出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

阿里巴巴集團CEO吳泳銘重用蔣凡的消息，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。相較于他從2019年到2021年掌控淘天集團CEO的時候，這次蔣凡負責的業(yè)務范圍更廣，也意味著他身負的擔子更重，被寄予的希望也更大。

吳泳銘為什么對阿里電商業(yè)務進行整合，以及為什么將阿里的核心電商業(yè)務都交給蔣凡，取決于蔣凡有什么能力特長，以及當下的阿里迫切需要什么。

01

阿里整合國內(nèi)及國際電商業(yè)務

11月21日，吳泳銘通過全員郵件宣布，成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡為CEO，向吳泳銘匯報。新成立的電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務集群。

新成立的電商事業(yè)群跟原先的淘天集團最大的差異在于國內(nèi)國外業(yè)務的合并。要知道，2021年12月份，阿里分別設立“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大業(yè)務，戴珊和蔣凡分別成為這兩大業(yè)務的CEO。也就是說，從2021年12月至今，在阿里內(nèi)部，國內(nèi)電商和海外電商是對等的板塊。

很顯然，國內(nèi)與國際業(yè)務的合并，是希望形成一體化的聯(lián)動，在資源、業(yè)務模式等方面，讓既有成熟業(yè)務為新業(yè)務賦能，促進新業(yè)務高速增長，同時國際化的產(chǎn)品亦有可能推動國內(nèi)電商的品類拓寬，促進淘天開辟新的業(yè)務范疇。

吳泳銘在信中表示，中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。阿里將國內(nèi)外電商業(yè)務板塊整合為一個電商事業(yè)群，可以調(diào)動集團內(nèi)的所有電商資源。這也將激發(fā)集團多年沉淀下來的能力，更好地服務國內(nèi)和全球消費者，同時幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場。

蔣凡 圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

1985年出生的蔣凡，再次成為阿里內(nèi)部核心少壯派人物。電商業(yè)務(淘天集團+國際數(shù)字商業(yè))占據(jù)阿里總營收的60%以上，也體現(xiàn)出了阿里的迫切期待。

對于阿里的業(yè)務發(fā)展來說，國內(nèi)與國際的合并，是應勢之舉。

11月15日，阿里巴巴發(fā)布2025財年第二季度財報(2024年7月1日至9月30日)，公司該季度收入為2365.03億元，同比增長5%，符合市場預期。凈利潤為435.47億元，同比增長63%，主要得益于所持有的股權(quán)投資按市值計價的變動、投資減值的減少以及運營利潤的增加。

不按美國通用會計準則(Non-GAAP)，凈利潤為365.18億元，同比下降9%。主要由于阿里云投入增加，天貓商家年度服務費返還，以及縮減直營業(yè)務規(guī)模等原因所致。

阿里最新一季的財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，國內(nèi)電商業(yè)務增速已經(jīng)放緩，進入新常態(tài)，同比增速為1%。另外，國際數(shù)字商業(yè)成為阿里集團內(nèi)部同比增長速度最高的業(yè)務，高達29%。

財報顯示，本財季中，淘天收入為990億元，同比增長1%，上個季度同比下降1%；另外，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團收入同比增長29%，其中的國際零售商業(yè)收入為256.18億元，同比增長35%，主要受來自速賣通Choice和Trendyol的收入增長所驅(qū)動；國際批發(fā)商業(yè)收入為60.54億元，同比增長9%，主要是由于來自與跨境業(yè)務相關(guān)的增值服務收入增長所致。

季度內(nèi)，國際商業(yè)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損29.05億元，去年同期為虧損3.84億元，主要是由于對速賣通和Trendyol跨境業(yè)務的投入增加所致。

從去年12月20日，吳泳銘同時身兼阿里集團、淘天集團和阿里云三大CEO，迄今剛好一年，阿里在核心業(yè)務領(lǐng)域整體較為穩(wěn)健，但已經(jīng)是強敵環(huán)伺，如其他平臺電商、短視頻平臺、直播電商、即時零售平臺等。

星圖數(shù)據(jù)報告顯示，過去幾年，綜合電商市場份額正被直播電商不斷蠶食，2021年，綜合電商的GMV份額占比為83%，直播電商為14%；2022年，綜合電商占比76%，直播電商占比20%；2023年，綜合電商的占比為73.3%，直播電商為23.1%。

今年618，高盛的一份報告顯示，618期間淘系的GMV增速在10%-15%之間，市場份額為42%；京東為個位數(shù)增長，市場份額在22%；拼多多增速在15%-20%之間，市場份額為18%；抖音的增速高于20%，市場份額為15%。盡管過去一年吳泳銘對用戶體驗的投入帶動了淘天集團穩(wěn)定市場份額，但阿里仍然持續(xù)面臨著拼多多、抖音增長帶來的壓力。

合并國內(nèi)以及國際電商業(yè)務，對阿里來說顯然是正確且必須走向的一條新路，筆者在早前的文章中就曾指出過，阿里真正可以對標的是亞馬遜。

隨著國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭加劇，阿里必須加快拓展國際業(yè)務。另一方面，國際業(yè)務的高速成長亦可以為國內(nèi)的拓展帶來新的思路，同時向國內(nèi)用戶提供更加豐富的全球化商品。

02

為什么是蔣凡？

蔣凡是創(chuàng)意型人才。所謂創(chuàng)意型人才，是指更擅長開創(chuàng)新的工具和模式，以新的方式方法，從而實現(xiàn)新的增量。這顯然是當下死水微瀾的阿里電商業(yè)務所迫切需要的。

2019年4月3日，美團創(chuàng)始人王興發(fā)了一條朋友圈，對中國電商領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵人物進行點評。“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話。”

2013年，阿里花8000萬美元收購了蔣凡在創(chuàng)新工場開發(fā)的友盟。當時，友盟覆蓋了近6億臺活躍設備、18萬個APP、6萬開發(fā)者，積累了大量移動互聯(lián)網(wǎng)應用數(shù)據(jù)。而蔣凡在移動端的能力也得到了當時阿里COO張勇的認可。阿里彼時正準備大舉進軍移動端，蔣凡顯然是個駕輕就熟的人才。

彼時28歲的蔣凡就已經(jīng)實現(xiàn)了財富自由。據(jù)說張勇說動蔣凡追隨阿里是對未來人生價值的夢想：“想不想咱們一起折騰點事情？以后你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿里這個舞臺上表演一下？留下一點記憶？”

蔣凡帶著創(chuàng)業(yè)的業(yè)務和自己一起加入了阿里。蔣凡在阿里內(nèi)部沒有花名，直接以“淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)”的身份進入。2016年，手淘繼續(xù)升級內(nèi)容、推出直播，打造消費類媒體平臺。這一年，淘寶在移動端的交易占比暴漲至80%以上，月度活躍用戶超4億。2019年，蔣凡成為阿里的總裁，管著阿里的核心主業(yè)——淘寶和天貓，可謂風頭一時無兩。

而蔣凡與吳泳銘的交集據(jù)說也比較早。蔣凡在創(chuàng)業(yè)時就跟吳泳銘熟識，在收購友盟的過程中，吳泳銘起到了關(guān)鍵作用。而多年之后吳泳銘出任阿里CEO，蔣凡作為國際業(yè)務負責人，定期向吳泳銘匯報進度。知情人士透露，吳泳銘信任蔣凡，也給了他很大的業(yè)務自由度和發(fā)揮空間。

2021年12月底，蔣凡交出淘天集團的權(quán)柄，征戰(zhàn)海外市場。到2023年，阿里的海外業(yè)務成為增速最快的板塊。2023年第一季度，阿里國際版塊整體收入同比增加29%，成為阿里六大業(yè)務板塊里增長最快的一個。兩個月后，蔣凡就重新出現(xiàn)在了合伙人的名單中。

蔣凡 圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

如今，阿里旗下的速賣通已經(jīng)在韓國、西班牙、巴西、美國等多個市場下載量位居前列，用一張張代言人的形象敲開多個市場的大門；Trendyol已經(jīng)是土耳其第一大電商平臺，并不斷往中東歐地區(qū)拓展，在多個季度的財報中成為阿里重資投入的平臺；今年8月，Lazada實現(xiàn)了自成立以來的首次單月盈利。

目前的海外業(yè)務，對于阿里來說，營收規(guī)模僅次于淘天，增長速度位居集團內(nèi)第一，雖然瘋狂燒錢，導致虧損，這對于阿里來說是可以接受的。也就是說，當下的阿里，哪怕凈利潤下降，但營收必須高增長，營收代表著市場地位，代表著與拼多多、抖音等一眾競爭對手之間的差距。

03

對于當下的阿里，蔣凡需要做什么

在國內(nèi)，電商已經(jīng)很久沒有新鮮內(nèi)容面市。對于蔣凡率領(lǐng)下的阿里新電商事業(yè)群，可能需要做好以下三個方面：

第一，極其敏感地捕捉到市場的新趨勢動向，這對于掌控超級大船的領(lǐng)頭人而言，是一種戰(zhàn)略的洞察和認知能力。比如在很早的時候，蔣凡就已經(jīng)意識到移動商業(yè)的崛起；在征戰(zhàn)海外市場的過程當中，深刻認識到海外電商與國內(nèi)電商的差異之處。

當阿里國內(nèi)電商與國際電商相結(jié)合的時候，優(yōu)勢在哪里，采取什么樣的戰(zhàn)略走向，兩者如何融合，尤其是，如何促進國內(nèi)電商業(yè)務的新增長？

第二，需要善于梳理整合，刪繁就簡，聚焦于根本。在龐大的業(yè)務體系，紛繁復雜的業(yè)務結(jié)構(gòu)當中，做哪些，不做哪些，哪些業(yè)務指針是最重要的優(yōu)先級，是在戰(zhàn)略洞察之下的策略權(quán)衡。比如在手淘時代，蔣凡最重要的是聚焦于用戶體驗和流量的運營，這是一種重要的策略選擇能力。面對新的電商事業(yè)群，蔣凡將會采用哪些更有效更準確的策略？

第三，開創(chuàng)最有效的新工具和方法論能力。在最后的落地層面，需要通過創(chuàng)新的方式來解決某個特定的最為重要的核心問題。比如，在移動流量紅利將要見頂?shù)臅r候，蔣凡創(chuàng)造了直播的方式來形成新的流量高地，這是一種獨特的、具有天馬行空意義的工具創(chuàng)新和方法論創(chuàng)新。