來源/卿照

撰文/Rashine

沉舟側(cè)伴千帆過，病樹前頭萬木春。

2021年12月，薇婭因于2019年至2020年期間逃稅6.43億元，被處罰款共計13.41億元。這個一年累計交易額超北京SKP的主播，從此淡出直播帶貨，消失于公眾視野。

直播超頭薇婭“消失”的三年里，有哪些增量信息與啟示？

01

化整為零，從臺前到幕后

自2021年底事件發(fā)生以來，薇婭與丈夫創(chuàng)立的謙尋文化，正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型和多方位調(diào)整，以應(yīng)對因薇婭暫停直播帶來的巨大沖擊，并通過多樣化業(yè)務(wù)維持自身與公司在直播帶貨江湖的影響力。

首先，謙尋重心從以薇婭為核心的單一頭部主播模式轉(zhuǎn)型為多主播矩陣。

此前，薇婭一人的影響力為謙尋帶來了龐大流量和市場份額。但在薇婭直播業(yè)務(wù)被暫停后，謙尋開始簽約更多不同領(lǐng)域的明星、達(dá)人和行業(yè)KOL，以期熨平單一主播模式帶來的風(fēng)險。

目前，謙尋的主播陣容中已包括林依輪、李靜等各類明星和達(dá)人，并大力扶持中腰部素人主播，構(gòu)建起涵蓋美妝、時尚、家居等多個品類的多元化直播矩陣，以擴大覆蓋面和受眾群體。

其次，謙尋成立了多個新業(yè)務(wù)子公司，以多元化業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步實現(xiàn)集團的盈利能力。

謙尋文化作為謙尋的IP商業(yè)化子公司，專注于IP授權(quán)和營銷，通過薇婭IP專場直播、孵化自有IP等方式，拓展直播以外的收入渠道；

另一子公司謙娛娛樂，則負(fù)責(zé)電商娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)，吸引更多年輕消費者。這些新業(yè)務(wù)子公司的成立，使謙尋的收入結(jié)構(gòu)更為多樣化，且一定程度上過渡繼承了薇婭個人品牌固有的市場影響。

同時，謙尋通過強化供應(yīng)鏈管理，向其他MCN機構(gòu)和中小主播提供供應(yīng)鏈支持。

這一“拎包入住”模式，使有潛力的新人主播得以快速進(jìn)入電商直播行業(yè)，減少了他們在初期供應(yīng)鏈、選品等方面的成本和壓力。

謙品的外部供應(yīng)鏈輸出能力，也為謙尋帶來了諸多新的業(yè)務(wù)合作機會，增強了其供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢。

在電商直播業(yè)務(wù)之外，薇婭夫婦也在資本市場尋找機會，通過投資鞏固商業(yè)版圖。

2022年，薇婭投資的重組膠原蛋白企業(yè)巨子生物，在2022年在港交所掛牌上市；2023年5月，薇婭夫婦參股投資的創(chuàng)新電器品牌企業(yè)德爾瑪，也在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

盡管謙尋在多方面進(jìn)行了積極的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是薇婭的個人流量效應(yīng)難以被完全取代。

我們注意到，謙尋嘗試推出“蜜蜂驚喜社”等新項目，試圖延續(xù)薇婭直播間的流量，但目前來看，新項目的用戶粘性和帶貨能力，還遠(yuǎn)無法與薇婭時代同日而語。

02

超頭主播轉(zhuǎn)型進(jìn)行時

中國的頭部直播主播如李佳琦、薇婭、辛巴等，隨著直播行業(yè)逐漸趨于成熟，紛紛探索轉(zhuǎn)型之路。

每位主播在轉(zhuǎn)型過程中的策略各有獨特之處，他們都在試圖用自己的方式回答一個共同的問題：在流量紅利逐漸減退的背景下，傳統(tǒng)電商主播如何在新的市場環(huán)境中尋找新的機會和發(fā)展路徑？

近年來，消費者行為逐漸回歸理性，經(jīng)濟環(huán)境也面臨不景氣的挑戰(zhàn)，這一趨勢成為不可忽視的事實。

雖然頭部主播的直播間依然能夠吸引大批觀眾，但即便是這些已經(jīng)成功的直播間，也難以抵擋整體經(jīng)濟環(huán)境的波動：今年的雙11就是最有力的佐證。

面對消退的流量紅利的，迅速崛起并迅速獲利的超級主播們已經(jīng)意識到尋找新的發(fā)展曲線的必要性，以使得“爆發(fā)式增長”模式逐漸被更加穩(wěn)健、可持續(xù)的商業(yè)戰(zhàn)略所替代。

李佳琦的轉(zhuǎn)型策略是“去中心化”的典型。通過將部分直播業(yè)務(wù)委托給助播團隊，逐漸減弱自己在直播間的核心地位，減少觀眾對他個人的過度依賴。

美ONE也在發(fā)力打造李佳琦個人IP，構(gòu)建個人IP+全品類帶貨模式。與此同時，美ONE公司也開始通過招聘新主播、進(jìn)行多賬號運營來填補其個人直播時間上的空缺，構(gòu)建一個更加多元化的直播矩陣。

此外，李佳琦也在積極尋求出海機會，通過拓展海外市場來尋找新的流量增長點。

薇婭的不得不為轉(zhuǎn)型，則更多地體現(xiàn)為向幕后拓展，逐步轉(zhuǎn)型為一位企業(yè)管理者和投資人。

薇婭將直播行業(yè)的重心，從前臺帶貨轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的上游：通過協(xié)助新主播進(jìn)行直播業(yè)務(wù)的運營，繼續(xù)保持在行業(yè)中的影響力，逐漸從一名頂尖主播轉(zhuǎn)型為行業(yè)的幕后推手，通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的深層把控，確保自己在行業(yè)中的話語權(quán)和資源掌控力。

辛巴的轉(zhuǎn)型則集中體現(xiàn)在從一個家族型流量公司，到一個現(xiàn)代化實業(yè)公司的轉(zhuǎn)變上。

作為一名擅長直播帶貨的主播，辛巴通過不斷拓展食品、家居等剛需品類，強化了自己的品牌形象和市場認(rèn)知度。

辛巴通過與生產(chǎn)廠家的直接對話，逐步建立自營產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷增厚自己的品牌忠誠度，為后續(xù)下場產(chǎn)業(yè)端做鋪墊。至于后續(xù)效果如何，仍需持續(xù)觀察。

隨著市場環(huán)境的變化，直播行業(yè)的競爭也將不再僅僅依賴流量，而是更加注重品牌價值、供應(yīng)鏈整合以及市場多元化等因素。對于這些頭部主播而言，如何在復(fù)雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)自我突破，仍然是他們轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。

03

幾點啟示

雖然李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播在轉(zhuǎn)型過程中展現(xiàn)出了極高的商業(yè)敏銳度，但這一過程中也充滿了挑戰(zhàn)。

最為顯著的挑戰(zhàn)之一，專業(yè)團隊長遠(yuǎn)的建設(shè)。助播團隊的建設(shè)和多個賬號的運營需要大量的時間與精力投入，是否能順利通過投資和并購實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，取決于是否在多個領(lǐng)域具備足夠的商業(yè)知識與管理能力。

此外，轉(zhuǎn)型過程中，觀眾對內(nèi)容質(zhì)量的期望日益提高。這也對主播們的團隊建設(shè)提出了更高的要求，尤其是在人才儲備、運營體系和創(chuàng)意策略方面。

對于直播帶貨這種注重互動和即時反饋的模式，如何平衡短期流量和長期品牌建設(shè)，成為了主播們轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

擺在眼前的問題是，這些主播們的幕后轉(zhuǎn)型在一定程度上仍顯得“業(yè)余化”。

雖然短視頻商業(yè)模式的大爆發(fā)，為草根主播帶來了經(jīng)濟上的階層跨越，但在實際運營過程中，大多數(shù)主播依然面臨著缺乏專業(yè)團隊、資本支撐和長遠(yuǎn)規(guī)劃的問題。

以小楊哥為例，雖然其創(chuàng)立的三只羊集團在香港設(shè)立了分公司，但在宣傳策略上，三只羊集團依舊把“流量”視為最重要的指標(biāo)。主播們在面臨輿論危機時，往往顯得應(yīng)對不專業(yè)，缺乏專業(yè)的幕后支持，依然給人留下“網(wǎng)紅”印象。

此外，辛巴的“懟天懟地”，也被認(rèn)為是其在面對商業(yè)競爭和輿論問題時，為了流量增殖而過于嘩眾取寵的體現(xiàn)。

隨著市場競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)紅人的黃金時代注定漸行漸遠(yuǎn)。對這些頭部主播而言，轉(zhuǎn)型不僅是個人品牌發(fā)展的新階段，也是他們在更廣泛商業(yè)生態(tài)中探索的必然選擇。

薇婭“消失”的三年里，仍有巨大的增量信息值得挖掘，這是短視頻時代的重要注腳。以此為引，我們將持續(xù)觀察。