出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/薇薇

11月的天，下著冷冷細(xì)雨，點(diǎn)綴在茫茫空中，寒風(fēng)呼嘯而過(guò)，發(fā)出陣陣顫抖。此時(shí)的大庸古城，心卻是熱的，50多家意向投資者想要入局。但能出得起錢的基本沒(méi)有，都是“白嫖”，以至于大庸古城只能延期招募新主。

大庸古城的重生之路，變得異常坎坷。

一、大庸古城如何重新跑出來(lái)？

給裝補(bǔ)、免租都招不到商，更不用說(shuō)不花錢就想招商。除非項(xiàng)目本身具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，很多商家都想擠進(jìn)來(lái)分一杯羹，可惜大庸古城明顯不屬于這一類。

花錢能夠招好商的古鎮(zhèn)大部分具備一些特點(diǎn)，招商團(tuán)隊(duì)能打，周邊無(wú)競(jìng)品擁有一定的稀缺性。這些年，古鎮(zhèn)能夠跑出來(lái)的也挺多的，大部分因?yàn)樾陆ü沛?zhèn)在短半徑擁有稀缺性，由本地客疊加周邊游，作為古鎮(zhèn)項(xiàng)目流量來(lái)源。

大庸古城周邊競(jìng)品密集，無(wú)法實(shí)現(xiàn)短半徑流量聚焦匯集，缺乏本地基本盤。做遠(yuǎn)程輻射，項(xiàng)目又不具備號(hào)召力、引流能力，難以實(shí)現(xiàn)。

可以說(shuō)，大庸古城從誕生之日就沒(méi)有任何勝算。

大庸古城想要重新洗牌跑出來(lái)，核心是要有錢，第二花錢的方向要正確。投招商團(tuán)隊(duì)、投美陳、投裝補(bǔ)、投設(shè)備等等，二次招商能夠勝出的概率是很小的。其一是現(xiàn)有甲方運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)被社會(huì)全面否決，無(wú)法再給項(xiàng)目背書。要重新給項(xiàng)目背書需要把項(xiàng)目方原有作用拆分出來(lái)，通常是一拆三，即產(chǎn)權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方、操盤方。產(chǎn)權(quán)方失信后，退居幕后，由運(yùn)營(yíng)方和操盤方來(lái)背書。

比如引入某個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或某個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的操盤手，重新激發(fā)商戶供應(yīng)端的興趣和信任，產(chǎn)生二次鏈接機(jī)會(huì)。新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或操盤手需要帶入新資源，加碼才能讓天平重新傾斜，給頭部商家錢或政策，讓其躬身入局，再由頭部商家?guī)��?dòng)其它商家一起進(jìn)場(chǎng)。

新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或操盤手帶入的資源很大一部分來(lái)自于甲方，通俗點(diǎn)說(shuō)甲方要準(zhǔn)備好招商運(yùn)營(yíng)資金。甲方也可以不出太多資金，但在與商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或操盤手在未來(lái)項(xiàng)目利潤(rùn)分層時(shí)要給予較大讓渡，人家才愿意跟你玩。這么大一個(gè)項(xiàng)目，補(bǔ)貼、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)等花一兩個(gè)“小目標(biāo)”來(lái)逐步激活是正常的，花得少，培育的時(shí)間會(huì)拉長(zhǎng)，屬于以空間換時(shí)間邏輯。

二、大庸古城的正確調(diào)改姿勢(shì)

從國(guó)際大庸到區(qū)域大庸，怎么改才是大庸古城的正確姿勢(shì)？

一開始對(duì)外釋放的口號(hào)是國(guó)際大庸古城，到后來(lái)的所謂一體化綜合項(xiàng)目，大庸古城進(jìn)行了降檔。這種定位變化反應(yīng)的是運(yùn)營(yíng)主體及背后實(shí)控人當(dāng)時(shí)立場(chǎng)的變化。大庸古城想要突圍，他的基本盤在哪里呢？

1、流量分發(fā)難破局 

所謂的“國(guó)際張”，其實(shí)就是每周有幾趟往返韓國(guó)的航班，其流量占比微乎其微，韓國(guó)人只是張家界的營(yíng)銷噱頭，整個(gè)張家界荷花國(guó)際機(jī)場(chǎng)一年的乘客吞吐量才幾十萬(wàn)。這個(gè)“國(guó)際張”是相對(duì)湖南其它地級(jí)市機(jī)場(chǎng)來(lái)比的。

張家界荷葉機(jī)場(chǎng)運(yùn)力有限是基于張家界本地經(jīng)濟(jì)落后、商務(wù)需求太少?zèng)Q定的。一個(gè)100來(lái)萬(wàn)人口的地級(jí)市，幾百億GDP，對(duì)于航空需求非常有限。旅游支撐的機(jī)場(chǎng)運(yùn)力具有潮汐性，旺季的時(shí)候流量尚可，淡季時(shí)航空公司無(wú)法持續(xù)虧損。國(guó)內(nèi)航空業(yè)以干線為主，支線為輔，需要轉(zhuǎn)換交通方式來(lái)進(jìn)行觸達(dá)。

很多游客到張家界的第一觸點(diǎn)是長(zhǎng)沙，再由長(zhǎng)沙進(jìn)行二次流量分發(fā)。二次流量通常會(huì)被稀釋一遍，即消費(fèi)力會(huì)在長(zhǎng)沙進(jìn)行一輪消耗。這種現(xiàn)象在很多旅游城市都存在。

比如，安順擁有頂級(jí)資源黃果樹瀑布，游客第一觸點(diǎn)通常是貴陽(yáng)龍洞堡機(jī)場(chǎng)，由貴陽(yáng)進(jìn)行流量二次分發(fā)。很多游客不在黃果樹停留，晚上返回貴陽(yáng)消費(fèi)。黃果樹瀑布所在的鎮(zhèn)、縣、市受益都相對(duì)有限。至于黃果樹機(jī)場(chǎng)流量極低，在地經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，對(duì)于飛行需求少，很多有需求的人會(huì)選擇航班更多的貴陽(yáng)龍洞堡機(jī)場(chǎng)。

本地經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，沒(méi)有中高頻飛行需求，在地機(jī)場(chǎng)航班少，少數(shù)中高頻乘客轉(zhuǎn)向接受本地其他機(jī)場(chǎng)。

2、強(qiáng)旅游弱經(jīng)濟(jì)，商業(yè)走向分化

經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定商業(yè)發(fā)展水平，強(qiáng)旅游弱經(jīng)濟(jì)的格局，單旅游業(yè)的超速發(fā)展無(wú)法帶動(dòng)本地高頻商業(yè)交易機(jī)會(huì)。強(qiáng)旅游弱經(jīng)濟(jì)的地區(qū)商業(yè)發(fā)展通常分兩個(gè)方向走：

一、以游客為導(dǎo)向的短期快速收割模式，也就是被很多游客詬病的宰客現(xiàn)象，這種一次流被認(rèn)為不宰白不宰，反正不指望游客二次上當(dāng)；

二、以在地消費(fèi)受眾為導(dǎo)向的本地中高頻交易模式，基于在地經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，在地商業(yè)處于較為落后階段，一般會(huì)比沿海地區(qū)落后10年左右。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)意味著當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈建設(shè)落后，商品加價(jià)率高、走白牌及高仿，在地物價(jià)水平一般屬于偏高狀態(tài)。

這兩個(gè)方向來(lái)源的商戶供應(yīng)鏈都無(wú)法給予大庸古城在地招商支撐。

以游客為導(dǎo)向的商戶扎堆在流量景區(qū)，不以市區(qū)為基本盤，大部分也做不好市區(qū)項(xiàng)目。這屬于兩套模式兩盤棋，貨盤、價(jià)盤、流量模型都不一樣，思維導(dǎo)向、運(yùn)作模式差異極大。就算進(jìn)入市區(qū)項(xiàng)目，很多也會(huì)出現(xiàn)排斥，極其痛苦。

以在地消費(fèi)受眾為導(dǎo)向的商戶，在小區(qū)域內(nèi)基本同質(zhì)化，難以刺激在地消費(fèi)者。他們選址基于流量渠道增加曝光，來(lái)達(dá)到鞏固基本盤和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及實(shí)現(xiàn)基本盤的持續(xù)煥活，避免品牌在遭遇強(qiáng)流量品牌入侵時(shí)，被邊緣化或遺忘。這種現(xiàn)象在茶咖水吧烘焙類更加明顯，沒(méi)有聲量或私域運(yùn)營(yíng)不好的，迅速被洗出市場(chǎng)。

利用在地高頻小吃品牌去打外地低頻游客，是一種錯(cuò)配，很多項(xiàng)目方會(huì)有這種奇怪的認(rèn)知。在地高頻小吃能夠做低頻市場(chǎng)，在于低頻市場(chǎng)的流量足夠持續(xù)足夠大，雖然單客低頻，游客總量夠，可以持續(xù)轉(zhuǎn)化。前提條件是流量夠強(qiáng)大，在地高頻小吃選擇接受高租金轉(zhuǎn)場(chǎng)。在地小吃很難做“開荒牛”，除非項(xiàng)目方做一次成型，這對(duì)于項(xiàng)目方的資金及運(yùn)營(yíng)能力要求極高。

3、大庸古城的地理位置適合做什么？

遠(yuǎn)程客戶對(duì)于大庸古城挑戰(zhàn)性極高，這幾年下來(lái)也沒(méi)撿到幾個(gè)客人，《遇見大庸》的數(shù)據(jù)可以很直白地說(shuō)明。在張家界的項(xiàng)目里，大庸古城一時(shí)難以躋身TOP級(jí)，每個(gè)游客旅游的項(xiàng)目具有有限性，注定流量會(huì)往頭部聚集，分發(fā)到邊緣項(xiàng)目的流量極少。打卡特種兵會(huì)天女散花式逛，消費(fèi)力不高難以貢獻(xiàn)價(jià)值。

遠(yuǎn)程客戶拿不下來(lái)，需要引入在地居民做中高頻來(lái)維持項(xiàng)目基礎(chǔ)流量及運(yùn)營(yíng)。大庸古城整個(gè)目標(biāo)客群及重心需要重新調(diào)整。居于休閑場(chǎng)景的短半徑客群要培養(yǎng)起來(lái)，同時(shí)也是拉近張家界商業(yè)水平與沿海相對(duì)同步的一個(gè)契機(jī)。

古鎮(zhèn)場(chǎng)景在不考慮拆除重建的情況下，進(jìn)行場(chǎng)景微調(diào)，新建古鎮(zhèn)意味著可以破產(chǎn)性重構(gòu)，只要資產(chǎn)方允許，不像真古鎮(zhèn)是不能動(dòng)的。古鎮(zhèn)長(zhǎng)得同質(zhì)化，有很大部分是沒(méi)加入空間美陳，好比沒(méi)有給人穿上不同衣服，換裝后很多人的氣質(zhì)、感官等都會(huì)發(fā)生變化。

張家界這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)應(yīng)的商業(yè)發(fā)展階段處于向標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)靠攏周期，模塊化的購(gòu)物中心是適配的，引入強(qiáng)運(yùn)營(yíng)超市+IMAX影院+小輕奢+標(biāo)準(zhǔn)商戶基本可以一炮打成當(dāng)?shù)刈铎n的仔。有的人看到這套組合打法很土很落后，那是因?yàn)槟闾幱谏虡I(yè)發(fā)展前沿地帶，如果倒退十幾年，就會(huì)感覺非常“前沿”。

這套打法一方面是適配，另一方面對(duì)于項(xiàng)目方流量運(yùn)營(yíng)能力要求不高，因?yàn)榱髁縼?lái)源于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)超市和IMAX影院以及項(xiàng)目整體給外界釋放的強(qiáng)引力。這套打法被替代也是必然的，沿海地區(qū)的度假休閑商業(yè)模式早晚會(huì)蔓延過(guò)去。

要讓大庸古城維持在地相對(duì)領(lǐng)先，又要與外界同步發(fā)展，它的場(chǎng)景和體量可以融合出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)+非標(biāo)休閑商戶的綜合體。這套打法對(duì)于操盤手的視野、供應(yīng)鏈建設(shè)能力、物業(yè)改造能力以及與產(chǎn)權(quán)方、資本方的博弈能力等要求非常高。畢竟一個(gè)操盤手能夠做到在地標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)最好或度假休閑商業(yè)最好，都屬于一流選手，而要把兩者融合挑戰(zhàn)性瞬間拉高。

以本地中高頻帶動(dòng)遠(yuǎn)程低頻，再逐步調(diào)整客群比例，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程低頻占比不斷拉高，來(lái)滿足所有權(quán)人對(duì)于項(xiàng)目的終極幻想，滿足資本方對(duì)于盈利的訴求，是一個(gè)不錯(cuò)的路徑。

想要通過(guò)一個(gè)引入或打造一個(gè)“大流量項(xiàng)目”來(lái)激活整體項(xiàng)目，吸引遠(yuǎn)程游客涌入，這種概率非常低。真有這種大流量的項(xiàng)目，通過(guò)花錢就能解決的，其它項(xiàng)目也會(huì)爭(zhēng)相引入，隨后快速被拉平進(jìn)入同質(zhì)化。

寫在最后

想要做好一個(gè)商業(yè)是件非常難的事，哪怕在文旅流量井噴大躍進(jìn)的時(shí)候，也有很多項(xiàng)目轟然倒塌。這個(gè)階段只是容錯(cuò)率比較高，可以讓很多做得不好的文商旅項(xiàng)目也分到一杯羹。這個(gè)周期也很短，專業(yè)級(jí)玩家快速進(jìn)場(chǎng)后會(huì)蠶食掉大部分流量，留給其他玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

明年開始，很多文商旅項(xiàng)目不好撿錢，需要花點(diǎn)精力運(yùn)營(yíng)了，再過(guò)三年，紅利基本結(jié)束要靠本事吃飯了。留給大庸古城的時(shí)間不會(huì)很多，二次調(diào)改若是失敗，信用力可能就再也拉不回來(lái)了。

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