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今年4月，美特斯邦威在抖音啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)之后，8月底，創(chuàng)始人周成建高調(diào)宣布，要做始祖鳥平替。美特斯邦威這些動(dòng)作引發(fā)關(guān)注和討論的同時(shí)，一個(gè)疑問也浮現(xiàn)在很多人心頭，本地生活業(yè)務(wù) 始祖鳥平替，能讓美特斯邦威“自救”成功嗎？

1.美特斯邦威瞄準(zhǔn)本地生活業(yè)務(wù)

重新歸來的創(chuàng)始人周成建，給美特斯邦威帶來了很多改變。去年，美特斯邦威發(fā)力直播帶貨業(yè)務(wù)，今年4月，其又開始在抖音平臺(tái)探索本地生活業(yè)務(wù)。

圖源：微博截圖

6月4日，本地生活業(yè)務(wù)啟動(dòng)一個(gè)多月以后，美特斯邦威在公眾號(hào)“美邦人”發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，GMV突破1億元；成交券數(shù)32萬張；觸達(dá)人群2000萬人次；5月1日，GMV單天最高，達(dá)到666萬元，核銷金額184萬元；長沙形二店GMV單店最高，達(dá)到1066萬元，核銷金額400萬元；4月24日京都大廈GMV單場次最高，為142萬元；單條視頻最高成交額為160萬元，播放726萬次；合作分銷達(dá)人967個(gè)，成交2500萬元。由此看來，美特斯邦威的試水取得了不錯(cuò)的成績，但是在2024年半年報(bào)中，就本地生活業(yè)務(wù)，美特斯邦威并未披露更多數(shù)據(jù)。

圖源：美邦人公眾號(hào)

事實(shí)上，國內(nèi)服飾行業(yè)，企業(yè)進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域已經(jīng)不算是新鮮事，美特斯邦威也不是最早的入局者。去年，森馬已經(jīng)在打造數(shù)字化門店，截至去年底，已經(jīng)有超過4000家門店實(shí)現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)、微信生態(tài)業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)、O2O業(yè)務(wù)和內(nèi)容種草導(dǎo)流的多模塊的廣泛應(yīng)用和差異化運(yùn)營。今年，以純也在本地生活領(lǐng)域進(jìn)行了嘗試，開啟了融合線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)的直播。本地生活領(lǐng)域正在成為服飾企業(yè)的新戰(zhàn)場。

2.美特斯邦威進(jìn)軍本地生活，意欲何為？

曾經(jīng)的美特斯邦威，請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，贊助熱門影視劇，成為了國內(nèi)幾乎人盡皆知的服飾品牌之一。然而近些年，美特斯邦威卻開始走下坡路。從業(yè)績上看，2019年到2023年，美特斯邦威總營收在持續(xù)下滑，2019年仍有54.63億元，2023年卻下滑到了13.56億元。與此同時(shí)，2019年到2022年，美特斯邦威一直處于虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損將近30億元。2023年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.32億美元。今年上半年，美特斯邦威總營收繼續(xù)下滑，但其歸母凈利潤同比增長648.07%至0.77億元。不過，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，美特斯邦威的管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)投入均同比減少，因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，其上半年歸母凈利潤同比增加，可能是降本的結(jié)果。

圖源：百度截圖

業(yè)績表現(xiàn)不佳的美特斯邦威，進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的意圖不難猜測。一來可以獲得更多流量，二來，或許能在業(yè)績上迎來突破。據(jù)媒體報(bào)道，今年一季度，抖音本地生活GMV突破了1000億元，同比翻倍增長，已成為本地生活領(lǐng)域一位重量級(jí)選手。美特斯邦威選擇與抖音牽手，未嘗不是一個(gè)好選擇。而事實(shí)證明，美特斯邦威部署本地生活領(lǐng)域，也確實(shí)取得了一定的成績。

7月，美特斯邦威進(jìn)一步提出了“1 N 8”戰(zhàn)略。即直營生活體驗(yàn)館 一萬家驛站式生活館 抖音本地生活、抖音小時(shí)達(dá)、微商城云店、視頻號(hào)、快手本地生活、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等八大線上場景，旨在打破傳統(tǒng)渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對(duì)接和互補(bǔ)。

此外，前不久，周成建還喊出了“要做始祖鳥平替”的口號(hào)。這不僅意味著美特斯邦威將開發(fā)具有潛力的戶外賽道，還將重回“平替”的老路。

3.美特斯邦威能否成功“自救”？

去年，美特斯邦威“賣樓自救”后，部分網(wǎng)友在為曾火爆一時(shí)的美特斯邦威唏噓時(shí)，“年輕人為什么不買美特斯邦威”的話題也引發(fā)了討論。評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友道出了原因：“質(zhì)量不行，設(shè)計(jì)不行”。社交平臺(tái)上，多位網(wǎng)友認(rèn)為美特斯邦威的衣服“丑”。同時(shí)，美特斯邦威服飾的質(zhì)量，也經(jīng)常被吐槽。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在美特斯邦威花220元買的衣服，穿了三天就起球了。黑貓投訴平臺(tái)上，也有消費(fèi)者投訴遇到了質(zhì)量問題。

美特斯邦威服飾被吐槽的原因，或許能在財(cái)報(bào)中找到答案。財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年上半年，美特斯邦威的研發(fā)投入不斷減少。2023年和2024年上半年，分別同比減少17.37%和27.95%。

圖片來源：罐頭圖庫

另一邊，美特斯邦威所在的服飾行業(yè)，還面臨挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-7月，國內(nèi)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)5818.8億元，同比增長0.1%，同時(shí)，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值與去年同期持平。今年以來，多家線上服裝店宣布關(guān)閉，國際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)CFO岡崎健預(yù)測，今年下半年，優(yōu)衣庫在中國市場的收入和利潤都將下滑。

目前看來，美特斯邦威似乎找到了“新解法”，布局本地生活業(yè)務(wù)、做始祖鳥平替等。但是從行業(yè)情況及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來看，美特斯邦威想要“翻紅”，需要一定的時(shí)間。你喜歡美特斯邦威的服飾嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。