出品/刺猬公社 

作者/陳首丞

時隔近1 年，孫東旭以一個相當高調的姿態回歸了東方甄選直播間。

11 月24 日，東方甄選官方賬號公布了孫東旭的回歸，此后一連發布了9條與他相關的視頻。直播中，孫東旭和主播天權再次搭檔，在倉庫邊給消費者打包發貨，邊介紹相關商品。據新抖數據，當天東方甄選直播間銷售額接近 2000 萬元，在本月所有場次中排名第3。

孫東旭的回歸并不讓人意外。實際上，孫東旭從未真正“離開”東方甄選。在2024財年上半年的分析師會議上，俞敏洪曾宣布孫東旭以顧問的身份留在東方甄選。在實際操作過程中，孫東旭很有可能仍承擔著一定比例的管理工作。

這次，孫東旭以東方小孫的主播身份回歸，恰好也是主播董宇輝單飛的4個月后。某種程度上，這意味著東方甄選已經從董宇輝單飛的爭議中走了出來，進入了預設好的品牌路線中。

那么，為什么選擇在這個時間點讓孫東旭回歸？離開了董宇輝的東方甄選，現在到底經營得怎么樣？這些問題，既是當下東方甄選最重要的問題，也同樣是直播電商行業關心的問題。

01

孫東旭和董宇輝口碑的零和博弈

2023年12月，小作文事件爆發，并以董宇輝升職、孫東旭撤職告終。

在輿論的不斷發酵中，孫東旭和董宇輝長期以來被視為水火不容的上下級。在內部，孫東旭似乎代表著東方甄選的產品路線，董宇輝代表著網紅路線；在外部，孫東旭和俞敏洪一起被視為壓榨員工的資本家，而董宇輝則讓眾多打工人共情。

在這種情況下，董宇輝和孫東旭在輿論中的口碑，形成了微妙的“零和博弈”的平衡。即，這兩個人無法同時獲得輿論的認可，一個人也無法同時支持這兩個人。董宇輝愈火愈成功，似乎意味著東方小孫愈失敗愈不堪。

但轉折點很快就來了。董宇輝單飛，一方面脫離了此前“打工人”的身份屬性，另一方面，其在直播間的放飛自我和口不擇言，也讓他一直在輿論中“翻車”。用中國人民大學新聞學院副教授董晨宇的話說就是，董宇輝丟掉了打工人和知識分子的追捧，而只剩下了“丈母娘”們的鼎力支持。

一方口碑的滑落，一定程度上帶來了另一方口碑的回暖。小作文事件中，曾經被認為是孫東旭打壓董宇輝的話語，到了現在“無論看過沒看過，都能說得頭頭是道”，顯得非常有先見之明。雖然董宇輝的鐵桿支持者不一定認可，但此前輿論上的“中間派”，顯然就因此一定意義上滑向了東方小孫。

董宇輝的“單飛”和“翻車”，間接“洗白”了東方小孫，此前的負面輿論也被沖淡。

東方小孫的回歸是有準備的。在回歸后的直播中，東方小孫坦言：“有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學。”這種相當謙卑的態度，一定程度上也是此前“給網友開會”的反轉，通過降低姿態的方式，進一步拉升東方小孫的公眾形象。

歷經風波后，東方甄選顯然也找到了和公眾對話更合適的方式。而這一切，起于一次“壯士斷腕”——果斷割舍掉公司最大的IP，堅定地走向不被看好的產品路線。

那么，董宇輝單飛后，東方甄選現在怎么樣了？

02

東方甄選，沒有董宇輝的四個月

在《恭喜董宇輝，祝福俞敏洪》一文中，刺猬公社曾預測，董宇輝單飛，一定程度上意味著東方甄選利空出盡，丟掉了企業發展中最不穩定的風險因素。

時至今日，東方甄選的市值已經從此前最低點的97億港幣來到了148億港幣，上漲超50%。東方小孫回歸直播間的當天，東方甄選的股價還一度漲超10%，意味著資本市場對東方小孫回歸的看好。

那么，在具體經營上，東方甄選的情況如何呢？

根據東方甄選發布的2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）年報數據，2024財年，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%；營收70.72億元，同比增長56.8%。調整后凈利潤為21.81億元，若去除出售教育業務的稅后處置收益13億元，該數字約為8.81億元。

從這里可以看出，董宇輝在東方甄選期間，東方甄選的年GMV為143億元，平均月銷售額在12億左右。那么，去除了董宇輝的東方甄選，銷售成績如何？

目前東方甄選還沒有公布其2025財年的銷售額數據，不過據第三方平臺數據統計，東方甄選主賬號在7.28-11.28號共直播163場，場均銷量500萬元-750萬元，總銷售額可能在8.15億-12.225億元之間，月平均銷售額大約為2億元-3億元。當然，這部分銷售額并不包括東方甄選其他矩陣號的銷售額。

與此同時，與輝同行在此期間共直播230場，場均銷量在1000萬元-2500萬元之間，總銷售額可能在23億元-57.5億元之間。月平均銷售額大約為5.8億元到14.3億元之間。

如果我們將兩者各取平均數并相加，就會發現，巧合的是，兩者的月平均銷售額，正好構成了東方甄選未拆分與輝同行時期的月平均銷售額。

對于董宇輝的鐵桿支持者來說，這無疑是一個大快人心的數字，它證明了董宇輝的絕對號召力對東方甄選的作用之大。董宇輝單飛之后，原本屬于他的那部分購買力隨之而去，東方甄選的數據迅速萎縮。

不過，這是否意味著東方甄選在拆分與輝通行這件事上決策錯誤呢？當然并不是。

實際上，在董宇輝逐漸成長的過程中，東方甄選已經到了不得不做出選擇的時刻。看起來董宇輝給公司帶來了巨大的利益，但由于董宇輝的超高GMV占比，公司也完全無法將這部分利益收入囊中。

據俞敏洪的“分手信”顯示，董宇輝至少可以拿走未拆分時期的與輝同行利潤的一半。考慮到與輝同行的創始班底幾乎都來自東方甄選，東方甄選幾乎無法從這里獲得任何實際的好處。

拆分董宇輝，雖然會經歷轉型的陣痛。但這至少意味著，東方甄選可以踏踏實實地走品牌路線，并一勞永逸地從負面輿論中抽身。

03

東方甄選，能做線上的山姆超市嗎？

2023年1月，彼時東方甄選的市值來到最高點，超過700億港幣，市值甚至要超過現在的B站。當時的二級市場認為，東方甄選自有品牌戰略非常成功，未來有成為線上山姆的可能性。彼時，東方甄選的其中一個競爭對手的高管，還在記者會上興奮地表示，這就是自有品牌的影響力。

從市場的想象力上來說，打造出值得信任的爆款品牌，肯定要比強化單個網紅更有價值。前者誕生了多個市值超百億的公司，而后者，哪怕帶貨能力強如薇婭李佳琦，都難以上市。資本的判斷并沒有錯誤，薇婭李佳琦都曾經歷了大小程度不同的塌房，分別對其公司造成了負面影響。

在具體戰略上，東方甄選也在往品牌化的方向去努力，一方面開辟自有APP，打造年費會員體系。同時，在抖音內部，東方甄選還開辟了多個垂類產品直播間，繼續強化產品路線。

在產品上，據東方甄選數據，目前東方甄選自營產品總數已經超過400款。同時，自營產品GMV超36億元。其中自營品總用戶全網超過2500萬，自營品復購率達59%，整體好評率超95%。

這一定程度上構成了東方甄選的核心競爭力，使得即便董宇輝單飛，東方甄選仍然能作為抖音電商內部的頭部直播機構而存在。

與此同時，東方甄選的子品牌直播間表現也不錯。其中，東方甄選美麗生活直播間在2024年7月28號至今共開播188場，場均銷售額在250萬元-500萬元之間，總銷售額在4.7億元-9.4億元之間。東方甄選自營產品在此期間直播125場，場均銷售額在100萬元-250萬元之間，總銷售額在1.25億元-3.125億元之間。

若將東方甄選3個直播間的銷售額相加，則東方甄選這4個月內的總銷售額將在14.1億元-24.75億元之間，單月平均銷售額可能接近5億元。這個數據，和與輝通行當下的銷售額其實并沒有特別大的差距。

當然，東方甄選當下的股價已經滑落到百億級別，和曾經的高峰有相當的距離。二級市場對東方甄選經歷了一個期待到失望又到恢復理性判斷的時刻，東方小孫的回歸，一定程度上也代表了“理性”的回歸。

在模仿山姆超市的道路上，中國有相當多不同的形態，東方甄選可能是線上的那種。但無論哪種，好品質、好價格和好服務，都是留住客戶的關鍵。當下的東方甄選，經歷了去輝化的陰影和煩擾的輿論攻擊后，最應該做的。仍然是繼續強化優質產品戰略，用優質的供應鏈體系給消費者帶來可以閉眼入的消費體驗。