出品/天下網(wǎng)商

2003年的一個凌晨，正在杭州出差的周成建被一陣敲門聲驚醒，門外的市場總監(jiān)拿著一份合同，興沖沖地問：“周杰倫簽不簽？”周成建問對方，這個事情不能明天再說嗎。總監(jiān)說，來不及，明天就被對家簽走了。

“我那時候不知道周杰倫，就問，他很火嗎？真的好嗎？總監(jiān)告訴我，火，真的好。我說那你去簽吧，我要睡覺了。簽周杰倫當(dāng)代言人這個事情，不到15分鐘就定下了。”

21年過去，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建向《天下網(wǎng)商》講述起這個場景時，仍記憶猶新。那一年，周杰倫推出代表作之一《葉惠美》，也開啟了和美特斯邦威互相成就的12年，一個成了國民歌手，一個成了國民品牌。

當(dāng)時的周成建和周杰倫

巔峰時期的美特斯邦威，是當(dāng)之無愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成為“休閑服飾第一股”；2011年營收百億，周成建蟬聯(lián)三年國內(nèi)服裝業(yè)首富；2013年門店規(guī)模擴張至5220家……

每個城市最繁華的商業(yè)街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走尋常路”的周杰倫。國內(nèi)休閑服飾行業(yè)也進入百花齊放的階段，美特斯邦威無疑是步行街上最靚的崽。

當(dāng)時的周成建，以“全球裁縫”自居，他創(chuàng)設(shè)的“虛擬化經(jīng)營、社會化分工”經(jīng)營模式，把生產(chǎn)和銷售都外包出去，公司負責(zé)核心的產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣以及少量的直營店。這不僅讓美特斯邦威在規(guī)模化擴張時節(jié)省了大量的投資成本，也為公司留出了驚人的現(xiàn)金流，更讓品牌在行業(yè)集中度不高、但競爭異常殘酷的服裝行業(yè)吃到了“休閑服飾”的紅利。

但是很快，“快時尚”和“線上化”來了。

就在美特斯邦威瘋狂拓店的同時，ZARA、H&M等一批海外時尚品牌也開始出現(xiàn)在最繁華的地段，與國內(nèi)休閑服飾品牌們展開貼身肉搏。在“快時尚”理念的鋪張下，ZARA們憑借更豐富的SKU和更快的上新速度，一時間拉攏了大量年輕人群。

與此同時，淘寶、京東等貨架電商平臺也迎來了最好的時代，服飾行業(yè)首當(dāng)其沖成了適合“線上化”的品類，一大批孵化于淘寶的服裝品牌涌現(xiàn)，憑借性價比和風(fēng)格化的購物體驗，又從“休閑服飾”品牌們的手中分走一杯羹。

2014年，美特斯邦威的年營收已從巔峰期跌去三分之一來到了66億元，營收萎縮讓周成建陷入了“模式不自信”，他帶隊去ZARA學(xué)習(xí)，回來后開始改造模式，“增加產(chǎn)品線，做更多的風(fēng)格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦購，前后投入幾十個億，重金冠名《奇葩說》，試圖自建線上閉環(huán)。

“不走尋常路”的美特斯邦威能成為“步行街之王”，但是“走別人路”的周成建，卻陷入了營收乏力、虧損不止、庫存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理權(quán)交到長女胡佳佳手上，自己退居二線。

此后的七年時間里，據(jù)周成建自述，他對公司處于一種“似管非管”的狀態(tài)，這也被他當(dāng)下認為是一種最不當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ健驗椴簧硖幰痪�，丟失了戰(zhàn)略依據(jù)，又沒有徹底放權(quán)，而導(dǎo)致決策錯位。

今年1月，年近60歲的周成建宣布回歸，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。在這近一年的時間里，他回到了一個一線員工的狀態(tài)，也找回了早年創(chuàng)業(yè)的激情，不僅重新定位了美特斯邦威要做“潮流戶外”“大牌平替”的方向，還發(fā)布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整個經(jīng)銷體系，此外，他還走進直播間打造“企業(yè)家IP”，以開放包容的心態(tài)為品牌“吆喝”。

美特斯邦威的潮流戶外系列

前不久，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟企業(yè)家直播帶貨，“我當(dāng)時就想去回應(yīng)一下，首富不要看不起我們創(chuàng)業(yè)者，但是一想我們都是浙商出身，就沒說。”

談及直播，周成建并不認同鐘睒睒的觀點，他認為企業(yè)家不能讓認知老化，直播并非單純帶貨，而是一個和消費者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

這也是他從經(jīng)驗得出的，他把自己此前的多項錯誤決策都歸因到“當(dāng)時的認知不夠”，比如放棄自己的優(yōu)勢去學(xué)習(xí)ZARA、不借助線上平臺而選擇自己打造線上閉環(huán)等。

所以這一年里，他到處走訪調(diào)研，見供應(yīng)商、見加盟商，還考察了大量公司早期置辦的產(chǎn)業(yè)，他跑到云南，發(fā)現(xiàn)自己竟是最好地段Apple門店的房東，于是打算期滿后不再續(xù)租，改成美特斯邦威的體驗店。

相比10年前，他似乎更明白自己在做什么、要怎么做，在兩個多小時的專訪中，穿著羽絨馬甲、牛仔褲、德訓(xùn)鞋的周成建狀態(tài)超然，他直面自己曾經(jīng)的困境，講述當(dāng)下的認知與行動，也為我們描繪了美特斯邦威的未來。

以下為《天下網(wǎng)商》與美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的對話，經(jīng)編輯整理：

就企業(yè)家而言，知識的老化比身體的老化更可怕

天下網(wǎng)商：今年重新出山后，你的行程排得很滿，11月開始做企業(yè)家IP，開了兩場直播。前不久，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒說“看不起做直播帶貨的企業(yè)家”，你怎么看？

周成建：我認為他能說出這句話，他的思想絕對是老化了。今天企業(yè)家去做直播，不是局限于簡單的賣貨，而是找一個窗口跟消費者溝通。如果純?nèi)プ鲆粋�銷售人員，我肯定不會去做直播，也沒必要是我去做直播。

今天中國的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生劇變，企業(yè)家應(yīng)該學(xué)會與時俱進。美特斯邦威正面臨品牌的升級、產(chǎn)品的調(diào)整、商業(yè)模式的調(diào)整，在這個背景下，我作為創(chuàng)始人，需要用直播這種更直接的溝通方式來與消費者進行交流，我認為它是具有賣貨之外的價值和意義的。

他（鐘睒睒）認為企業(yè)家應(yīng)該做的更重要的事情，是要把產(chǎn)業(yè)鏈、品質(zhì)做好，這我也是認同的。但是今天創(chuàng)業(yè)者需要花更多時間、精力，去了解消費者在想什么、在哪里消費，充分了解以后，再去做產(chǎn)品，可能會更精準。

我認為每個人在不同的階段，都不能讓認知老化，這個比身體老化更加可怕。10年前，我們是“步行街之王”，在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域做得非常好，當(dāng)時我就有點認知老化，認為自己那一套東西就是好的，無論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，我只要把自己的攤子守好，我自己做一個互聯(lián)網(wǎng)的平臺，就可以把生意做好，其實這是一個非常錯誤的認知。

天下網(wǎng)商：說到與時俱進，之前鐘總也是不太愿意溝通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞進肚子里，沒有人知道。但是這次出來溝通后，大家會去表達理解。我覺得今天他能站出來溝通就是值得鼓勵，也是一種與時俱進。

周成建：是的。我們過去說酒香不怕巷子深，今天酒香一定要吆喝，你不吆喝很快就被忘記了。美特斯邦威過去10年沒有在正確的地方與消費者溝通，所以消費者慢慢就覺得美邦已經(jīng)退化了、老化了。

我覺得要做好一個品牌，首先要占據(jù)主流的消費場景，消費者在哪里，你就要去哪里展現(xiàn)你的優(yōu)勢和態(tài)度，這是尤為重要的。但是這些年，年輕消費者去的地方?jīng)]有美特斯邦威，在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上也沒有形成有優(yōu)勢的消費場景。對我來說，最大的使命就是讓美特斯邦威重新回到這個時代，回到消費者的場景里面來。

天下網(wǎng)商：要占據(jù)主流的消費場景，所以就突然決定來做直播這件事了嗎？

周成建：其實也不突然，去年就有很多人“忽悠”我做這件事情，但我一直沒去。今年淘寶直播說動我了，他們說（直播）可以喚醒美特斯邦威天貓平臺上的幾千萬消費者，讓品牌重新回到大家視野范圍，讓消費者理解我們今天在做什么。我覺得可以，那就試試看。做了以后還是有一定收獲的。

周成建直播首秀時的預(yù)熱海報

天下網(wǎng)商：從決定回到公司，又從公司走到聚光燈下，對你來說是不是一個很大的挑戰(zhàn)？身邊的老朋友們有給你發(fā)信息嗎？

周成建：祝賀的比較多。大家都覺得這是一個蠻好的事情。

很多人說做企業(yè)到一定程度，你可以退出這個舞臺，讓年輕一代去承擔(dān)責(zé)任，這也是對的。最怕的是“似管非管”。我過去10年其實就是“似管非管”，我掌握著公司的管理權(quán)，又不去管具體的事，這是一個很可怕的事情。

當(dāng)企業(yè)家認知到自己已經(jīng)不適合去做現(xiàn)代企業(yè)的管理的時候，找到一個好的管理者代理自己去做管理，自己退到后臺不干預(yù)企業(yè)任何經(jīng)營活動，這是一個非常好的做法。

但對我來說，還沒有到達這個境界，而且當(dāng)企業(yè)剛好處于大的轉(zhuǎn)型變革過程中時，我就算有這個想法，也未必能找到一個合適的人。

我現(xiàn)在算“二次創(chuàng)業(yè)”，把自己定位回到30年前從0開始的角色。我一直在問自己“我是誰，我從哪里來，往哪里去”。我的奮斗目標(biāo)就是重新把美特斯邦威做成新一代人認知的好品牌，成為新一代人的記憶。

天下網(wǎng)商：這是你“往哪里去”的答案，現(xiàn)在有解題思路嗎？

周成建：去年到現(xiàn)在，我走訪了100多個城市，幾百個社區(qū)和縣城，包括參與各個平臺的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的知識。發(fā)現(xiàn)昨天的那套商業(yè)方式已經(jīng)難以為繼。

我們原來做的是傳統(tǒng)的潮流休閑，但美特斯邦威從百億休閑品牌變成今天10來億規(guī)模，再去講潮流休閑的故事，消費者聽不下去，我需要找一個新的賽道去思考，這個賽道既是一個機會，又不那么成熟。

然后我又發(fā)現(xiàn)，整個社會的消費形態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，我們叫“好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好體驗”。

好內(nèi)容，講的是一個品牌的情緒價值或者產(chǎn)品風(fēng)格與消費者的連接，需要用內(nèi)容去演繹好。

好產(chǎn)品，不局限于單款衣服有多漂亮，或者說品質(zhì)多好，性價比有多高，它應(yīng)該是一個完整的穿搭，而且消費者對好產(chǎn)品的要求也在不斷提高，它可以代表一種生活風(fēng)格。

好體驗，可以分不同階段來看，20年前美特斯邦威在全國開6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的體驗場景，我覺得這是讓消費者滿意的好體驗。后來，體驗蔓延到線上，搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商依次起來了，我認為在整個過程演變之后，今天消費者認可的好體驗，并不局限于某一個場景的購買體驗，可能是一個全域無邊界、無縫對接，甚至線上線下高度融合的體驗。

5.0新零售，打造線上線下高度融合的消費場景

天下網(wǎng)商：你提到線上線下高度融合的消費場景，就是最近提出的“5.0新零售”的底層邏輯嗎？它核心要解決什么問題？

周成建：我定義1.0是傳統(tǒng)的線下模式；2.0到4.0依次是搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商；5.0新零售就是我們最新提出來的，它核心要解決兩個問題：

一個是“全域O2O”，就是從商業(yè)邏輯和購物體驗上實現(xiàn)線上線下的無縫對接；

一個是“內(nèi)容零售”，我認為內(nèi)容電商正在向內(nèi)容零售跨越，即在線上做好內(nèi)容傳播，讓更多消費者知道，同時又能在線下做更多布點，讓消費者去體驗，把線上的交易場景和線下的觸達體驗打通。

天下網(wǎng)商：所以今年4月份開始，美邦開始在抖音上賣團券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值規(guī)格，消費者線上買券、線下消費，這種模式現(xiàn)在運行得怎么樣？

周成建：其實4月份剛開始賣就非常火爆，40天賣了一個多億的GMV。4月22日，長沙第一家支持核銷的店鋪開張，到現(xiàn)在已經(jīng)有150多家店支持核銷了，生意都很好，團券的核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的。

天下網(wǎng)商：我們是不是可以認為，新零售就是一個此消彼長的過程，不一定是純線上，也不一定純線下，更多的是交織在一起，消費者需要的是最優(yōu)解。像食品行業(yè)這幾年出現(xiàn)了很多新零售的品牌，趙一鳴、零食很忙、好想來，甚至是原本的線上品牌三只松鼠也開始開店，就是因為線下社區(qū)店方便，又可以散稱，變成了最優(yōu)解。

對服飾行業(yè)來說，線下的體驗和觸摸也很重要。美邦用團券的方式去做鏈接，你認為這是當(dāng)下的最優(yōu)解嗎？

周成建：中國是我認為最具代表性的、零售業(yè)態(tài)變革最快的市場，我們想為消費者提供最優(yōu)解，就要做好這兩件事：

一是滿足消費者的訴求，他們已經(jīng)非常習(xí)慣在線上完成交易了，所以我們在主流的線上平臺都布局了，消費者可以在任一渠道買到團券；

二是解決消費者的痛點，消費者對線上的爆買爆退已經(jīng)從一開始的熱情變成了厭倦，這么高的退貨率，對商家和消費者而言都是煩惱，還浪費社會資源，所以我們要解決的是，讓消費者有機會便捷地去觸摸產(chǎn)品，降低退貨率。即便不合適退掉了團券，也沒有形成額外的成本。

我們提出3～5年內(nèi)要開5000～10000家生活館，不用很大，一兩百平方米就夠了，讓消費者走路5～15分鐘就可以便捷地消費。又能形成線上的交易，又能達成線下的體驗，我認為這就是5.0新零售。目前這個模式在全國十幾家生活館里測試，效果非常好。

天下網(wǎng)商：這種模式下，各合作伙伴之間的利益如何分配？“萬店計劃”靠什么來驅(qū)動呢？

周成建：這個問題很關(guān)鍵，為什么會有越來越多的人選擇加盟我們呢？

我覺得，他們首先是看到了這種商業(yè)模式中巨大的空間和機會。現(xiàn)在的零售業(yè)態(tài)，特別是傳統(tǒng)零售，真的存在很多痛點，比如庫存高、商品周轉(zhuǎn)難、動銷率低，還有線上獲客成本也越來越高。而我們的模式，就是來解決這些問題的。

我們現(xiàn)在每天有幾十個賬號在同時直播，主播就是門店里的導(dǎo)購員，他賣出去的券是全國通用的，這張券不管在哪個城市哪個門店里核銷掉了，他都有分成。賣券人和核券人的利益機制都是公開透明的。而且我們現(xiàn)在是借助平臺生態(tài)，所有平臺上買的券也都是打通的，淘寶賣的是親游卡，跟團券的邏輯是一樣的，上兩場直播也賣出幾百萬。

在商品流轉(zhuǎn)方面，我們建立了區(qū)域的衛(wèi)星倉。為每家店都設(shè)定了合理的流轉(zhuǎn)量，確保商品能夠每天快速流轉(zhuǎn)和分配。我們打破了加盟商以往獨立提貨、店鋪間商品不通的閉環(huán)。現(xiàn)在，一個區(qū)域內(nèi)的店鋪可以形成一個閉環(huán)的倉庫，讓商品在不同店鋪間高效流通，實現(xiàn)商品價值的最大化。

天下網(wǎng)商：美邦曾經(jīng)做過一個動作，就是把很多加盟店都變成了直營店，直營和加盟，在擴張時其實各有利弊，你如何理解這兩者的關(guān)系，未來是怎么樣一個比例？

周成建：我認為這是企業(yè)定位的問題，你想成為一個零售企業(yè)還是成為一個品牌企業(yè)，如果你想做零售企業(yè)，你必須做直營，你想做品牌企業(yè)，你可以做加盟。

美特斯邦威曾經(jīng)最成功的，是作為品牌企業(yè)，依靠加盟模式迅速崛起。后來想把自己做成零售企業(yè)，就出問題了，美特斯邦威沒有零售基因，零售企業(yè)與品牌企業(yè)，在組織績效、風(fēng)控體系上，完全不同，要管理全國幾千家門店，就力所不能了。

世界上既有成功的零售品牌，也有成功的加盟品牌，比如耐克、阿迪達斯，人家就專注加盟，零售店只是少數(shù)。我們接下來的打算是，在全國一線城市和主要城市開設(shè)幾百家直營零售樣板店，其余的則采用合伙人模式，以此構(gòu)建一個完整的閉環(huán)體系。

對于合伙人，我們采取的是賦能管理，通過組織建設(shè)來推動市場經(jīng)濟。要做零售企業(yè)，那運營執(zhí)行必須是個閉環(huán)，得垂直管理，這跟以前的邏輯不太一樣。不過，無論你選擇加盟還是零售模式，都得具備零售運營的基本能力，否則這生意沒法做。

二三十年前，美邦是純批發(fā)模式，把貨賣給加盟商就不用管了。現(xiàn)在貨得真正賣到消費者手里才算。所以我們需要具備零售運營能力。為了提高效率，降低風(fēng)控成本，我們這次對全國的組織架構(gòu)進行了調(diào)整，正在大力招人，準備在每個地級市都成立市場發(fā)展的組織。這些組織會負責(zé)尋找合適的合伙人，管理衛(wèi)星倉的落地、為新零售提供賦能和精細化管理。特別是在“內(nèi)容零售”的能力方面，我們會重點培養(yǎng)合作伙伴短視頻、短劇以及直播這三個內(nèi)容環(huán)節(jié)的能力。

我要是直接去做零售，那管理難度可就大了，風(fēng)險也不小。但我要是做賦能，那就輕松多了。我不需要他們坐辦公室，就在當(dāng)?shù)毓ぷ鳎踔猎诩肄k公都行，只要有生意，我就給績效。這樣，組織就變得輕便了，也社會化了，總部也能更加聚焦，專心把新零售的能力組織搭建好。

天下網(wǎng)商：你前面提到會設(shè)置區(qū)域的衛(wèi)星倉，所以美特斯邦威的加盟商來開店，他是不需要吃貨的嗎？

周成建：不需要，加盟商的投入就是貨品押金、門店裝修和店鋪租金。他唯獨的風(fēng)險就是這家店位置選錯了，裝修白做的，但是貨可以退，這部分成本100%公司承擔(dān)。

天下網(wǎng)商：這么多門店在選址上會怎么分布？高線城市和低線城市的比例會如何？

周成建：據(jù)我們觀察，三四線城市和夜市上都有需求，雖然品類結(jié)構(gòu)和一線城市會存在差異，但風(fēng)格方向大體是一致的，三四線城市更偏重潮流風(fēng)格。盡管城市之間在文化和消費力上存在差異，但在審美方面的差異正在逐漸縮小。

今天，隨著一線城市的引領(lǐng)效應(yīng)越來越強，這種潮流很快會傳遞到二三四線城市。人們也渴望擁有戶外品牌的產(chǎn)品，尤其是潮流戶外品牌，但在這些地方往往難以找到。美特斯邦威憑借品牌力，很快就會成為消費者的選擇。當(dāng)然，一線城市的競爭可能更為激烈，因為品牌更多，但人口也更多。

天下網(wǎng)商：這個模式到現(xiàn)在已經(jīng)跑了快一年了，中間有過波折嗎？

周成建：8、9月份出現(xiàn)過波動，當(dāng)時無論是公司內(nèi)部還是平臺、外部有各種各樣的質(zhì)疑聲，覺得這個模式不靠譜。但我比較堅持，我認為一種新的商業(yè)模式要去推進，核心有三個價值，能否給社會帶來價值，能否給消費者帶來價值，能否給公司帶來價值。

對社會來說，這種模式解決了當(dāng)下部分行業(yè)存在的“爆買爆退”所造成的社會資源的浪費；對消費者來說，這是跳出無序競爭，帶來確定性的好品質(zhì)、好產(chǎn)品的購物體驗；對企業(yè)來說，能提高效率，降低成本。通過這一年的研究，我認為這種模式對三者都是正向的。

問題應(yīng)該是出在這個閉環(huán)里的某些環(huán)節(jié)。所以我就繼續(xù)打磨這個模式。比如一開始用AI做直播、短視頻內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不好，沒有流量；后來請了內(nèi)容團隊，總部還搞了個大內(nèi)容中心，也不行；又請了一批很專業(yè)的團隊，拍出來的東西很大牌，很好看，我挺滿意的，可效果也不好。

最后我想通了，得去中心化、去權(quán)威化、去學(xué)術(shù)化，讓每個賬號都有自己的特色，跟區(qū)域市場的商品內(nèi)容、生活方式相匹配。每個店根據(jù)自己的直播能力來，播不了就不播，把其他方面做好了就行。

經(jīng)過這一調(diào)整，最近一個月，生態(tài)就活躍起來了，店里人多的時候?qū)з従腿シ⻊?wù)客戶，人少的時候就開播、拍內(nèi)容、發(fā)信息，大家的時間都利用起來了。有幾個店鋪的直播間，團券每一場能賣100多萬元；線下比較成熟體驗館，都是翻幾倍的業(yè)績增長。

押注“潮流戶外”賽道，要做大牌平替

天下網(wǎng)商：我們在上海武夷路新開的體驗店里看到，一樓主要是戶外類的服飾，二樓偏休閑。美邦之前開發(fā)布會，要押注“潮流戶外”賽道，那么“潮流”“戶外”是兩條產(chǎn)品線，還是說要做潮流的“戶外”服飾？

周成建：其實是把這兩個品類合在一起做配搭，就叫潮流戶外，包含了60%偏潮流的產(chǎn)品，40%硬戶外的產(chǎn)品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商務(wù)的時候穿，我們不是像其他硬戶外品牌一樣，只做戶外。

通過之前一年的市場走訪，我覺得人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變。以前一到周末或者下班時間，繁華的商業(yè)圈和購物中心人山人海，現(xiàn)在人們更愿意去廣場、公園、郊外等室外場景。這是一種新的生活方式，并不是一定要去登山、攀巖、滑雪才算戶外，那些人群還是很小眾的。當(dāng)然我們需要這種小眾人群的引領(lǐng)，同時也滿足大眾戶外生活所需，后者的空間機會非常大。

上海武夷路305號的美特斯邦威體驗店

天下網(wǎng)商：鐘睒睒說看不上直播帶貨的企業(yè)家，也說看不上以拼多多為代表的平臺的價格體系對產(chǎn)業(yè)的破壞。很多企業(yè)家想做始祖鳥，可以高成本地投入去做產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也能獲得高利潤的回報。今天美邦為什么想做“大牌平替”，你怎么看待產(chǎn)業(yè)鏈上的合理利潤？

周成建：這點上我認為鐘睒睒的認知是正確的。

今天每個人想當(dāng)卷王，同類不同價，同款不同價，天天變化價，導(dǎo)致整個市場無序的競爭。這不僅是劣幣驅(qū)逐良幣的問題，除了鐘睒睒講的，某些平臺從算法上引導(dǎo)消費者做比價，讓商家不得已形成以價格驅(qū)動，會形成長期的惡性循環(huán)，我認為這還可能會對整個社會、整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成毀滅性的打擊，因為那些以創(chuàng)新驅(qū)動的企業(yè)喪失了公平競爭的環(huán)境。

所以說除了算法之外，平臺主動自覺地引導(dǎo)商家、消費者圍繞高品質(zhì)高價值去競爭，這樣才會讓市場進入良性競爭。

當(dāng)然這個過程不會一蹴而就，因為我們經(jīng)歷了從供應(yīng)短缺到滿足需求，再到成為全球工廠，再到現(xiàn)在開始內(nèi)卷，整個社會沒經(jīng)歷過這樣的劇變，大家可能都沒有經(jīng)驗，需要一些調(diào)整的時間。

美邦這次提出來做“大牌平替”，不僅是局限于平替始祖鳥幾款沖鋒衣，而是希望每款產(chǎn)品在不侵犯知識產(chǎn)權(quán)的前提下，去平替那些獲得過全球消費者體驗認證過的好版型、好面料、好工藝、好輔料，轉(zhuǎn)化為美特斯邦威品質(zhì)和價格的產(chǎn)品。

我們先做好自己，有機會再去影響整個行業(yè)往這個方向去努力，讓更多消費者體驗有質(zhì)價比的好產(chǎn)品，走出惡性卷價的競爭環(huán)境。

天下網(wǎng)商：但我們看到，目前在戶外這個賽道里，外資品牌聲量更響，是因為材質(zhì)或者供應(yīng)鏈上存在一定技術(shù)壁壘嗎？

周成建：我認為中國的供應(yīng)鏈端沒有解決不了的問題。

全球很多硬戶外品牌，相當(dāng)一部分是在中國制造生產(chǎn)的，美特斯邦威有不少沖鋒衣，就和這些硬貨品牌在一個工廠生產(chǎn)，面料也是一樣的。更重要的問題在于我們不能簡單地把幾件沖鋒衣就定義為戶外，我認為這是一個生活場景的組合。

30年前，溫州的工廠都在做傳統(tǒng)的職業(yè)裝，我跑到北上廣、跑到中國香港、跑到巴黎，看到的是一種休閑輕松的穿搭風(fēng)格正在高端的消費場景里出現(xiàn)，所以我把美特斯邦威定位為休閑服飾。

其實今天也一樣，在國內(nèi)一些高端的購物中心里面，已經(jīng)有全球高端的戶外品牌聚集起來了，但是在大眾的商業(yè)體里，還沒有形成聚集的場景，說明這個趨勢是由高消費帶到大眾化。

我認為潮流戶外賽道在未來5～10年應(yīng)該是一個大眾化消費的常態(tài)，它的需求會越來越大，空間也會越來越大。

天下網(wǎng)商：就像始祖鳥的門店，在杭州可能只有萬象城里有，別的購物中心，包括奧特萊斯里也沒有。但是像美特斯邦威這種國民品牌，它一定滿足的是大多數(shù)人的需求。但是在品牌的邏輯里，人們穿始祖鳥，肯定不只是為了始祖鳥的性能，而是對品牌本身有一種向往感，代表著他的消費理念，美特斯邦威對戶外品類的引領(lǐng)性從何而來？

周成建：這個話題非常好，其實每一個品牌都有它特定的人群和粉絲，美特斯邦威無論怎么做，無法覆蓋100%消費者的訴求，我們能覆蓋3%～5%的市場份額，就已經(jīng)可以干到500億銷售額了。

從全球各個市場來看，一個品牌的市場占有率能達到5%已經(jīng)是極限了，一般是2～3個點。美邦最巔峰時做到百億規(guī)模，市場占有率是1.5～2個點左右，已經(jīng)非常有影響力了。

今天任何一個品牌在中國做到500億左右的規(guī)模，一般市場占有率就三個點左右，所以說我們只要把自己的粉絲服務(wù)到極致，把當(dāng)下這個新商業(yè)模式里的內(nèi)容講好，把潮流戶外做透，這就夠了。

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在如何定義美邦的用戶？是以前買過美邦的老客戶，還是吸引一批新的年輕用戶？

周成建：我做過統(tǒng)計，美特斯邦威累計大概賣出過15億件衣服。這15億件衣服如果平均每個人買過三件，就是5億人，每個人如果15件，那就是1億人，合理推測，穿過美邦衣服的人數(shù)，一定是超過1億人的。如果我們能喚醒1000萬、2000萬，再影響這一代人的下一代，或者他們身邊的人，美邦就能再形成過億的客戶規(guī)模，就能做到300億、500億的體量。

我們當(dāng)然要做年輕化，這是一個前提條件，特別開始做潮流戶外后，消費群體比以前要寬多了，進店的00后越來越多。

美特斯邦威的新slogan

當(dāng)年做過一些錯誤的決策，主要是認知不夠

天下網(wǎng)商：和海外服飾品牌的競爭，從很多年前就開始了。包括美邦十年前由盛轉(zhuǎn)衰，對應(yīng)的正是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等品牌集體入華帶來的沖擊。現(xiàn)在回頭看，當(dāng)時哪一步?jīng)]有走對？

周成建：應(yīng)該說，當(dāng)時是從單一的國內(nèi)品牌競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧放频母偁帲覀兊南M者恰好需要新鮮感，對快時尚的理念迅速形成了認知。

美特斯邦威原本對自己潮流休閑的定位是很明確的，但是當(dāng)這些品牌進來之后，我自己懷疑自己的商業(yè)模式，感覺我們的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建好像不合理，其實現(xiàn)在看，是合理的，但當(dāng)時我們自己不自信了。

ZARA的快時尚，和美邦的商業(yè)模式完全不一樣。但當(dāng)時我們團隊去ZARA總部學(xué)習(xí)，那邊給我們做了4天分享，我總覺得好像他們模式比我們好。

回來后，美邦就開始學(xué)ZARA，變成多風(fēng)格多產(chǎn)品線。我現(xiàn)在回頭看才發(fā)現(xiàn)，最大的問題是我們放棄了自己的優(yōu)勢去學(xué)別人的優(yōu)勢。但當(dāng)時我的認知是有局限性的，我對自己不夠自信，當(dāng)你放棄了自信，這是一件很可怕的事情。

天下網(wǎng)商：這種錯誤的學(xué)習(xí)方向造成了什么后果？

周成建：結(jié)果是庫存很高，品牌整個體系進入了無序競爭的階段。

美特斯邦威原本的產(chǎn)品線比較簡單，就是牛仔、夾克、羽絨服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000個左右，是相對合理的。學(xué)習(xí)ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后來一年發(fā)展到了一萬多個SKU，但是我們的后臺能力沒跟上，即便數(shù)量跟上了，品質(zhì)又下降了，這就出亂子了。

回過頭去看，不同的品牌，它的生態(tài)構(gòu)成是完全不一樣的，別人那些確實是好的經(jīng)驗，但我們拿來用未必是對的，這個我認為還是一個人的認知問題。如果你對自己的品牌有透徹的認知理解，你就會更堅定，能通過不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈每個環(huán)節(jié)，把品牌引導(dǎo)到正軌上去。比如說當(dāng)時我們也沒必要為了線上線下的體驗去做有范和邦購，借助天貓就可以了。

天下網(wǎng)商：提到有范和邦購，是不是可以理解為平臺和獨立站？當(dāng)時我記得投入了很多來做這兩個平臺，還冠名《奇葩說》這樣的熱門綜藝。

周成建：對，前后花了幾十億，就這樣還是沒做成。其實第一年做得很好，線上做過三個多億，但當(dāng)時我不懂做平臺和做品牌是兩件事，我用做品牌的方式做平臺，只有成本沒有產(chǎn)出。平臺是整合社會的產(chǎn)業(yè)鏈資源，品牌是整合閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)資源，這完全是兩件事情。

天下網(wǎng)商：美邦的模式是“生產(chǎn)外包，銷售加盟”，設(shè)計和品牌一直在自己手里，這些年，有沒有人想把你的標(biāo)買過來，然后做類似于貼牌的這種生意？

周成建：很多人找過我，過去5年，賣標(biāo)賣牌很盛行，因為白牌不太好賣，大家還是需要一個品牌能夠降低信任門檻。

我也知道，如果我去賣標(biāo)的話，一年掙個10億、20億非常容易。但我對美特斯邦威這個品牌始終有抹不去的情懷，一個人過于情懷是需要付出成本代價的，但是沒有情懷，他也難以追求理想和夢想。

我覺得美特斯邦威在我手上從無到有，即便中間經(jīng)歷這么多挫折和挑戰(zhàn)，如果我不能再去把它做好，我覺得自己這個人是不完整的。這就回到一開始我們說的，“我是誰，從哪里來，往哪里去”這個人生話題。我到了今天這個年齡，還是要回答“往哪里去”這個問題，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔著這個目標(biāo)來的。

關(guān)于周杰倫和不走尋常路

天下網(wǎng)商：最后我們聊點輕松的，周杰倫當(dāng)時一簽就是12年，這是怎么促成的？

周成建：當(dāng)時我們公司規(guī)模不大，只有100多個人，但是財務(wù)狀況非常好，已經(jīng)做到30來億銷售額。

簽周杰倫這個事很快就敲定了，一開始簽的是三年，那三年簽完以后，他覺得美特斯邦威給他也帶來很大的價值，讓他在中國大陸快速被更多歌迷認識、喜歡；他也幫助美特斯邦威把品牌的價值傳播出去，這是一個雙贏的事情。后來就接著簽，一共簽了4次合約，12年，代言費具體不能透露，但是給到我們是非常友情的價格。

所以說周杰倫成就了美特斯邦威，美特斯邦威應(yīng)該也成就了周杰倫，我認為這是一個很有意思的事情。

天下網(wǎng)商：不走尋常路這句slogan是誰想的？

周成建：這句話跟我的關(guān)系比較大，當(dāng)時我說美特斯邦威是一個不尋常的故事，因為剛創(chuàng)業(yè)的時候，溫州所有的企業(yè)都是大而全或者小而全，我們美特斯邦威走了一條“虛擬化生產(chǎn)，社會化分工”的路子，這就是一個非常不尋常的事情。如果我們能把不尋常的故事講給社會聽，我認為這是有價值有意義的，后來就有人提議說，那品牌slogan就用“不走尋常路”，我說好。

我今天正在走的路，可能也不太尋常。以一個一線員工的態(tài)度去面對新的機會和挑戰(zhàn)，是需要一些態(tài)度和勇氣的。過去兩年有很多人勸我別折騰了，留點錢給自己養(yǎng)老。但我給自己提了非常高的要求，放棄不必要的活動和交流，真正地沉下心來，重新喚起自己的熱愛，熱愛這個行業(yè)，熱愛這個企業(yè)，熱愛這個品牌，把100%的精力投入企業(yè)，投入品牌。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在回歸快一年的時間了，給自己打幾分？

周成建：100分滿分的話，打個50分。

我覺得自己還沒有真正對新的商業(yè)環(huán)境、新的時代有那么深的體會以及透徹的理解，這也是我們目前還沒有做到足夠好的原因之一。

我們雖然確定了“潮流戶外”這個方向，但是還沒有轉(zhuǎn)化出足夠多的“大牌平替”，我們還需要一兩年的時間，把這些工作做全面深度的落地。

今年是美邦過去5年來投入最大的一年。我們?yōu)槊髂甑陌l(fā)展，為未來的發(fā)展，為5.0新零售模式，為潮流戶外產(chǎn)品線投入了非常大的成本，但是還沒有能夠拿出一個足夠亮眼的財務(wù)報表。

天下網(wǎng)商：準備再干幾年退休？

周成建：我覺得至少要讓美特斯邦威回到歷史的高峰，以及我能找到一個優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來把美特斯邦威帶向一個更好的未來。等到這一天，我就可以退休，去游走江湖了。

天下網(wǎng)商：說到游走江湖，聽說你計劃去各地新開的體驗店里做直播，下一場直播是什么時候？

周成建：下一場是12月10日晚上8點，會在上海武夷路305號一家最近新開的體驗店里做直播。后面會去云南的新店直播。以后我打算每個月播1—2場，歡迎大家來我淘寶直播間看看。