌的行列。供應商的品質化與低價化并存，反應了零售市場的基本格局。

8、消費者的品牌意識有所回升，審慎消費趨勢加劇

認為品牌“非常重要”的消費者占比2024年回升到60.43%，但消費者的溢價支付能力和購買意愿都在降低。自有品牌發(fā)展需要注意自身的品牌化，以及知名品牌價格下行的可能威脅。趁促銷打折時囤貨、網(wǎng)購食品、減少零食已成為消費者節(jié)省開支的三個主流方式，高性價比食品受青睞。

9、消費者對自有品牌的認知，有廣度缺深度

自有品牌在消費者生活中的滲透率持續(xù)提高，有92.19%的消費者表示對自有品牌有所了解，但其中表示非常了解自有品牌的消費者占比仍未達到四成，在消費者心目中構建清晰的自有品牌矩陣迫在眉睫。

10、強勢品類出現(xiàn)且較為集中

食品飲料連續(xù)3年蟬聯(lián)自有品牌偏愛品類的榜首，生鮮品類的自有品牌偏愛度在2024年上升顯著，接近七成的消費者表示在這兩個品類上會更愿意選擇自有品牌。酒類自有品牌在2024年的消費者偏愛度也有明顯增長。總體來說，“食享品類”自有品牌偏愛明顯，“用享品類”偏愛下降。

11、食品、飲料成為自有品牌產品創(chuàng)新重點

2022年到2024年中國成為全球快消品主要市場自有品牌創(chuàng)新產品占比增速最快的國家，從11%提高到26%，食品、飲料類產品創(chuàng)新產品占比（30%、18%）增長最快。在食品類中，膳食和餐點、水果/蔬菜和魚/肉/蛋類加工制品類產品創(chuàng)新增長最快，其次是甜點/冰激淋、配菜和烘焙；再次是調味品/佐料、乳制品、糖果/口香糖、早餐谷物。在飲料類中，創(chuàng)新產品增長最快的是果汁飲料、酒精類飲料、水和碳酸軟飲料，即飲飲料、熱飲、營養(yǎng)飲料、運動和能量飲料也有新的突破。天然&健康成為果汁新品的主要創(chuàng)新走向，如無添加劑、低/無/減脂宣稱的果汁新品獲得持續(xù)關注，功能性創(chuàng)新成為果汁新品創(chuàng)新的重點。

12、健康養(yǎng)生食品帶來更多產品創(chuàng)新機遇

減糖減脂、健康功能、天然/無添加宣稱呈現(xiàn)上升趨勢。如天然類、減少類、添加類以及功能性等健康類宣稱均呈現(xiàn)顯著上升趨勢，益生菌、維生素、植物基等功能性宣稱也呈現(xiàn)出穩(wěn)步小幅增長趨勢，烹飪滋補的植物性食材、泡中式養(yǎng)生茶、吃滋補小零食、烹飪滋補的動物食材等中式養(yǎng)生趨勢帶來更多產品創(chuàng)新機遇。

13、從口味、烹飪方式、消費場景等多維度開發(fā)便利食品

預制餐食/方便食品興起，西式預制餐食/方便食品創(chuàng)新活躍，如三明治、披薩、卷餅及意面等細分品類尤為引人注目，從口味、烹飪工具、烹飪方式與多元化食用場景等維度思考創(chuàng)新即食新品。

14、利用產品信息透明化鞏固自有品牌信任度極其重要

生鮮食材類產品是自有品牌的基石，即時食品成為差異化的關鍵品類，也是年輕消費者關注的重點品類。向消費者呈現(xiàn)生鮮食品自由品牌的產地、執(zhí)行標準、采購/生產過程等信息，對鞏固自有品牌信任度極其重要，特色風味食品也能提升自有品牌生鮮食品差異度，自有品牌生鮮食品可利用健康養(yǎng)生宣稱實現(xiàn)彎道超車。

15、質感和安全性的關注度持續(xù)提升

產品性價比、質量和耐用性、品質和質感、安全可靠性等四個方面一直都是影響自有品牌消費決策的重要因素，尤其是對品質和質感、安全可靠性兩個方面的重視程度都有持續(xù)提升。

16、自有品牌經(jīng)理人面臨多重挑戰(zhàn)

有一半主管級自有品牌經(jīng)理人希望通過專業(yè)培訓提升個人能力，這也從一個側面反映出自有品牌經(jīng)理人對自身專業(yè)化水平提高的迫切需求。有52%的受訪者明確表示所在公司有清晰的戰(zhàn)略，與去年相比提高了約4個百分點，這既是一種進步，也反映出自有品牌戰(zhàn)略的認同性與協(xié)同性是一個軟肋。約占7成的自有品牌經(jīng)理人把“與其他部門溝通”作為最主要的工作內容。

這一數(shù)據(jù)顯示：為了使自有品牌經(jīng)理人專心挖掘消費需求，集中精力研發(fā)產品，必須從戰(zhàn)略與組織架構上進行調整與變革。調研數(shù)據(jù)顯示，沒有基層員工對薪資“表示滿意”或“非常滿意”。職業(yè)經(jīng)理人，越資深越安于現(xiàn)狀，從業(yè)3～5年的自有品牌經(jīng)理人具有更強的持續(xù)擔任現(xiàn)職的意愿，但從業(yè)年限3年內的自有品牌經(jīng)理人則更偏向于“創(chuàng)業(yè)”。來自不同企業(yè)的自有品牌經(jīng)理人經(jīng)常購買自有品牌產品是：山姆會員店。“產品創(chuàng)新”和“品牌運營”仍然是自有品牌經(jīng)理人所面臨的最重要的兩大挑戰(zhàn)。

開發(fā)正面臨三大挑戰(zhàn)

踏踏實實既做品質，價格又很親民的公司，獲得了越來越多消費者認知、認可與信任。我覺得我國自有品牌開發(fā)正面臨三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一：品牌延伸，品類擴展，品種劇增，庫存壓力徒增。如上所述，約六成受訪零售商認為開發(fā)自有品牌面臨的最主要問題是“庫存壓力大”。

挑戰(zhàn)之二，自有品牌占盡營銷資源優(yōu)勢，但其品牌與產品的信任度始終難以有實質性的提升。問題出在兩個方面：第一，過分追求低價；第二，品質不穩(wěn)定。這兩點違背了自有品牌開發(fā)要堅守“品質第一性原則”，結果難以獲得消費者的品牌信任。

胖東來之所以成為零售行業(yè)的標桿，這不僅是商業(yè)的進化，其實是文明的進化。現(xiàn)在的零售以及商品，都在叫嚷差異化，都在聲討同質化。其實，我們的消費者最需要的就是“同質化”，即無差異的質量保證與真誠的售后彌補，讓消費者放心購物。胖東來做到了，所以獲得信任。社會文明達到了這一步，才有可能去爭取差異化。連同質化都沒有做好的差異化，實際上是對消費者的嘲諷與玩弄。當前的所謂同質化，往往是偷工減料的低成本低價格的同質化。

挑戰(zhàn)之三，漲了個熱鬧，賣了個寂寞。熱熱鬧鬧，轟轟烈烈，相互模仿，相互廝殺，結果又回歸到了“平庸”，大家都賺不到錢。

這三個問題前后關聯(lián)，其實就一個問題：自有品牌開發(fā)缺乏明確的戰(zhàn)略導向與產品主張，是一個殘缺不全的拼板，定力不夠，沒有建立起特定零售品牌的“確定性”。所以，消費者對大部分零售商所提供的自有品牌產品缺乏清晰的認知與持久的好感。

總的來說，我國自有品牌開發(fā)，缺乏從品牌的視角去經(jīng)營產品；不得不關注價格而忽視了品質；破壞了商品質量的持續(xù)確定性；售后服務未能彌補商品的缺陷。“其它沒有了”“其他沒了”“零添加”居然能作為商標申請注冊。據(jù)查：全類“零添加”均“誤認駁回”；全類“其它沒有了”均“缺顯駁回”。心不正則道不明，道不明則路不通，路不通則事不成。正心明道，行穩(wěn)致遠，才是正道。