來源/遠川研究所

作者/葉子凌

時隔兩年的脫口秀大賽一個變倆，曾經的“領笑員”李誕卻一路缺席到節目收官。

李誕自有他的新身份——小紅書馳名電子閨蜜。

直播間里的李誕業務純熟，讀信環節被觀眾們離奇曲折的情感投稿變成線上知音故事會，李誕聽女生訴苦，言必稱姐妹，按流程勸分，眾多名場面在小紅書廣為流傳。

其他主播兢兢業業的賣貨反倒淪為副業。選品主打一個隨便，直播間女性觀眾占比近九成的情況下[1]，最暢銷的卻是一款下酒菜——69塊錢的內蒙牛肉干。

帶貨的過程也盡顯劃水本色，不時鼓勵觀眾幫忙待講解，“請大家評論區里回答一下新朋友的問題[1]。”

就是這位內蒙大漢的抽象直播間，亂拳打董潔，力壓伊能靜，動輒沖上買手榜TOP1，在遍地精致生活的小紅書上堪稱一道奇景。

李誕的活躍并非孤例，放眼整個小紅書，這個曾經的女性社區不知不覺間涌入大量男性用戶和創作者。目前，小紅書的男性用戶占比已經達到30%，但在短短幾年前，這個數字不足10%。

那么問題來了：為什么小紅書的“含男量”越來越高？

當女性社區開始歡迎男性

2021年，小紅書因為一則投放在虎撲的廣告被罵上熱搜。畫面中的美女盡顯性感本色，文案更加直白：“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢！”

說句公道話，小紅書在“擦邊”一事上其實一視同仁。早在2015年，小紅書曾在上海發起“鮮肉快遞員”活動，十個外籍肌肉猛男半裸送貨，藝術追求領先封神質子團好幾個版本。

從斬女到斬男的變化背后藏著小紅書破圈的野心。當時的小紅書已經是國內最大的女性用戶社區，最夸張的時候，十個momo里有九個都是女性。

破圈的好處顯而易見。就在前一年，隔壁B站用一臺晚會和一部《后浪》開啟破圈之路，從二次元垂直社區轉型Z世代內容平臺，全年月活用戶數激增7200萬，年底突破兩億大關，市值也在半年內從600多億飛升至巔峰時期的4000億。

于是，小紅書一邊為擦邊廣告誠摯道歉，一邊堅定信念，繼續攻向男性市場。

2021年初，小紅書推出“男性內容激勵計劃”，豪擲20億流量鼓勵數碼、潮流、運動等男性內容作者入場。半年時間，小紅書上的運動健身、科技數碼、體育賽事內容分別同比增長了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小紅書并不想走虎撲們的垂直社區老路，而是要把每個猛男都物盡其用，讓后者在小紅書生產和消費更多類型的內容，比如看美妝護膚視頻，或是在直播間做momo們的電子閨蜜。

男明星尹正就是一個例子，2021年3月，尹正入駐小紅書，憑借“減肥日記”兩個月漲粉194萬，燜菜減肥法從站內一路火到站外，連帶著在微博一個月上了9次熱搜[3]。

前有男明星帶頭示范，后有男性素人爭相冒尖。同年12月，26歲的“小艾同學”發出改變命運的一篇小紅書筆記，邀請網友教他改變形象。

全網最聽勸的男人小艾同學

此后兩年，這個“全網最聽勸的男人”更新了從護膚、減肥、健身到穿搭的一系列形象改造進度，最終脫胎換骨，收獲了30萬粉絲和一位對象。

一個小艾同學上岸了，無數個小艾同學躍躍欲試。2022年上半年，男生穿搭筆記環比增長91.53%，順便為男性身高之謎提供了一份寶貴樣本。

一頓操作下，小紅書的“含男量”火速上升。2020年6月，小紅書月活用戶剛剛破億，到2021年11月就已翻倍到2億。這個過程中，男性用戶的占比從不足10%飛升至30%左右[4] [5]。

與此同時，公司估值也從60億美元暴漲到了200億美元。期間有投資方試圖給估值砍價，但以失敗告終，原因便是“業務數據的強勢給了小紅書信心[6]”。

憑借男性用戶成為一家更值錢的公司后，小紅書還有一個更遠大的目標——做一家更賺錢的公司。

愛兄弟，更愛甲方

今年8月，國產3A游戲大作《黑神話：悟空》發售前一天，瑞幸推出了《黑神話》聯名咖啡，周邊產品上線一秒售罄不說，訂單還差點沖垮后臺系統。

瑞幸CGO（首席增長官）楊飛第一時間在朋友圈宣布重大發現：男性購買力顛覆團隊認知。

2023年，六個美女比大圣更早見識到男人的瘋狂，沉浸式戀愛游戲《完蛋！我被美女包圍了！》上線不足兩個月，就以8000萬元的銷售額位列國產買斷制游戲的年度亞軍。

艾瑞咨詢就發布過這樣一組數據：月話費200元以上，且手機設備價格3000元以上的“高消費人群”中，男性數量是女性的兩倍[7]。

雖然“男性購買力不如狗”的刻板印象深入人心，但實際上，主流視角下的“男性消費品類”——比如游戲、數碼、汽車、煙酒，創造的銷售額相當驚人。

對內容社區來說，他們都是夢寐以求的大甲方，也是小紅書日思夜想的廣告客戶。

其中，游戲曾經和電商、教育并稱互聯網買量三巨頭，這位甲方有多好，隔壁B站早知道。去年趕上鵝豬大混戰，《元夢之星》對打《蛋仔派對》，B站從游戲、影視到手工、生活區一眾UP主都接到商單，公司財報上的廣告收入也好看三分。

汽車更是重量級，理想CEO李想曾經在微博公開賣慘，稱理想市場費用率只有0.6%。但這個號稱中國車企中“營銷和傳播費用率最低”的新勢力，2022年在營銷推廣上花了十個小目標[10]。

老牌車企中的上汽集團，去年營銷費用高達114億元，比國貨護膚銷冠珀萊雅的全年營收還多了25億，完美詮釋什么叫降維打擊。

2023年，詳細披露了廣告開支的四家上市車企（上汽、比亞迪、長城、蔚來）總共花掉了222億預算，差不多是知乎去年營收的5.2倍。

早在2021年，B站就將汽車增設為一級分區。今年一季度，抖音種草視頻數量增速最高的三個細分品類分別是新車、汽車零配件和汽車用品，可謂“含車量”拉滿。

同行們在眼皮子底下搶灘登陸，小紅書自然如坐針氈。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。

今年一季度，小紅書上的競技類游戲內容搜索和發布同比暴漲了40倍和128倍；7月，小紅書首次參展宅男盛會China Joy，派高管分享了游戲廠商在小紅書的運營案例[8]。

另一個重點品類毫無疑問是汽車。2023年，小紅書與德勤合作發布《2023汽車行業營銷新增量探索》，怒做50頁PPT只為對車企們講一句話：

打廣告，就上小紅書[9]。

只有一個小紅書

論對男性用戶及其愛好的拿捏，小紅書隔壁的虎撲理應是最具優勢的那一個。

作為千萬直男的精神故鄉，現年20歲的虎撲毫無疑問是最懂男人的互聯網社區，比如CEO程杭曾經提出，男性用戶的本質需求是“和男人在一起”。

但虎撲的商業化問題卻由來已久。作為平臺最出圈的活動，“女神大賽”連續舉辦到第九屆才，迎來第一位冠名商領克汽車。

為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁。從賽事運營、服裝品牌，到體育游戲開發，還鼓勵內部創業無所不為，陸續孵化出青訓品牌虎芽、潮流電商識貨、語音社區Deep等多個產品。

可惜JRS意興闌珊，他們心里的頭等大事，是把魅惑菇（《植物大戰僵尸》角色）投進女神大賽決賽圈。

第九屆女神大賽，魅惑菇成功晉級十六強

2021年，虎撲第二次沖刺IPO失敗后，用一篇《虎撲男性消費洞察報告》熟練甩鍋商業化問題：男性消費者不相信廣告。

2021虎撲男性消費洞察報告

互聯網公司的生存守則里有一條鐵律：平臺離交易環節越近，用戶價值的貨幣化效率就越高。

汽車之家和易車網表面上是媒體，但實際上是汽車銷售中介。字節旗下的懂車帝，邏輯同樣是將觸手伸向汽車交易環節。從這個角度看，就不難理解虎撲內部孵化的球鞋鑒定平臺“得物”，其電商業務居然能在巨頭包夾下排上名次。

當虎撲還在賽事資訊和討論中見縫插針地打廣告時，得物已經憑借“先鑒定、后發貨”的服務輕松切入電商市場，球鞋炒家和收藏愛好者爭相貢獻業績，畢竟誰都不想天價買到假AJ。

今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等單一品類，高舉著與小紅書相似的“生活方式平臺”口號，但兩者的區別在于，得物參與了具體的交易環節。

小紅書的商業價值更多來自“種草”。自2013年以出境購物攻略的形式誕生至今，小紅書的每個角落都被“種草”二字腌制入味，用戶不是在分享OOTD、打卡網紅餐廳，就是在評論區花式跪求淘寶鏈接。

郭晶晶入鄉隨俗地推薦起全棉時代，雷軍一杯石榴汁的功夫就推銷了自家榨汁機，2018年新消費風起，小紅書甚至成了某種基礎設施，被納入“一個新品牌=1個大主播直播間+200個KOL種草+5000條小紅書筆記”公式。

2019年，雷軍入駐小紅書，是平臺第一位認證的企業家

平臺定位的差異造就了用戶行為的不同，于是，同一個男性用戶會在微博看大V掐架，在虎撲討論奧運賽事，同時在小紅書搜索小個子穿搭。

在得物有著20多萬粉絲的博主“小鐵錘”，自稱接推廣的價格堪比淘寶買家秀，幾乎沒有收入可言[11]。而在小紅書上，小鐵錘的一條圖文報價3萬元，視頻報價3.5萬元。

巨大的商業潛力誘惑下，互聯網行業一度沉迷于再造一個小紅書。微信上線了“小綠書”，淘寶站內增設逛逛頻道，字節跳動先后推出“新草”、“可頌”（分別于2022年和2024年兩次上線）、“Lemon8”（面向海外）等多個種草APP。

黃油相機（百度）、拼多多、大眾點評（美團）集體盯上小紅書博主，為了挖人又是送流量又是發工資，得物也在積極邀請小紅書博主入駐。

但至今為止，這些嘗試都難言成功，反倒是小紅書從一個女性社區步步擴圈，侵蝕著虎撲等友鄰的地界。

誠然，小紅書也有自己的商業化煩惱。離交易更近的另一面是社區氛圍和商業變現的平衡問題。如今，小紅書上離奇曲折的感情貼底下，總有幾個高贊評論油鹽不進：想賣什么直接說吧。

只是對于苦學小紅書而不得的虎撲們而言，擁有這樣甜蜜的煩惱，本身就已經是一種奢侈。

尾聲

去年夏天，互聯網上興起這樣一個話題：為什么小紅書的“寶寶輔食”標簽里全是大胸美女？

問題的答案簡單又離奇。一部分女性用戶認為，只要加上“寶寶輔食”的標簽，就能減少被推送給男性用戶的概率，從而避免被凝視，起沖突，或是被搬運到孫笑川吧。

小紅書用戶多少都領教過算法的威力，每個人的首頁都別有一番天地。喜歡買刮刮樂的網友會發現全世界都在中獎，想買LV的人會發現小紅書人均一個CarryAll，每個人目之所及，都是與自己愛好、價值觀高度一致的網友。

2015年是小紅書算法時代的開始，那一年，它挖來了谷歌L7級別的技術專家郄小虎，后者被當時的騰訊副總裁譽為中國互聯網公司最想挖的谷歌Top3工程師之一[12]。

小紅書CEO毛文超事后回顧，小紅書從此“正式進入了審美與效率、主觀判斷與客觀數據、內容運營與推薦算法相愛相殺的元年[13]”。

多年以后，算法精準地區隔用戶，用戶也在熟練地利用算法。“寶寶輔食”的冰山一角下，平臺意志與用戶本能兩相作用，小紅書和其他構建在算法之上的社區一樣，鮮活、健康且安寧。

算法也終于成為新時代的掩耳盜鈴。“接男寶”派和“我不生”派各許各的愿望，玩原神的和玩塞爾達的互相看不上，考公上岸的全職兒女和扎進曠野的裸辭社畜活在各自的烏托邦。

他們對彼此視而不見，他們都有美好的未來。

參考資料

[1] 躺贏買手榜TOP1，李誕到底在小紅書賣啥？刀法研究所

[2] 小紅書的圈，破了，但又沒完全破， TopKlout克勞銳

[3] 只種草不打架的小紅書里，明星“頂流”大洗牌？FUNJI種瓜基地

[4] 2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告，千瓜數據

[5] 萬物皆可「小紅書」 ，Social Beta

[6] 小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達200億美元，36氪

[7] 2024年興趣社交媒體男性用戶營銷價值報告，艾瑞咨詢

[8] 直擊ChinaJoy | 小紅書推“精品游戲”共建計劃，首度開放應用下載能力，布局小游戲，新浪科技

[9] 2023汽車行業營銷新增量探索，德勤&小紅書

[10] 理想汽車2022年報

[11] 得物小紅書紛紛下場，潮流圈地之爭沒有輸贏，第一財經商業數據中心

[12] 小紅書不再需要CTO，雷峰網

[13] 小紅書CEO星矢十周年分享：審美與效率、個體與規模的思辨，博望財經