“在精不在多”正在成為這屆年輕人買美妝的消費法則。

精簡護膚潮后，更為精細化、個性化的“精細護膚”趨勢在天貓雙11顯現。部分消費者去繁從簡，對美妝產品的偏好，向理性護膚傾斜。

但精細護膚并不對應“省錢”、“節約”，相反，消費者對產品功能、品質的要求反而更高。

天貓雙11開賣以來的數據應證了這一點。截至11月3日，天貓美妝高客單價商品增量明顯。

從價格上看，高端奢美品牌的銷售同比增長了近30%，而500元以上美妝新品更是迎來了同比超200%的增長，驅動了整體新品的增長。其中，500元以上的男士護理新品增長超300%，500元以上的精油芳療新品增長超1000%。“買少了，更得買點好的”，在精準護膚的理念下，這屆消費者也熱衷情緒護膚。

從品牌上看，相較去年，國際大牌獲得了更多消費者的青睞，在TOP50品牌中占據30席，蘭蔻、海藍之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、CPB、YSL等品牌名次均有上升；另外，伊菲丹、華倫天奴、MISTINE、植村秀、萊珀妮等品牌名次提升明顯。其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II增速同比超30%。

國貨品牌依舊穩定發揮，截至11月3日，可復美、彩棠、毛戈平、林清軒、韓束等品牌名次均有上升，林清軒同比增長78%，毛戈平同比增長近50%……其中，功能性護膚品日趨受歡迎，如，可麗金同比增長近100%，可復美同比增長超80%。新品牌們也用高品質的產品贏得消費者投票，如，綻媄婭同比增長超800%，璦科縵同比增長近600%，雛菊的天空同比增長超130%……

隨著消費心智日漸成熟，消費者更愿意為高品質、高性價比的產品買單，這在天貓的核心消費人群88VIP會員上體現得更為明顯：該核心用戶群持續擴大、消費意愿持續提升，成為品牌爆發的強勁動力。

以海藍之謎為例，雙11期間，其88VIP會員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。回到產品本身，8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬；周杰倫同款明星單品精萃水成交超2億；王牌產品奇跡面霜家族成交超1.7億。

再看國貨美妝品牌珀萊雅，在今年天貓雙11首次和88VIP開啟品牌內購會。10月20日-23日期間，其88VIP會員成交額占比全店成交超70%，帶來的88VIP 新客增長超60萬，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。