出品/紅餐網(wǎng)

撰文/周飛飛

今年，一批強調(diào)“山野”特色的火鍋店在全國多地冒頭，山緩緩是其中之一。

紅餐網(wǎng)了解到，與大多山野火鍋品牌不同，山緩緩不僅線下門店火熱排隊，在線上的表現(xiàn)也十分亮眼。

就拿山緩緩最近的一場直播來看，其在抖音平臺單日直播GMV達到2627萬，登上全國團購帶貨榜第一名。

線上的流量熱度傳導(dǎo)到線下，山緩緩的品牌勢能也在不斷擴大。有數(shù)據(jù)顯示，今年6月至10月，山緩緩從11家門店快速擴張到33家店。據(jù)悉，其預(yù)計在今年年底達到60家店。

無獨有偶，徐升記、錢庫里、妖無二等一批區(qū)域新銳餐飲品牌，都已成功將線上流量轉(zhuǎn)化成了門店消費。他們，都有何策略？

單日直播GMV突破2600萬，新銳品牌在直播間尋找增量

細心留意會發(fā)現(xiàn)，自今年6月以來，山緩緩的擴張速度明顯加快了。同時，其門店生意也在直線上升，尤其在線上直播間的表現(xiàn)更是可圈可點。

6月，山緩緩第一次直播出圈，GMV首次超千萬。此后，山緩緩一直保持著穩(wěn)定的直播節(jié)奏，在品牌重要節(jié)點時，都會做專場直播，吸引新客。

利用直播，山緩緩還多次輸出“都往人海去，我心向山野”“來山里吃火鍋緩一緩”的品牌調(diào)性，其品牌勢能和消費者關(guān)注度也逐步提升。10月23日，山緩緩單日自播GMV突破2627萬，雙日累計突破3146萬，登上全國團購帶貨榜第一名。

圖源：山緩緩官方公眾號

線上流量也給山緩緩線下門店帶來了更多客流。紅餐網(wǎng)注意到，有不少網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，在抖音上看到山緩緩新店開業(yè)信息后，慕名前去嘗試，排隊2個小時是常態(tài)。

不止山緩緩，越來越多的新銳餐飲品牌開始通過直播間狂攬生意，且打出品牌勢能。

濟南高人氣重慶火鍋品牌——徐升記不改良老火鍋，今年也在抖音高頻次直播。據(jù)了解，徐升記成立于2022年，特色就是“不改良”的重慶鍋底。

為了在濟南快速打出知名度，徐升記在抖音開啟了自播加達人直播，并通過直播標題匹配相關(guān)品牌搜索詞等，大幅提高品牌曝光率和吸引力。憑借抖音直播，徐升記在濟南迅速開店，去年不到10個月新增直營門店22家，目前已有280門店（含籌備中）。

圖源：徐升記官方公眾號

和徐升記一般，區(qū)域新銳燒烤品牌“妖無二和牛燒烤自助”也采取了官號自播+達人直播的方式，將品牌產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的吸引力不斷放大，撬動消費活力。

10月，妖無二品牌官號+門店賬號累計開播340場，同時還聯(lián)合了近70位達人直播，借力平臺資源產(chǎn)出GMV140萬的直播大場。借助線上運營，妖無二每月都有新店開業(yè)，8-10月累計新增門店16家。

利用直播，更多餐飲品牌有了更立體的形象，進一步打造差異化，增強粉絲黏性。

典型如大連頭部海鮮自助餐廳——錢庫里海鮮自助，其創(chuàng)始人楊龍已經(jīng)積累了近50萬粉絲。依托創(chuàng)始人個人IP，錢庫里通過商家自播、聯(lián)動大連城市達人矩陣直播、甄選優(yōu)質(zhì)商圈號直播等，持續(xù)對“高品質(zhì)食材+創(chuàng)新吃法”的品牌定位進行熱推，成為高人氣大連餐飲品牌。

前不久，抖音主辦的一場“心動大連”活動中，錢庫里聯(lián)動“心動大連”城市直播間，6天斬獲交易額達2600萬，創(chuàng)造了新峰值。

線上持續(xù)打爆，線下提升銷量，都做對了什么？

復(fù)盤這些品牌的出圈發(fā)現(xiàn)，直播+短視頻的飽和式內(nèi)容傳播是關(guān)鍵所在。無論是山緩緩、徐升記、妖無二，還是錢庫里，基本都完成從內(nèi)容種草、搜索布局、團購購買、平臺活動，再到門店消費的完整鏈路。

具體來看，這些品牌也結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，進行了差異化的線上布局。

1、重構(gòu)直播場景，產(chǎn)品組合創(chuàng)新持續(xù)引流量

比如山緩緩，通過創(chuàng)新直播場景和產(chǎn)品玩法，獲得了不小的流量助力，從而反哺了線下門店經(jīng)營。

與常規(guī)棚內(nèi)直播不同，山緩緩的直播走向了戶外山水。以10月23日的直播為例，山緩緩結(jié)合品牌“山野火鍋”的特色，選取浙江湖州瀑布為背景，以“實景+物料”搭配進行直播，極具觀賞性、互動性。

在此基礎(chǔ)上，山緩緩還推出了“次卡”玩法。目前，山緩緩銷量Top1商品為5次卡（699元抵1000元），相當(dāng)于一張7折卡。相較于面額固定的代金券，次卡更類似于高額儲值，使用的靈活性更高，能有效刺激顧客的轉(zhuǎn)化和下單。

另外，山緩緩還用7折次卡+4-5折拳頭單品的組合，主推利潤品的同時，彈出單品秒殺，把控整體節(jié)奏，做好流量穩(wěn)定轉(zhuǎn)化和承接，給門店帶來了穩(wěn)定的客源。

2、自建線上運營團隊，形成流量正向循環(huán)

徐升記則依靠全面的線上布局，品牌力得到極大提升。目前，徐升記已經(jīng)自建了專屬的線上運營團隊，包括商品團隊、營銷團隊、直播團隊等。

據(jù)了解，徐升記的運營團隊日常密切關(guān)注平臺的各種規(guī)則，形成了“短視頻+直播+抖音好評榜”的一整套打法。

在短視頻方面，徐升記月均輸出1000條以上達人視頻，通過飽和式短視頻傳播擴大聲量。為了做好流量承接，徐升記將好評納入門店的KPI考核，且每周對消費評價及數(shù)據(jù)復(fù)盤，成功登上了各大榜單。截至當(dāng)前，徐升記33家門店獲得市級榜單，113家門店獲得區(qū)縣級榜單。

在這一套完整的線上運營體系加持下，徐升記形成了流量的正向循環(huán)，自然流量、搜索、分享等渠道流量均大幅提升。短短2年時間，徐升記開出280門店，也得益于高效率投放帶來的快速爆發(fā)。

3、優(yōu)化組品，用性價比提升品牌競爭力

線上流量最終還是要回歸線下的到店消費。在這個過程中，線上的產(chǎn)品策略尤為重要。錢庫里就通過優(yōu)化套餐組品，用高性價比的產(chǎn)品提升了品牌競爭力。

像在“心動大連”開海季活動中，錢庫里主推了豪華單人自助餐379元/人，原價為499元，套餐包括帝王蟹、三文魚、甜蝦、金槍魚、榴蓮等隨意暢吃。在如此高性價比的組品策略下，錢庫里的日均核銷達到30-40萬元。

對于錢庫里來說，高品質(zhì)產(chǎn)品促銷，精準擊中消費者的預(yù)算基線；用更優(yōu)惠的價格推豐富且有差異化的產(chǎn)品，滿足了消費者對高質(zhì)價比產(chǎn)品的需求，再搭配短視頻矩陣集中發(fā)片等全套營銷動作支持，引爆POI（錨點）熱度，讓品牌影響力持續(xù)擴散。

4、階梯定價、標品鏈接，實現(xiàn)增量和門店擴張

對品牌而言，做好線上端的運營，不僅能給門店引流，還有利于新店拓展。

像妖無二搭建好線上門店的POI頁面，相當(dāng)于一鍵把門店開到了線上。通過POI貨架，把線上流量引流到線下門店，提升店鋪的曝光度和顧客到店率。

妖無二還通過直播間秒殺等營銷工具做階梯定價，實現(xiàn)了更多顧客的留存。以妖無二的單人全天自助餐為例，其門店P(guān)OI貨架為75元，新客減3元，而直播間的秒殺為68元。妖無二利用新客優(yōu)惠實現(xiàn)拉新的同時，在直播間用更實惠的價格實現(xiàn)顧客復(fù)購。

妖無二新店開業(yè)后，利用POI貨架在線上與品牌連鎖主鏈接，就能通過品牌的主推套餐為新店帶來增量，快速培養(yǎng)新店客流。且通過標品鏈接，妖無二新店開業(yè)時就能自帶一定的用戶黏性與活躍度。

挖掘新“增長力量”，還要做好打持久戰(zhàn)的準備

商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國在線餐飲銷售額增長29.1%，占餐飲消費總額比重進一步提升到22.2%。

另據(jù)新京報報道，近年來，本地生活服務(wù)行業(yè)在各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17.4億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

種種跡象都表明了，消費者正在養(yǎng)成新的消費習(xí)慣，線上內(nèi)容種草——下單——線下核銷的鏈路已經(jīng)被打通。

這樣的消費新習(xí)慣，為品牌找到生意增量提供了新機會。這也是越來越多品牌借抖音等生活服務(wù)平臺，打通線上、線下聯(lián)動及流量全鏈路閉環(huán)，并成功引流至線下門店的原因。

平臺企業(yè)的參與在這個過程中必不可少，甚至可以說，只有平臺可以加速好品牌、好產(chǎn)品的漣漪擴散效應(yīng)。

以抖音為例，相比于簡單的搜索曝光以及廣告投入，抖音生活服務(wù)正在為商家提供更多樣、高效的營銷方式。

比如，在短視頻、直播和搜索三大功能板塊的基礎(chǔ)上，增加了次卡、POI貨架、團購tag、榜單等產(chǎn)品工具，覆蓋更多消費場景，觸達更多用戶，從而幫助餐飲品牌提升經(jīng)營效率。比如POI貨架能有效提升商家曝光率和客流量，吸引更多用戶到店消費；榜單能幫助商家引流的同時，樹立行業(yè)標桿，讓更多商家借助榜單洞察流行趨勢……

不過，線上流量巨大，但其所能提供的資源卻也是有限的，平臺并不是創(chuàng)造增量價值的“萬能鑰”。打鐵也還需自身硬，品牌自身需要更投入、更認真研究線上運營體系，由此才能拿下好的效果。

無論是山緩緩、徐升記，還是錢庫里、妖無二，都是基于自身品牌特色和實力，并不斷創(chuàng)新新的消費場景，提升線上運營能力，最終才激發(fā)了用戶線上下單團購產(chǎn)品，并最終到線下門店核銷，帶動了門店生意的增長。

說到底，線上渠道的“低投入、見效快、覆蓋面廣”等特點,仍是很多餐飲商家值得探索的新增長路徑。未來，不同品類和地區(qū)的餐飲商家勢必會在線上渠道做更多投入。屆時，這個“新戰(zhàn)場”也會上演更多精彩故事。