來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/喻博雅

12月23日，一則疑似代購(gòu)在廣州山姆會(huì)員商店（美林天地店）廁所切蛋糕的話題引發(fā)關(guān)注。

對(duì)此，山姆相關(guān)工作人員表示，會(huì)將此事反饋給公司，目前沒(méi)有收到關(guān)于此事的投訴信息，該工作人員還表示，山姆對(duì)代購(gòu)是嚴(yán)厲打擊的，并且對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生非常重視。

該事件的起因是，有消費(fèi)者稱在廣州山姆撞見(jiàn)有人在廁所分裝蛋糕，這個(gè)蛋糕與山姆在售商品“焦糖餅干千層”相似，且此事發(fā)生在12月8日，因時(shí)間緊迫，當(dāng)時(shí)沒(méi)有在廁所里等到當(dāng)事人出現(xiàn)就離開(kāi)了。

圖源：南方+客戶端

事實(shí)上，不只山姆會(huì)員店，Costco、胖東來(lái)也存在不少“分裝代購(gòu)”亂象。而胖東來(lái)近來(lái)密集管控代購(gòu)，繼施行會(huì)員制購(gòu)物、會(huì)員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬、部分商品每周限購(gòu)等限制后，還發(fā)布了“所有門店取消會(huì)員消費(fèi)積分”的史上最嚴(yán)代購(gòu)行為管控措施。

從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)商超冰火兩重天，一邊是急于挽救經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)而瘋狂調(diào)改、自改的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，一邊是忙于遏制瘋狂代購(gòu)亂象的網(wǎng)紅商超、付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，我們看到，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)人心的企業(yè)正在存量時(shí)代盡享“情緒價(jià)值”紅利，甚至還要抽出空來(lái)解決“銷售火爆”帶來(lái)的甜蜜困擾。

01

“代購(gòu)年賺百萬(wàn)”

代購(gòu)與跑腿經(jīng)營(yíng)的“小生意”，其實(shí)是山姆會(huì)員店、胖東來(lái)繁榮生態(tài)下的縮影。

此前有媒體報(bào)道稱，在許昌的胖東來(lái)代購(gòu)群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購(gòu)去年賺了幾百萬(wàn)元，小代購(gòu)也基本月入3萬(wàn)元，甚至還有人靠著做代購(gòu)直接買了房。胖東來(lái)與山姆代購(gòu)的“生意經(jīng)”如出一轍：根據(jù)顧客委托，去門店集中采買，再通過(guò)加價(jià)、收跑腿費(fèi)、代購(gòu)費(fèi)等方式獲利。

業(yè)內(nèi)“去中間商”的口號(hào)振聾發(fā)聵，代購(gòu)卻做起了一門明晃晃“中間商賺差價(jià)”的生意，這背后的動(dòng)因無(wú)外乎商品獨(dú)有性與用戶時(shí)間稀缺性的兩大考量。

商品獨(dú)有性基本體現(xiàn)為人無(wú)我有、人有我優(yōu)，無(wú)論是胖東來(lái)還是山姆、Costco，強(qiáng)勢(shì)商品力是他們首先區(qū)別于其他零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，再談所謂的服務(wù)力、場(chǎng)景力。

這就是即便胖東來(lái)實(shí)施限購(gòu)等措施后，雖然代購(gòu)“一拉一車”情況明顯減少，但部分爆款商品仍缺貨的原因。優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，就是職業(yè)代購(gòu)商機(jī)的來(lái)源。

用戶時(shí)間稀缺性與購(gòu)買渠道單一相關(guān)，換言之，如果消費(fèi)者能夠用最短的時(shí)間來(lái)購(gòu)買到所想商品，就沒(méi)必要找代購(gòu)了。

不愿走出河南的胖東來(lái)和城（遠(yuǎn)）郊開(kāi)店的山姆、Costco即便享有全國(guó)知名度，但尚未構(gòu)建覆蓋全國(guó)的網(wǎng)狀經(jīng)銷渠道，擴(kuò)店策略的“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”反而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌商品稀缺性，讓更多消費(fèi)者趨之若鶩。

圖源：小紅書

“如果網(wǎng)上有正規(guī)渠道能夠買到，我也不會(huì)找代購(gòu)。”一網(wǎng)友直言：“我不提倡代購(gòu)、甚至是反感的，但不用大老遠(yuǎn)跑去門店賣，更不用排隊(duì)，找代購(gòu)加點(diǎn)錢目前來(lái)看是最方便的。”

需求催生市場(chǎng)，黃牛之于演唱會(huì)，代購(gòu)之于胖東來(lái)，都是這個(gè)道理。但我們也應(yīng)該冷靜客觀看到，“自營(yíng)商品哄搶”的背后，限購(gòu)、打擊代購(gòu)只是表面功夫，零售企業(yè)真正要思考能否從供應(yīng)鏈源頭解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。

02

祛魅與亂象

“山姆的會(huì)員費(fèi)幾百元，想買特價(jià)商品還得和代購(gòu)拼速度，代購(gòu)全拿走普通會(huì)員沒(méi)得買，消費(fèi)權(quán)益就受損了。”此前，山姆會(huì)員店被指“縱容代購(gòu)”，特價(jià)商品疑似全被代購(gòu)買走。

不難發(fā)現(xiàn)，表面上愛(ài)惜羽毛的山姆，實(shí)際上與代購(gòu)“相愛(ài)相殺”。

援引「品智PLSC」此前報(bào)道，部分山姆門店與代購(gòu)存在合作關(guān)系，會(huì)安排專人對(duì)接代購(gòu)。“門店有銷售任務(wù)，代購(gòu)可以幫忙消化這些任務(wù)，一些臨期的、不好賣的商品，會(huì)交給代購(gòu)幫忙銷售。所以當(dāng)有特價(jià)商品時(shí)，內(nèi)部人員也會(huì)通知他們，禮尚往來(lái)。”該店員說(shuō)道，門店一般是在開(kāi)門時(shí)接待代購(gòu)，所以早上來(lái)門店的代購(gòu)特別多。

站在山姆角度，山姆需要這些代購(gòu)。代購(gòu)不僅能夠帶來(lái)大額訂單，還可以填補(bǔ)三四線城市的市場(chǎng)空白，為山姆帶來(lái)潛在用戶。但是，長(zhǎng)期來(lái)看，不規(guī)范代購(gòu)行為會(huì)影響普通會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而影響會(huì)員續(xù)費(fèi)行為。

圖源：微博

“山姆代購(gòu)廁所分裝蛋糕”事件不過(guò)是影響普通消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的冰山一角。在缺乏監(jiān)管的暗角，代購(gòu)存在的隱患與產(chǎn)生的亂象或許更令人咋舌。

一位接近山姆的業(yè)內(nèi)人士告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：即便山姆品控極嚴(yán)，代購(gòu)將不同溫層的商品經(jīng)過(guò)了不專業(yè)的運(yùn)輸轉(zhuǎn)手后，也極容易產(chǎn)生二次污染等食品安全問(wèn)題，這種情況很難處理。

從這個(gè)角度來(lái)看，多重亂象也伴隨著品牌祛魅。雖然代購(gòu)可以擴(kuò)張市場(chǎng)份額，但也存在品牌形象受損及知識(shí)產(chǎn)權(quán)被欺負(fù)等問(wèn)題。

山姆與胖東來(lái)“打擊”代購(gòu)不過(guò)是增加品牌曝光的另一種策略，食品分裝代購(gòu)的火爆，某種程度上也是跟風(fēng)炒作的結(jié)果，這樣的消費(fèi)并不理性。與其打擊代購(gòu)，不如想想怎么從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。