出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

喊出全球50000店的庫迪咖啡

還能打出什么牌？

今年以來，咖啡市場激戰(zhàn)不斷，品牌之間的競爭越發(fā)白熱化，卡位增量市場成為不少品牌的戰(zhàn)略選擇。

剛滿兩周歲的庫迪咖啡，豪言要在2025年年底，開出5萬家門店的目標(biāo)。

同時(shí)，剛滿兩周歲的庫迪咖啡，則豪言要在2025年年底，開出5萬家門店的目標(biāo)。

這意味著未來一年時(shí)間，庫迪咖啡要奔著4萬家新店發(fā)力了。

因?yàn)榫驮趧倓傔^去的10月，庫迪咖啡兩周年之際，官宣其全球門店正式突破10000家。

按照規(guī)模口徑，這是全球規(guī)模第四的咖啡連鎖品牌，不僅刷新了連鎖品牌破萬店的速度，據(jù)說庫迪咖啡這也算是提前一年完成了萬店目標(biāo)計(jì)劃。

老牌企業(yè)和新貴咖啡之間的競爭，價(jià)格只是起點(diǎn)，而能夠累積優(yōu)勢的，還在于咖啡本身。

這兩年市場競爭，表面上是價(jià)格戰(zhàn)，無論是6塊6、8塊8，還是9塊9，本土咖啡連鎖品牌早已占據(jù)了價(jià)格優(yōu)勢。價(jià)格戰(zhàn)的背后，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌營銷等方面則是更實(shí)在的根基所在。

價(jià)格畢竟是吸引消費(fèi)者的最主要的鉤子。

關(guān)于咖啡的定價(jià)多少合適，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾在采訪中指出，價(jià)格主要來自消費(fèi)者是否能夠接受，核心在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的直接感知。

“如果顧客認(rèn)可產(chǎn)品，且價(jià)格便宜實(shí)惠，他就會(huì)來買單，這就是需求。品牌就是要把好產(chǎn)品和好價(jià)格擺在顧客面前，并且保證門店盈利。這也是為什么我一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本和產(chǎn)品，我們既要讓這件事情變成一個(gè)良續(xù)經(jīng)營，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要保證成本結(jié)構(gòu)能夠支撐起一個(gè)合理的價(jià)格。只有這樣，市場需求才會(huì)被真正打開，才是真正雙贏。用戶對(duì)品牌的忠誠度，源自產(chǎn)品和價(jià)格。”

茶飲和咖啡品類相似，品質(zhì)、產(chǎn)品、服務(wù)等都是前端看得見的一張張王牌，和顧客直接建立高粘度。

關(guān)于產(chǎn)品，庫迪咖啡有自己的獨(dú)特定位。

內(nèi)參君想到此前李穎波所說，庫迪咖啡做的不只是一門單純的咖啡生意，而是滿足用戶日常的一種生活方式。這一認(rèn)知打開了庫迪咖啡覆蓋的客群乃至市場。“我們整個(gè)產(chǎn)品矩陣，咖啡是核心的核心，同時(shí)延展到茶飲、果汁飲品、乳茶等產(chǎn)品組合，滿足不同客群在不同場景的需求。”

而好的產(chǎn)品體驗(yàn)同樣需要來自后端供應(yīng)鏈和前端門店運(yùn)營的支撐。門店高效管理和運(yùn)營是新銳咖啡品牌們都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

以庫迪咖啡為例，其門店管理體系依靠數(shù)智化系統(tǒng)，從排班、補(bǔ)貨、產(chǎn)量、入庫、食安監(jiān)管、冰箱溫度、衛(wèi)生狀況等均是在智能系統(tǒng)里完成，減少人工干預(yù)的操作失誤，保障出品的穩(wěn)定性。至于出品高效，庫迪咖啡在產(chǎn)品制作中采用的是IOT掃碼方式，把標(biāo)簽上的二維碼在咖啡機(jī)上掃描，就能精準(zhǔn)出餐相應(yīng)的飲品，從而提高效率。

而在供應(yīng)鏈后端，庫迪咖啡通過自建供應(yīng)鏈上探到產(chǎn)業(yè)鏈源頭，咖啡豆來自埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、中國云南等全球知名咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)，通過國際專業(yè)團(tuán)隊(duì)調(diào)配而成，庫迪咖啡選用的咖啡豆連續(xù)兩年獲得IIAC金獎(jiǎng)。在近期，庫迪咖啡更是推出鉑金精品咖啡豆，為滿足客戶的不同口味需求和精品咖啡的專業(yè)性，還增加精萃、原萃、滿萃三種萃取方式，多樣化滿足用戶對(duì)于高品質(zhì)咖啡的需求。

讓消費(fèi)者愿意購買，是咖啡行業(yè)或者是消費(fèi)行業(yè)的核心命題。

對(duì)庫迪來說答案非常明確。李穎波在采訪中表示，“第一，一定要是好的東西；第二，一定要是消費(fèi)者能夠接受的合理的價(jià)格。我們始終相信做到這兩點(diǎn)的話，消費(fèi)者沒有理由不選擇。”

02

餐飲消費(fèi)疲軟

庫迪咖啡的底氣從哪兒來？

一年開4萬店？有人提出質(zhì)疑，有人覺得太夸張，還有人在期待結(jié)果。

究竟，庫迪咖啡喊出明年全球5萬店的底氣，是什么？

深究來看，除了咖啡市場需求之外，庫迪咖啡在模式、供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理上更加成熟。

目前，庫迪咖啡有標(biāo)準(zhǔn)店、快取店和便捷店三種店型。便捷店在今年已經(jīng)被市場所驗(yàn)證，這也是庫迪咖啡敢于提出“觸手可及”計(jì)劃和百米之內(nèi)皆有咖啡店的高密度網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)勢之一。

便捷店廣泛植入零售、快餐和大賣場等場景，具備占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低的三大特點(diǎn)。低投資和低成本，契合了行業(yè)降本增效大趨勢，實(shí)則降低加盟門檻。

據(jù)內(nèi)參君了解，便捷店落地周期大約1-2周，目前僅需要繳納2萬元品牌保證金即可啟動(dòng)，設(shè)備和柜體可按照杯量付租金。近年來，加盟商謹(jǐn)慎和理性，在高成本承壓下，入局餐飲門檻變得更高；復(fù)用人員則大大降低便捷店人工成本。

部分庫迪咖啡快捷店APP和小程序上與其和做連鎖品牌后臺(tái)打通，購買咖啡的顧客同時(shí)能采購其他商品，給所依附的場景引流。當(dāng)然便捷店的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于此。長遠(yuǎn)來看，便捷店搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，保持高密度開店，為后期品牌開拓標(biāo)準(zhǔn)店打牢基礎(chǔ)，這和品牌衛(wèi)星店有異曲同工之處。

成熟門店模型的背后，更需要樹立內(nèi)卷之下的品牌護(hù)城河。

近兩年，茶咖品牌集體向后端供應(yīng)鏈靠攏，無論是中餐出海、規(guī)模化競爭還是產(chǎn)品實(shí)力打造，都離不開后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這是最堅(jiān)實(shí)牢靠的后盾。

公開信息顯示，庫迪咖啡位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地總面積36萬㎡，咖啡豆烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬噸。

“全球供應(yīng)鏈基地涵蓋了從生豆進(jìn)口和倉儲(chǔ)、咖啡烘焙、食品原料到相關(guān)配套供應(yīng)鏈項(xiàng)目，同時(shí)我們也做好了分階段的原材料大中期貨交易、以及現(xiàn)有工廠空間和新增設(shè)備的規(guī)劃。所以無論是1萬家還是5萬家，工廠完全能夠支撐。”李穎波解釋。

不過，他也表示，“如何讓供應(yīng)鏈在最短時(shí)間內(nèi)，最高效落地是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”

但這種挑戰(zhàn)本身是正向的，隨著庫迪咖啡供應(yīng)鏈的產(chǎn)能釋放，庫迪咖啡也將進(jìn)一步增強(qiáng)長板優(yōu)勢，為價(jià)格、產(chǎn)品和便利性充分賦能。

當(dāng)然，餐飲行業(yè)終究是要服務(wù)消費(fèi)者，除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合理的價(jià)格，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值提供，也非常重要。適當(dāng)?shù)臓I銷策略，傳遞給消費(fèi)者情緒價(jià)值，讓品牌持續(xù)活躍在大眾視野中。

以庫迪咖啡為例，邀請(qǐng)流量型明星王一博作為品牌代言人，或者是贊助體育運(yùn)動(dòng)、音樂會(huì)等，包括產(chǎn)品上新和IP聯(lián)名等手段，在社交平臺(tái)上創(chuàng)造話題和熱點(diǎn)等等常規(guī)性營銷操作。

03

市場足夠大

品牌內(nèi)功也要足夠深

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元；全國咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費(fèi)量達(dá)28萬噸。

過去十年，中國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)從3.2杯增至16.74杯。只是對(duì)比國際市場，歐美地區(qū)年人均杯量是400-600杯，亞洲地區(qū)包括日本、韓國、中國臺(tái)灣等是250杯-300杯，這個(gè)數(shù)字相差很大，同時(shí)也說明中國咖啡市場潛力沒有完全被打開。

14億人口大國，從數(shù)量上是一個(gè)有廣度的市場；從一到五線城市乃至下沉市場幾百個(gè)縣域城市，則是一個(gè)非常有深度的市場。有數(shù)據(jù)顯示，從供給端看市場規(guī)模，顧客心理購買是250米，這恰恰和庫迪提出百米之內(nèi)皆有咖啡的目標(biāo)相契合。

回過頭看，庫迪咖啡短短兩年，雖然深陷價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷和爭議，卻也練就了品牌實(shí)力和抗壓能力，9.9元的價(jià)格已經(jīng)成為全民認(rèn)同的咖啡價(jià)格帶。加上自身的產(chǎn)品內(nèi)功，庫迪咖啡用好產(chǎn)品、好價(jià)格、好便利，提前拿下萬店目標(biāo)。

當(dāng)然，秉承著對(duì)于咖啡市場的發(fā)展信心，咖啡品牌都需要強(qiáng)化和形成自己的競爭壁壘。

從前端品牌形象、門店模型展現(xiàn)，到品質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，乃至后端供應(yīng)鏈的能力構(gòu)建，都需要一個(gè)漫長的過程和時(shí)間。這是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而前提是對(duì)咖啡市場始終有著長期主義的堅(jiān)持和戰(zhàn)略層級(jí)的認(rèn)知，而這正是庫迪咖啡核心團(tuán)隊(duì)正在持續(xù)構(gòu)筑的優(yōu)勢。