來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Gloria

剛剛過去的十月，茉莉奶白動(dòng)作頻頻。

10月18日，茉莉奶白在澳大利亞悉尼開設(shè)了首店，開業(yè)首日GMV（商品交易總額）達(dá)到了近2.8萬澳元，售出超過3500杯。

緊接著，10月25日，茉莉奶白在舊金山灣區(qū)開設(shè)了其在美國的第二家門店，首日銷量突破4000杯。僅三天時(shí)間，GMV就攀升至8.2萬美元。[1]

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人向FBIF透露，“我們的目標(biāo)是成為一個(gè)具有全球影響力的品牌。”基于此愿景，茉莉奶白持續(xù)選擇在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、華人密集的海外城市開設(shè)分店。

今年十月初，茉莉奶白就宣布完成了由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元人民幣融資。這是新茶飲領(lǐng)域今年唯一一筆億元級的融資。

茉莉奶白為何要積極擴(kuò)張海外市場，又是如何成功吸引到阿里的？畢竟它并不是第一個(gè)提出新中式茶飲理念的品牌，輕乳茶和花香調(diào)奶茶也不是全新的產(chǎn)品類別。那么，究竟是什么讓茉莉奶白能夠在一片紅海的新茶飲市場脫穎而出？

FBIF與茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了對話，試圖探討其背后的策略。

01

差異化的關(guān)鍵：

最懂茉莉，也最懂情緒

2021年2月，深圳寶安，茉莉奶白第一家門店開業(yè)。

茉莉奶白由張伯丞、蘇晨和高蕓晞共同創(chuàng)立。張伯丞有中餐、烘焙和飲品經(jīng)驗(yàn)；蘇晨擅長品牌運(yùn)營與供應(yīng)鏈優(yōu)化；高蕓晞曾任職于多家香港金融機(jī)構(gòu)，擁有金融風(fēng)險(xiǎn)管理和識別能力。

雖然創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，但無論是從時(shí)間維度還是從空間維度來看，“開一個(gè)新的茶飲品牌”依然是一個(gè)地獄級難度的開局。

彼時(shí)，深圳作為“新茶飲之都”，已誕生奈雪的茶、喜茶等巨頭。市場正從植脂末、茶粉向鮮奶、鮮茶升級，新品開發(fā)轉(zhuǎn)向了對茶底，以及對油柑、黃皮等特色小眾原料的探索與應(yīng)用。

聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞?wù)J為，“同而不同”的品牌定位是關(guān)鍵。[2] 因此，他們選擇了“花香鮮奶茶”這一獨(dú)特細(xì)分市場作為突破口。

1、定位“花香鮮奶茶”，要做“最懂茉莉的品牌”

茉莉奶白的品牌靈感源自經(jīng)典民歌《好一朵美麗的茉莉花》。張伯丞認(rèn)為，茉莉花茶本就是根植于國人文化基因中的超級IP，是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類。[3]盡管當(dāng)時(shí)的市場上已有花香奶茶，但尚未有一個(gè)品牌專門主打花香品類。

正因如此，茉莉奶白決定聚焦“花香鮮奶茶”這一獨(dú)特賽道，致力于東方白花和茶文化的極致探索，立志成為“最懂茉莉的品牌”。

為此，品牌采用了“東方白花+鮮奶”的產(chǎn)品策略，并取了個(gè)巧，將“茉莉”同步內(nèi)置于品牌名稱中，以期綁定“喝茉莉花茶就找茉莉奶白”的認(rèn)知。

茉莉奶白LOGO 圖片來源：茉莉奶白

在制作工藝上，茉莉奶白使用了非遺技藝七窨工藝，簡單來說就是利用茶葉吸收花香，制作出花香調(diào)的茶葉。如今，茉莉奶白在廣西擁有自建茶園，并與乳制品龍頭企業(yè)合作，確保了“花香茶底+鮮奶”供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和品質(zhì)。

圖片來源：茉莉奶白

FBIF：茉莉奶白將自身定位為“東方追香新茶飲”，這種市場定位是基于什么樣的消費(fèi)者行為和偏好研究？

茉莉奶白：這源自我們對年輕消費(fèi)群體的深入洞察。在當(dāng)今時(shí)代，年輕消費(fèi)者群體日益追求個(gè)性化和高品質(zhì)的茶飲享受。他們崇尚時(shí)尚、健康的生活態(tài)度，對產(chǎn)品的品質(zhì)有著嚴(yán)苛的期待。所以我們選擇了“花香茶底+鮮奶”的策略，致力于提供既符合他們審美又滿足健康需求的茶飲選擇。

茉莉奶白的產(chǎn)品線包括花香鮮茶、花香茗茶、花香果茶和花香云頂四大系列，價(jià)格集中在15-20元之間，定位中端價(jià)格帶市場。品牌基于國人文化基因的定位，傳遞了傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的生活方式，成為其快速發(fā)展的重要因素。

圖片來源：茉莉奶白

2、不向外求向“內(nèi)求”，強(qiáng)調(diào)自我愉悅與滿足

花香調(diào)無疑是茉莉奶白差異化競爭的一個(gè)亮點(diǎn)，但FBIF觀察到，茉莉奶白在品牌戰(zhàn)略上還有一層更深的考量，那就是對消費(fèi)者精神層面需求的洞察。

與霸王茶姬的“以東方茶，會世界友”相比，茉莉奶白自創(chuàng)立之初，就不僅僅局限于茶飲的“會友”社交屬性，而是更加強(qiáng)調(diào)品牌的“內(nèi)求”與“悅己”精神，更加注重消費(fèi)者在品嘗美味后獲得的那份“小確幸”。

這種獨(dú)特的“內(nèi)求”理念，帶來了一種與眾不同的品牌體驗(yàn)。

例如，茉莉奶白的品牌SLOGAN是“一見茉莉，心生歡喜”，其中的“歡喜”，其實(shí)暗含的是一種強(qiáng)大而內(nèi)斂的自信與快樂。茉莉奶白上海首店開業(yè)時(shí)，品牌曾經(jīng)圍繞著“歡喜”，展開了一系列的營銷和嘗試。

圖片來源：茉莉奶白

FBIF：在制定“一見茉莉，心生歡喜”這一SLOGAN時(shí)，團(tuán)隊(duì)是如何考量并確保它能夠與目標(biāo)顧客群體產(chǎn)生共鳴？

茉莉奶白：我們不僅注重茶飲的口感和外觀，更通過獨(dú)特的花香調(diào)茶，帶給消費(fèi)者全方位的感官享受。從第一眼的視覺吸引，到第一口的味覺驚喜，再到每一次呼吸間的香氣縈繞，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，希望能夠喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅。

香氣，是茉莉奶白與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的關(guān)鍵媒介。

窨花工藝下的“花香”大單品茉莉奶白，不僅滿足了更細(xì)化的口感偏好，更因?yàn)橄銡猓瑤砹艘环N獨(dú)特的“悅己”感受。品牌宣傳片上的那句“敬風(fēng)味，更敬品味”，更傳達(dá)了品牌對品質(zhì)和審美的高度追求。

在新茶飲產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，有時(shí)候消費(fèi)者的重點(diǎn)并不是消費(fèi)了什么，而在于單次消費(fèi)帶來的改變和愉悅。

茉莉奶白在品牌建設(shè)中采用“向內(nèi)”策略，深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的“歡喜”情感。通過將輕松喝茶與創(chuàng)意聞香體驗(yàn)結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了一杯茶的歡喜時(shí)間。這種情感共鳴的探索，使其在茶品牌中獨(dú)具特色。通過情感連接，茉莉奶白不僅提供飲品，更提供了一種情感體驗(yàn)。

02

一花一茶一香一色，

狠抓嗅覺經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)

如果說“香氣”是通過嗅覺為消費(fèi)者帶來愉悅，那么視覺上的高級感和精品感也是茉莉奶白一以貫之的“歡喜”，并成為其產(chǎn)品壁壘的一部分。

1、茉莉奶白，奶茶界的顏值TOP？

茉莉奶白的審美，落地在「東方摩登美學(xué)」。

雖然很多品牌都在強(qiáng)調(diào)東方元素，但茉莉奶白的“東方摩登美學(xué)”不等于國潮，而是擁有自己獨(dú)特的質(zhì)感和調(diào)性。

在產(chǎn)品包裝上，茉莉奶白以簡約的茉莉花瓣圖案、精致的3D壓紋包裝及色彩變化等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，建構(gòu)了一個(gè)既符合現(xiàn)代審美又蘊(yùn)含東方文化韻味的世界。

茉莉奶白的3D壓紋包裝，仿皮革質(zhì)感 圖片來源：淮安茉莉奶白

這些設(shè)計(jì)既提供了視覺上的享受，也帶來了與眾不同的用餐體驗(yàn)。在社媒平臺上，不少消費(fèi)者對茉莉奶白的包裝設(shè)計(jì)贊譽(yù)有加。甚至有人戲稱“茉莉奶白的設(shè)計(jì)師應(yīng)該給雙薪”、還有很多人感嘆“茉莉奶白高級得像是我買不起的樣子”。

圖片來源：小紅書用戶@在街頭支起相機(jī)

但實(shí)際上茉莉奶白的客單價(jià)為17.1元[4]， 低于市面上同檔位品牌鮮乳茶的單價(jià)。這種“高奢感”包材與合理定價(jià)的雙重優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的吸引力和競爭力。

圖片來源：窄門餐眼

2、東方摩登表達(dá)，狠抓眼球經(jīng)濟(jì)

茉莉奶白海報(bào)的設(shè)計(jì)語言，傳遞出一種高級、低調(diào)、極簡、優(yōu)雅的美學(xué)腔調(diào)。這滿足了對產(chǎn)品品質(zhì)有需求的年輕消費(fèi)者，也強(qiáng)化了品牌的辨識度和獨(dú)特性。

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白在其官網(wǎng)表示，品牌致力于通過“微創(chuàng)新”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚感的聯(lián)名”。也因此，茉莉奶白偏好與高時(shí)尚調(diào)性的IP或香薰品牌如聞獻(xiàn)、ENABLE合作，推出定制香卡、香氛、香薰等，以此深化品牌的文化內(nèi)涵和時(shí)尚定位。

茉莉奶白×聞獻(xiàn)：獨(dú)特紋樣的周邊包材 圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白×ENABLE：杯身《潮汕萬象》插畫，周邊是線香 圖片來源：茉莉奶白

節(jié)日營銷方面，茉莉奶白也展現(xiàn)出了與眾不同的調(diào)性。比如在最近的萬圣節(jié)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)其他品牌推出冰箱貼等常規(guī)商品時(shí)，茉莉奶白則推出了萬圣節(jié)主題的耳釘和臉貼，以此吸引年輕消費(fèi)者的視線，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性和時(shí)尚感。

茉莉奶白×BLACKHEAD：萬圣節(jié)主題耳釘 圖片來源：茉莉奶白

FBIF：怎么理解茉莉奶白強(qiáng)調(diào)的“時(shí)尚聯(lián)名”？

茉莉奶白：我們的品牌調(diào)性是年輕的、時(shí)尚的。“時(shí)尚聯(lián)名”則是我們品牌理念與合作伙伴之間的一次巧妙融合，旨在為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)與附加價(jià)值。通過不斷探索不同市場，并深入洞察消費(fèi)者群體的需求，“時(shí)尚聯(lián)名”策略不僅是品牌多元化發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，也是我們對創(chuàng)新與品質(zhì)的不懈追求。

從嗅覺上的“香”，到觸感上的“高級”，再到視覺上的“摩登東方美”，茉莉奶白多維度地展現(xiàn)了中國茶的美學(xué)價(jià)值，將其立體化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

03

堅(jiān)定選擇“海外開花”，

長期愿景是成為世界級品牌

許多新茶飲品牌幾乎是瞬間擴(kuò)張，依賴規(guī)模化的快速擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)復(fù)利效應(yīng)。相比之下，誕生于疫情期間的茉莉奶白選擇了更為謹(jǐn)慎的發(fā)展路徑。

1、節(jié)奏克制，未來會適時(shí)加入下沉市場

目前，茉莉奶白正在營業(yè)的門店有825家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到1100家或1200家。和其他動(dòng)輒門店數(shù)上千家的新茶飲品牌相比，可以說冷靜且克制。

2023年4月，茉莉奶白正式對外開放加盟，以華南地區(qū)為中心，逐步向全國范圍擴(kuò)展。

據(jù)茉莉奶白透露，去年品牌收到一萬多份加盟申請，但最終只簽了一百多位加盟商。

茉莉奶白的店面主要集中在華南地區(qū)，尚未進(jìn)入云南和湖南，即霸王茶姬和茶顏悅色的“根據(jù)地”。茉莉奶白超過50%的店鋪位于一線及新一線城市，而霸王茶姬在一線城市的店鋪比例僅為9.84%。這表明茉莉奶白更側(cè)重于高端市場的布局。[5]

茉莉奶白開店數(shù)據(jù) 圖片來源：窄門餐眼

FBIF：茉莉奶白在挑選加盟商時(shí)遵循哪些標(biāo)準(zhǔn)和流程？如何確保加盟商能夠符合品牌的高標(biāo)準(zhǔn)，并維持一致的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量？

茉莉奶白：我們會綜合評估加盟商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營能力和市場理解等。也會對加盟商進(jìn)行品牌理念和運(yùn)營流程的培訓(xùn)，確保他們能夠理解并貫徹公司的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商之間的共贏。

圖片來源：茉莉奶白

另外，由于創(chuàng)立于特殊時(shí)期，茉莉奶白自始至終保持著危機(jī)意識和成本控制觀念。經(jīng)過不斷優(yōu)化和調(diào)整，最終確定了35-40平方米的小店模型。這種模式選址更為靈活，建店成本更低，回本周期更短，而且也能提供更便捷的接觸觸點(diǎn)。

FBIF：茉莉奶白似乎更傾向于在一線和新一線城市開設(shè)門店，而不是下沉市場。請問這一策略背后的原因是什么？在以后的發(fā)展過程中，茉莉奶白會有意向下沉市場靠攏嗎？

茉莉奶白：綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力和市場潛力。高線城市的消費(fèi)者對新品牌和新產(chǎn)品的接受度更高，有助于我們快速建立品牌勢能。同時(shí)高線城市的商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施也更加成熟，有利于我們不斷打磨門店運(yùn)營能力。目前我們更傾向于在一線和新一線城市開設(shè)門店，但我們也看到了下沉市場的巨大潛力。根據(jù)公司的發(fā)展進(jìn)程，未來也會適時(shí)考慮下沉市場的機(jī)會。

2、堅(jiān)定選擇“海外開花”，成為世界級品牌

據(jù)了解，此次茉莉奶白選擇澳洲和美國作為海外擴(kuò)張的站點(diǎn)，是基于澳洲市場和美國市場對新茶飲的高接受度和市場潛力。悉尼、舊金山等大城市擁有豐富的餐飲文化，且消費(fèi)者對健康生活方式的追求與新茶飲主打的天然、低糖、低脂理念契合，對亞洲美食有較高的接受度。

圖片來源：茉莉奶白

茉莉奶白在海外市場的拓展策略是“一線原則”，即聚焦于經(jīng)濟(jì)水平偏高的地區(qū)，并沒有進(jìn)行下沉式搶奪。目前，茉莉奶白已成功在美國紐約和舊金山、澳洲悉尼和泰國曼谷開設(shè)分店，未來還計(jì)劃拓展至加拿大多倫多、美國洛杉磯等國際市場。

FBIF：您認(rèn)為一個(gè)全球化的茶飲品牌，需要具備哪些獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)勢？如何在海外市場做好本土化？

茉莉奶白：出海品牌需要深入了解目標(biāo)市場的文化、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)和市場動(dòng)態(tài)。自身需要具備高標(biāo)準(zhǔn)的品控、創(chuàng)新的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。我們團(tuán)隊(duì)的“出海”經(jīng)驗(yàn)非常豐富，這也是為什么我們能夠抓住全球化的機(jī)遇把店成功開出來。

04

結(jié)語

霸王茶姬的迅猛擴(kuò)張，驗(yàn)證了鮮乳茶商業(yè)模式的可持續(xù)性和市場潛力。

然而，張伯丞卻表示：“我們心懷敬畏，但不會一味追隨。”越是在競爭激烈的環(huán)境下，保持獨(dú)立思考和創(chuàng)新能力顯得尤為重要。

當(dāng)談及“新茶飲行業(yè)的核心競爭力是什么”這一問題時(shí)，茉莉奶白明確指出，除了茶底品質(zhì)的提升和口感的獨(dú)特性之外，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象及市場策略同樣是關(guān)鍵。

如今，資本對茉莉奶白的大手筆投資，除了認(rèn)可茉莉奶白的商業(yè)模式之外，或許更在于看到了茉莉奶白作為一個(gè)新茶飲品牌的深層價(jià)值——它不僅代表了一種高質(zhì)量的生活方式，還是新時(shí)代下中國文化和美學(xué)對外傳播的重要窗口，象征著一種全新的審美趨勢和生活態(tài)度。

參考來源：

[1]《茉莉奶白的“高質(zhì)量”出海，美國二店再破記錄》，2024年11月5日，環(huán)球網(wǎng)

[2]《剛獲近億元融資，門店超800家，茉莉奶白高蕓晞：如何將新中式茶飲做出差異化？》，2024年10月28日，浪潮新消費(fèi)

[3]《霸王茶姬的對手來了？》，2024年10月9日，36氪未來消費(fèi)

[4] 數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

[5] 數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼