出品/聯商專欄

撰文/王谷雨

市場上的項目資產類型千千萬萬，有酒店項目、住宅項目、文旅項目、公寓項目、產業園等等。萬變不離其宗，其本質歸納永遠是兩個要點，品質與收益。要確保品質，那就要投入更多資金在各方面提升項目現場品質細節。要確保收益，那就要擴大整體項目創收渠道，并且壓縮成本。這兩者的聯系是階段性的動態管控過程，不同階段有其不同的側重點。

甲方在綜合考量項目資產經營管理時，理想狀態總歸是希望既能夠確保項目資產整體品質，又能夠確保收益回報，兩者可以兼顧。當然，也會因為甲方或管理方的角色定位不同，其站位角度及側重點會存在一定差異。比方說，有的甲方或管理方要求先確保品質，重點考慮社會效應，收益反而為其次。也有的甲方或管理方要先考慮收益回報，把投入的資金先拿回來，品質保持中等即可。這些都要根據階段重點來進行具體分析。

我們需要跳出自我設限，從資產運營管理的角度來思考業務發展，業務是資產運營的一個抓手。在關注資產回報率和整體價值增長時，思考怎樣從資產運作角度出發結合具體業務內容來打造項目，用不同的產品內容來豐富項目，完成這個資產的保值和升值。

而本文分析的重點即為文商旅項目打造過程中的理論知識和具體執行層面的思考。

文旅的字面意思是文化旅游。文化所包含的內容比較抽象，我們具體來說，可以是自然風光、古建筑群、當地特色美食、宗教人文、非遺文化、主題樂園、文創IP等。而旅游就是圍繞文化內容展開的一系列“吃住行游購娛體”的七個組成要素。文旅是旅游行業一個重要組成部分，酒店也是旅游行業的組成部分，因為酒店滿足了游客的食宿需求。對于廣大的游客而言，文旅是享受不同地域文化內容的旅行。比方說江南文化、川蜀文化、草原文化等。一講到江南，想到的是扎染、青磚白墻和婉約水鄉。一講到川蜀，想到的是川菜、火鍋和花燈戲。一講到草原，想到的是蒙古袍、騎馬射箭和烈酒。這些不同地域存在的不同文化風俗，通過一個個具體的內容呈現給游客及消費者。

這些不同的文旅內容組成可以兼顧多方需求。對政府而言，通過文旅產生更好的社會效益，拉動地區經濟發展、帶動新型產業、增加稅收、改善基礎建設和保護地方傳統文化。而對企業來說，可以通過文旅項目承擔更多社會責任，促進地方就業和優化地區的資源配置。對當地居民而言，在就業的同時增強了對在地文化的認同。對五湖四海的游客而言，能夠領略到不一樣的地域內容，豐富更多的精神文化體驗。

一、文商旅項目經營需“知行合一”

王陽明在其《傳習錄》中反復提及“知行合一”的要義，即為認識事物的道理與實行其事。知與行，這兩者密不可分。我們在此要義基礎上進一步思考關于文商旅項目經營過程中的知與行。

一個項目無論是政府還是企業，要打造好就需要資金投入，這其中就涉及到資金成本。要投入資金，就要有回報上的考慮。談到回報，就必談經營組成內容。對于一個完整的文商旅項目資產而言，其內容組成是多元的。我們將這個資產視為一個完整的文化和旅游組成的商圈，這個商圈當中就有各式各樣的業態，這些業態本質上都屬于“吃住行游購娛體”的七個要素內容。

我們將其拆分開來表述。吃，有大眾餐飲（小吃、風味餐廳、農家菜等）、地方特色餐飲（地方菜、本幫菜、江湖菜等）、高端餐飲（私宴、會所、私房菜等）和休閑餐飲（咖啡、水吧、茶樓等）。住，有大眾住宿（青客旅館、快捷賓館、主題酒店、膠囊酒店、客棧等）、高端住宿（酒店、精品民宿、度假公寓等）和特色住宿（汽車營地、露營帳篷、特色木屋等）。行，游逛使用的交通工具（多人自行車、竹排、烏篷船、配套巴士、觀光電瓶車等）。游，自然觀光、民俗體驗、名人故里、非遺文化、配套景點等。購，當地紀念品、創意集市、土特產、民俗工藝品（糖畫、剪紙、泥人等）、體驗購物（煮酒坊、手工坊、扎染坊等）。娛，酒吧、棋牌、桌球、溫泉、藥浴、電玩、兒童游樂、話劇場、大型特色演藝、當地民俗表演等。體，在地文化體驗（非遺工坊、書院、名人館藏等）、文化藝術體驗（畫廊、藝術展、文博館等）。這些若干內容共同組成一個完整的文旅商圈，依附在這個商圈中的經營商戶共同為這個項目創造價值內容。

這些看似獨立的業態經營產品，恰恰是這個文旅商圈的內容輸出。對客而言，正是這樣一個個的組成內容，讓整個資產變得更加有價值，讓這個文旅商圈變得具有吸引力。一個光禿禿的地皮和一個空著的建筑體無人去經營，就是對這個地皮和建筑體的浪費。一旦這個地皮和建筑體被人用起來，打造出吸引消費者的內容產品后，也就意味著這個資產被盤活了。那么，怎么來打造是關鍵點，要打造就得有人愿意投資。

二、招商和運營是業務抓手

對于一個個經營商戶投資者而言，需要保障自己的投資回報。那就得不斷地做產品創新，促成商品（服務）交易，在除去各項成本支出后能夠保障盈利，這是對投資的一種回報預期考量。投資人優先考慮點始終是增加銷售業績，而這個前提便是穩定且持續的有效客流。好的文化旅游內容是商圈吸引客流的一個前提要素，比方說這個地方的自然風光非常美，再比方說這個地方的文化體驗讓人印象深刻，這些內容使消費者每年都要組織親友前去，這是文商旅項目打造成功的基礎條件，但是光靠這一批客群是否能夠確保現有商戶持續穩定的經營？因為這些客群是動態不固定的消費市場，只有在節假日期間才會選擇出來。那么在非節假日時期，又如何讓現有商戶持續穩定的經營，為這些創造產品內容的商戶提供經營保障，給予穩定的有效客流，這是一個需要思考的問題。

帶著這個問題，我們就需要從項目整體的未來經營管理上做出系統性的考量。這個系統性的考量正式基于項目資產運營收益和品質的動態平衡點。一個文商旅項目有培育期、成長期、成熟期和衰退期。如何將成熟期延長，延遲衰退期的到來，保障項目資產的持續生命力，是考量運營團隊的一個要點。這其中的核心抓手正是產品內容的主動調整。

對于項目甲方或者管理方而言，始終是在運營管理這個項目資產，這個資產是在一塊土地上由一個個具體的景點、建筑、商鋪和一個個場地點位（經營點位、廣告點位、策展點位、活動點位等）組成。這些點位的具體內容輸出歸其根本，前期靠的是招商。招進來是面館，那對客呈現的產品內容就是一碗碗的面條。招進來的是咖啡店，那對客售賣的產品內容就是一杯杯咖啡。招進來的是茶樓，那對客售賣的產品內容就是茶飲，延伸的圍爐煮茶都是一種產品內容的不同表現形式。而后期靠的則是運營，現場品質的維護和客流的導入要依靠運營（包含了營銷策劃、工程物業、保安保潔等，這里講的是大運營概念）。這些創造產品內容的商戶投資人本質上是因為這個資產項目的所處地段、業態打造、規劃設計、商務條件和運營水平來選擇是否合作。

比方說，這個文商旅項目有20萬平方，對外可租賃面積9萬平方，配備了1200個停車位。結合項目具體情況考慮未來經營管理，在落地執行時，需要先針對整個項目的建筑特點、交通區位、當地政策、主出入口等內容，結合項目內部綜合條件和財務回報周期進行考量，科學設定各主力業態的配比和整體客流動線規劃。前期項目定位完成后，開始著重根據項目的鋪位資產情況進行重點判斷，哪些區塊屬于未來的高價值鋪位，哪些區塊屬于中價值鋪位，哪些區塊屬于低價值鋪位，按照3：4：3原則，30%高價值鋪位、40%中價值鋪位、30%低價值鋪位。用30%的低價值鋪位重點引入主力店業態內容，拉動冷區鋪位價值增長，盤活該區塊資產價值。用40%的中價值鋪位設定組合業態內容，豐富項目整體的內容組成。用30%的高價值鋪位來帶動收益回報，同時彌補低價值鋪位的讓利。這里所講的價值衡量尺度即為鋪位租費創收金額。

在計算經營口徑時，主要的內容為租金、物業費、停車場收入、廣告收入、多種經營收入和其它收入。而租金和物業費是針對于一店一鋪的租決底價進行。停車場收入按照收費標準、停車位數量和全年周轉率來計算。廣告收入按照廣告點位的收費計算。多種經營收入相對而言涵蓋內容比較多，簡而言之就是多渠道經營創收，只要能賺錢的渠道都是多種經營板塊收入。其它收入即為稅收返還、政策獎勵、合作補貼等。其70%的大頭收入組成仍然是租金和物業費部分，這部分收入基于可租賃面積的基礎進行，為主要創收渠道。這些可租賃面積拆分開來就由一個個具體的鋪位或建筑體組成，要根據總體性項目業態規劃和動線打造單獨進行區塊組成段落的招商。而招商即意味著要面向無數的細分品類投資人，張三投資咖啡、李四投資酒吧、王二投資民宿等。

對于投資人而言，決定合作進駐到該項目上，首要目的是盈利，只有門店業績上去，才能養活團隊、支付租費，做更多產品創新投入等。這背后的招商考慮是投資人的痛點是否可以給他解決，同時是否可以滿足對方的投資回報率。作為投資人，到這個文商旅項目上來開個咖啡店，裝修投入30萬、租金投入20萬、人工投入10萬、設備投入10萬、工程改造/消防/氛圍等其它投入10萬，累計投入80萬。每杯咖啡賣15-35元，平均預估每天進店消費客戶為100人，線上消費客戶為100單，每天就是預估營收在3000-7000元，9萬-21萬/月，每杯咖啡的凈利率為35%，每個月的凈利潤為3-7萬/月。按照這個情況預估需要11-26個月才能回本。

粗略的算這筆賬，對投資人而言，可能不是一筆好生意。當生意不穩定時或者投資回報不達標時，就不會考慮合作，同時也會考慮減少固定性成本支出。那么，從這個維度來看，對于商戶投資人而言，看重的前提始終是這個地段帶來的有效客流（能夠產生到店消費的顧客），這個地段客流越穩定，對門店經營的預判就越有信心，反之亦然。

因此，在設定項目業態配比和進行客流動線規劃時，要結合這一痛點進行把控。客流冷區和熱區的有效聯動是首要考慮的點。眾所周知，餐飲業態是客流的發動機。好的餐飲能夠帶來持續穩定的客流。那么，在進行整體文商旅項目打造過程中，需要將餐飲業態的規劃分布到位，聯動起整個項目的冷區和熱區，結合其它承租能力較弱的業態做好組合搭配。

比方說餐飲與文創內容。相對而言，文創業態內容的承租能力較弱（文創書店、手工藝品、非遺展覽等很難實現引流），而通過餐飲業態的組合聯動，可以為文創零售業態帶去客流，而文創零售業態的客流也能為餐飲客群帶去體驗氛圍。一條主線由餐飲業態組成，圍繞餐飲業態打造幾個細分業態集群，有效地讓項目內部的游逛客群流動起來。只要顧客能動起來，商戶一線員工做好對客服務和產品推廣，就有機會促成交易，提升銷售業績。同時，在設定不同具體業態產品落位時，要結合主線業態情況，將一部分自帶客流且經營能力較強的品牌落在主段落區域，在這些段落區域匹配關聯性產品內容。豐富項目整體性游逛體驗的同時，通過不同產品內容給顧客帶去驚喜，增強項目粘性。在日常針對周邊消費客群打造一部分能夠滿足日常需要的內容時，保障非周末的經營運轉和基礎客流引入，以此帶動不同業態商戶的經營業績。

招商和運營始終是過程，這是業務抓手，服務于資產管理。最終結果是這個商圈中的商戶是否能夠實現穩定的盈利回報，這也是項目甲方或管理方的穩定租費收益基礎。在此基礎上，資產運營的價值才會被真正發揮出來。

一個專業的資產運營團隊，是能夠通過持續性的升級調改，不斷將鋪位資產價值進行逐步提升。看得見的是財務報表上的租費收益回報，看不見的是那些鋪位資產的隱形價值增長。當這個商圈能夠持續為商戶投資人賺錢并且可以高周轉滿足投資回報時，作為投資人勢必會將這個鋪位資產的心理預期價格提升，并且愿意支付與這個商圈價值所匹配的租費。因為他覺得在這里做生意，能賺到這些錢，而所投入這些資金，是值得的。

無論是哪一種項目資產的經營形態有很多種，但只要是經營，終歸是一門生意。無論其外在表現多好看，最終都要在報表上呈現。資產運營手段和創收渠道豐富多樣，在這些多樣內容中，弄懂每個經營數據的來源口徑（具體明細）非常關鍵。不同資產的業務抓手有不同的計算口徑，要清楚這些口徑背后的差異。這對于資產運營者而言，至關重要。