來源/新熵

撰文/櫻木

“最近東方樹葉真的便宜了很多。”不是臨期，不需要搶購，東方樹葉的降價大促，讓有著多年囤貨經驗的趙明，還是有些不可思議。

作為一個東方樹葉的資深粉絲，趙明熱衷于在購物節中多囤一些“口糧”，但他告訴「新熵」這一次的力度，似乎讓他感受到了些許不同。

先是淘寶、拼多多、然后再抖音、快手，最后甚至連美團，幾乎每個平臺的東方樹葉價格，都有一定幅度的降價，拼多多加上百億補貼已經低至1.8元，而淘寶的優惠甚至讓500毫升的東方樹葉低至了1元以下。而許多活動甚至直接從官方渠道發出，似乎帶著某種趨勢性意味。

▲圖/拼多多截圖

其實東方樹葉的降價，并非只是在電商節，在更早的7月，就有相關調研發現，在北京多家線下零售終端，東方樹葉都被貼上了第二瓶半價，第二瓶1元等標簽，用當時調研測算來看，東方樹葉的均價為3.6元左右。

而降價的原因，似乎直接來自于內部對于市場份額不斷流失的焦慮。

根據虎嗅的報道顯示，在二季度，農夫山泉創始人鐘睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”。“在二季度，農夫山泉自上而下進行了變革。在戰略層，公司的資源和精力聚焦于水、茶兩個關鍵類目。對于一些此前發力過的其他類目，進行了策略調整。”相關人士曾表示，創始人鐘睒睒最終目的是讓公司從一季度的業績波動中走出來，而搶回份額無疑是衡量這一策略的重要標準。

從數據統計上來看，東方樹葉的價格下降，是無糖茶飲整體品類在競爭加劇后的一種映射，根據馬上贏數據對比2024年、2023年無糖茶品類來看，4-9月無糖即飲茶產品的件均價與2023年同期相差較大。而根據該機構預測，無糖即飲茶其百毫升均價或許還有下探空間，這也就意味著，東方樹葉們仍有繼續價格戰的可能性。

從行業來看，虎視眈眈者似乎并不滿足于東方樹葉的高市場份額，從去年以來果子熟了、統一等企業紛紛展開反擊，其實，對比發達國家如日本、韓國，無糖茶的滲透率、行業的競爭遠未到塵埃落定的時刻，而想要長期維系超過60%的市場份額，對于農夫山泉而言并不容易。

而困擾農夫山泉也許就是那個外界最為不確定的因素，渠道能力之外，農夫山泉是否還有第二張王牌，來拉開與其他品牌之間的差距。而這一問題，從2024年輿論戰開始，對于農夫山泉而言，似乎變得更加迫切而緊急，鐘睒睒與農夫山泉的答案是什么，似乎仍在迷霧之中。

“我看了好幾遍，淘寶買菜的東方樹葉，首單只要12瓶500毫升的東方樹葉只要10塊錢，單瓶價格都不到一塊了。而在淘寶秒殺，該規格價格為38元。”其實無論哪個價格，對于經常喝東方樹葉的趙明來說，似乎都像是在過節。單價1-3元的東方樹葉，與市面便利店5-6元一瓶來說，劃算太多。

發現這一秘密的似乎不只是趙明一人，在小紅書，博主大白菜宣稱，東方樹葉在拼多多補貼到手價格1.8元一瓶。而博主李好好，則發現在支付寶的活動中，東方樹葉的價格低至了1元。

“羊毛一個平臺雖然只有一到兩箱，但是，架不住平臺太多了。總體上體感就是現在2元上下，就能買到東方樹葉。”超市經營者趙天林看著抖音上23.9元9瓶特惠裝，不禁感慨道。

在他的視角中，東方樹葉今年的供給已經非常龐大了。今年從6月開始，東方樹葉的活動開始增加，促銷力度也開始增大。趙天林對「新熵」說，以往每個月，農夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉、東方果園等飲料來結算。大量的東方樹葉，開始留存在市場之中。而疊加此次電商節的促銷，東方樹葉的市場存量會更多。

而由于東方樹葉的保質期為9個月，這就意味著未來一段時間，東方樹葉的供給量可能會越來越大，相應的價格也會越來越便宜。

根據馬上贏的數據統計來看，在2024年4-9月，市場無糖即飲茶銷售額的同比增速明顯低于出貨量，反映出無糖即飲茶產品在規格擴充的同時也有一定的均價下降。在400-650ml規格帶范圍內，件均價與百毫升均價同比來看均有幅度不小的下降。

而從趨勢上來看，這樣的下降似乎還沒有收窄。百毫升均價2023年為4.9元，而截至2024年9月則為4.7元。而與此同時，根據價格帶劃分來看，4元以下的產品增長迅速，而進入2024年，4元以下產品在成功從4-5元產品的手中奪取了一定的市場份額。由此來看，性價比路線，似乎正在成為一個明確的方向。

盡管從渠道方，以及行業內數據都能得出，也許未來無糖茶可能會越來越便宜。但破價的誘惑，似乎依然具備強大的吸引力，在小紅書平臺，已經有多名博主，開始回收東方樹葉，“加價2元，無限回收PDD東方樹葉。”

消費者樂見價格下降之后，可以享受到“東方樹葉自由”。而對于農夫山泉而言，破價的行為，卻是實打實的降低利潤。

這款公司號稱最為“長期主義”的產品，為何在當打之年，開始了價格戰，而到底是什么引發了農夫山泉的焦慮，讓其開始強調價格力？

進入2024年，一向穩健的農夫山泉，似乎開始有些力不從心。

最明顯的特質，便是輿論戰后，對于公司護城河的討論。按照農夫山泉自身的理解，天然水的生意有著強大的護城河和消費者心智，水源地本身具有稀缺性，與此同時，水源地的建設也同樣耗費了大量的時間與成本。

另一方面，消費者對于天然水的接納程度，理應不受外界影響，畢竟天然水對于消費者來說，已然成了更健康水的代名詞，這樣的護城河，幾乎可以說奠定了農夫山泉成功的基礎。

但是，從事實層面來看，這樣的護城河似乎沒有想象中的堅韌。

某第三方機構提供給虎嗅的市場調研數據顯示，在2024年1月初，農夫山泉紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上。在一季度的巔峰時段，農夫山泉的市場份額一度甚至達到了50%以上，但是到了3月中旬這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區間。

面對猛烈的市場攻勢，農夫山泉坐不住了，在今年4月份官宣“綠瓶”，把價格拉到1元以下，時隔24年重返純凈水賽道。

雖然面對這樣的波動，農夫山泉內部開始加大營銷力度，據媒體報道鐘睒睒對內要求下屬立下了軍令狀，以促銷換取市場份額，但從結果來看似乎效果已然難以達到預期。根據數據顯示，在單獨的天然水市場份額上，相比于年初高點，農夫山泉當下天然水的市場份額占比尚有距離。

而更為令投資人較為擔憂的是，從結構來看，雖然農夫山泉在瓶裝水市場占據第一的份額，但從原先的紅瓶天然水，變為了紅綠兩種產品二者相加的總份額超過30%。而由于綠瓶水價格較低，而占據產品成本最高的包材幾乎與紅瓶相似，可以合理推導出農夫山泉包裝水利潤率將會下降。

根據財報，今年上半年，農夫山泉毛利率為58.8%，較去年同期的60.2%下降1.4個百分點，該公司表示，主要影響因素包括純凈水產品新品上市促銷的影響、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升。

在2020年，農夫山泉IPO時，投資圈曾提出過一個經典的疑問。農夫山泉在瓶裝水市場的表現斐然，市場占有率已高達20%。截至2020年5月，其銷售網絡遍布全國，擁有243萬個銷售網點和4400多家經銷商。

理論上來看，農夫山泉可以順手將旗下其他產品鋪到任何地方。然而，對于農夫山泉而言，其茶飲料、果汁、功能飲料都沒有進入行業前兩名。似乎始終沒有能力將瓶裝水的成功復制。而渠道能力似乎并非農夫山泉的護城河。

而在今天，這樣的疑問，似乎又進入到了迷霧之中，從好的方面來看，東方樹葉確實再次證明了農夫山泉的實力，市場份額已占行業50%以上，但如此強勢的品牌，到今天似乎開始走下坡路，不斷在用價格戰維系著自身的市場份額。更大的包裝，更實惠的價格，成了鐘睒睒打出為數不多的牌。從歷史上來看，似乎這樣的營銷動作，遠不如當年“用天然水澆花”的案例。

而另一方面，曾經引以為傲的瓶裝水，也并非難以逾越，劇烈份額波動，都讓它看起來遠沒有宣傳中的強大。而最后的勝負手，贏得也是膽戰心驚，用一元“綠瓶水”重新殺回娃哈哈、怡寶純凈水的領域，才得以維系住市場份額。顯然，從公司歷史上來看，農夫山泉似乎過了最能打仗的階段。這也似乎從側面看出，未來價格戰也許會越來越頻繁。

從數據上來看，無糖茶似乎是農夫山泉最為強勢的王牌。

目前，在無糖茶飲賽道，農夫山泉東方樹葉與三得利仍然是絕對的領先者。據馬上贏情報站，2023年這兩個品牌市場份額之和超過80%，東方樹葉市場份額超過65%。

但進入2024年，無糖茶賽道似乎進入了全新的整合期。

根據馬上贏數據顯示，縱觀整個2024年4-9月的，前13名集團排名變化，可以看到：除了頭部的農夫山泉和三得利之外，名次的變化在3-11位之間發生了劇烈的波動。3、4名的康師傅、果子熟了有短暫換位，但在5月以后康師傅還是穩定在第三名的位置上。值得關注的是，統一上升較快，從4月的市場份額第八名，到5-9月持續穩定在第五名的位置，是進展較為穩定的集團之一。

劇烈的波動，從側面反映出了各大飲料集團，正在加大對該品類的投入。從數據上來看，無糖即飲茶2024年在售SKU數量的領先顯而易見，每個月基本均超出2023年同期100+款。更多的新品牌加入競爭，必然導致價格戰的逐漸猛烈。

而更進一步來看，數據顯示，2023年日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達到82.5%，韓國達到79.1%，而在中國，這一指標僅為9.5%。更大的想象空間，以及更為復雜的競爭格局，似乎都讓人們看到了這一風口的潛力。

已經下探至3元甚至更為便宜的無糖即飲茶，從某種程度來說，正在成為瓶裝水、低價奶茶、甚至咖啡更為健康的替代品。而這一趨勢，也被正在被年輕人獲得了確認。《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示：年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。這一趨勢促使品牌應通過不斷的創新與煥新，打造符合年輕人口味的茶飲新風尚。果子熟了等產品，正是踩中這樣的風口應運而生。

從更大的角度來看，東方樹葉的先發優勢確實讓其領先了身位，但從2024年開始，傳統經驗似乎被撕開了一道裂縫，而在裂縫之下，農夫山泉的達摩克里斯之劍，依然高懸頭頂，是偶然性的勝利，還是做時間的朋友、品牌價值的沉淀。

鐘睒睒無疑正在面對一個更為復雜的局面，瓶裝水該如何守正出奇，而無糖茶該如何擴大勝利，都是其需要解決的問題。軍令狀讓久未打仗的農夫山泉，似乎重新回到了亢奮的狀態，但未來的路該如何繼續，仍需要時間去印證。