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作者/侯碩麗

茶飲品牌們，正在加速逃離價(jià)格戰(zhàn)。

繼發(fā)布內(nèi)部信后，喜茶又推出加盟新政，在門(mén)店擴(kuò)張上開(kāi)始做“減法”。

近日，不少申請(qǐng)喜茶加盟的加盟商，在社交平臺(tái)上紛紛表示“加盟門(mén)檻變高，加盟政策有所改變”的消息。

“喜茶加盟條件好嚴(yán)格，有資金，有很好的店鋪，初面還是沒(méi)過(guò)。”

“喜茶加盟政策要改變了，限制開(kāi)新店，鼓勵(lì)閉店。”

其實(shí)，茶飲品牌謹(jǐn)慎拓店的節(jié)奏并非個(gè)例。奈雪，古茗等茶飲品牌也都放緩了開(kāi)店速度。

蔓延多年的價(jià)格戰(zhàn)，讓無(wú)數(shù)品牌苦不堪言，更讓無(wú)數(shù)門(mén)店倒下。不僅傷害同行、顧客、甚至傷害品牌自身，攪混市場(chǎng)。

如今，在多數(shù)茶飲品牌的共同努力下，或許“價(jià)格戰(zhàn)”將成過(guò)去式。

01

價(jià)格戰(zhàn)后，頭部品牌集體放緩“腳步”.......

近年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)興起，“9.9”成了整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的主流聲音。茶飲頭部和中小品牌紛紛跟進(jìn)。

但打低價(jià)牌需要品牌實(shí)力支撐，在價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)吹過(guò)后，有的品牌快速進(jìn)入下半場(chǎng)，但也有品牌掉隊(duì)，走向下坡路。

不少品牌都在旺季后收縮門(mén)店規(guī)模，謹(jǐn)慎拓店。

前些天，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了內(nèi)部信，對(duì)茶飲行業(yè)內(nèi)卷說(shuō)“不”，表示將不再追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量。

而近期，在社交平臺(tái)上一位自稱(chēng)是喜茶城市合伙人稱(chēng)：“目前喜茶正在限制開(kāi)新店，鼓勵(lì)閉店，年底的補(bǔ)貼政策會(huì)取消，加速優(yōu)勝略汰。”并且申請(qǐng)喜茶開(kāi)店資格，通過(guò)率很低，即使是老加盟商，提交的報(bào)告也基本不會(huì)批。

此消息，似乎也正在驗(yàn)證其發(fā)布內(nèi)部信所提到的內(nèi)容，不在追求內(nèi)卷，謹(jǐn)慎拓店。

無(wú)獨(dú)有偶，奈雪，茶話(huà)弄等品牌也紛紛表示謹(jǐn)慎開(kāi)店。

日前，奈雪在半年報(bào)發(fā)布后，奈雪董事長(zhǎng)在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“從目前來(lái)看，不管有沒(méi)有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會(huì)非常理性謹(jǐn)慎的，然后緩慢地開(kāi)展加盟店和直營(yíng)店。”

近日，茶話(huà)弄也發(fā)布了內(nèi)部信稱(chēng)，“在門(mén)店規(guī)模即將達(dá)到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊”。在這封內(nèi)部信里，茶話(huà)弄提出要“穩(wěn)定國(guó)內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

不僅如此，今年以來(lái)，古茗、甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書(shū)亦燒仙草等多個(gè)茶飲品牌均放緩了開(kāi)店速度，其中古茗和甜啦啦今年10個(gè)月開(kāi)出的門(mén)店不到去年的一半。

從反低價(jià)內(nèi)卷到謹(jǐn)慎開(kāi)店，可以發(fā)現(xiàn)頭部茶飲品牌們，都已經(jīng)認(rèn)知到價(jià)格戰(zhàn)的“副作用”，并且做出反應(yīng)。

02

價(jià)格戰(zhàn)或成過(guò)去式，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入“沉淀”階段!

作為熱門(mén)的餐飲賽道之一，茶飲品類(lèi)的快速崛起史風(fēng)光無(wú)限，資本涌動(dòng)，品牌密集排兵布陣。

但硬幣的另一面是，茶飲品類(lèi)沉浸于聲勢(shì)滾燙的景象時(shí)，行業(yè)也在蘊(yùn)藏著熱浪浮沉。市場(chǎng)規(guī)模化速度放緩，資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道也趨于冷靜。

1、茶飲加速“去泡沫化”，“跑馬圈地”階段已經(jīng)過(guò)去

過(guò)去幾年，新茶飲賽道一路狂奔，各個(gè)頭部品牌加速“跑馬圈地”的進(jìn)程，憑借各種品牌定位，產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，來(lái)收割消費(fèi)者和加盟商。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，頭部茶飲品牌的盈利之路也不像想象那般容易，小品牌更是如此。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲賽道現(xiàn)存門(mén)店總數(shù)近40萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店為12萬(wàn)+，近一年凈增長(zhǎng)卻為負(fù)數(shù)，為“-16843家”，據(jù)此計(jì)算，在過(guò)去一年，新茶飲賽道閉店近14萬(wàn)家！

如今，經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，新式茶飲賽道玩家的跑馬圈地已經(jīng)到了中后階段，一二線(xiàn)城市新式茶飲門(mén)店增速正在放緩，中小品牌也進(jìn)行了一輪“洗牌”，新式茶飲品牌格局慢慢進(jìn)入了固化期。

進(jìn)入固化期時(shí)，新茶飲在資本市場(chǎng)也遇冷。今年初，港股IPO迎來(lái)茶飲品牌申報(bào)潮，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等陸續(xù)申報(bào)IPO。但截至目前，僅有茶百道成功上市。如今，這些茶飲品牌未來(lái)的資本化之路陡添變數(shù)，前景堪憂(yōu)。

由此來(lái)看，茶飲品類(lèi)已經(jīng)在走“去泡沫化”的過(guò)程，并且結(jié)束瘋狂“跑馬圈地”的階段，邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。

2、逃離茶飲“黑海”競(jìng)爭(zhēng)，逐漸回歸品牌本身

在這個(gè)大體量的千億級(jí)賽道上，經(jīng)歷時(shí)間的沉淀后，品牌梯隊(duì)趨于穩(wěn)定，各級(jí)市場(chǎng)也逐漸趨于飽和。跑馬圈地的空間也越來(lái)越窄，難度越來(lái)越高，這也倒逼各大品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展方向， 從向外謀拓張轉(zhuǎn)往向內(nèi)求成長(zhǎng)，逐漸回歸品牌本身，來(lái)尋求新的機(jī)遇。

這一點(diǎn)，在門(mén)店拓張、專(zhuān)營(yíng)店建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都表現(xiàn)得尤為明顯。

首先，謹(jǐn)慎拓店，頭部品牌集體放緩開(kāi)店節(jié)奏。新茶飲開(kāi)店的旺季已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)瘋狂拓張、高速進(jìn)階的高光時(shí)刻已經(jīng)停留在過(guò)去。

其次，下場(chǎng)做“減法”，圍繞“明星單品”開(kāi)“專(zhuān)門(mén)店”。雖然茶飲行業(yè)在主賽道上已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)黑海，但茶飲的垂直細(xì)分賽道涌現(xiàn)出了新機(jī)會(huì)。比如喜茶和七分甜的專(zhuān)門(mén)店就是在這樣的背景下誕生，利用單一品類(lèi)切入細(xì)分市場(chǎng)，從高度同質(zhì)化的茶飲市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

最后，“瘦身”開(kāi)小店。如今茶飲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，僧多肉少，競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大，這也倒逼餐企不得不降本增效，壓縮門(mén)店面積，優(yōu)化門(mén)店模型，以極致效率突圍。像是庫(kù)迪開(kāi)的2平米小店，以及喜茶，7分甜等品牌的十幾平專(zhuān)營(yíng)店。

還有一些品牌紛紛在產(chǎn)品理念方面下功夫。越來(lái)越多的新茶飲品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品的健康屬性，通過(guò)選用優(yōu)質(zhì)原料、減少添加劑使用、研發(fā)低糖低脂產(chǎn)品等方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

“卷又卷不動(dòng)，躺又躺不平”。在這場(chǎng)蔓延價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)論是頭部品牌還是中小玩家，都備受煎熬。

如今，歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)后的新茶飲，開(kāi)始抵制內(nèi)卷，放緩腳步，蓄勢(shì)一次新的，革命性的變化。

不少茶飲品牌開(kāi)始審視自身情況，注重內(nèi)功的錘煉，夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不在追去低價(jià)的內(nèi)卷。

在各個(gè)品牌共同的努力下，相信價(jià)格戰(zhàn)成為“過(guò)去式”指日可待！