出品/新熵

撰文/依曼

改運(yùn)費(fèi)規(guī)則只公示兩天，盒馬App運(yùn)營(yíng)方被立案調(diào)查！10月9日，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局透露，經(jīng)群眾舉報(bào)，已對(duì)上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司涉嫌修改服務(wù)協(xié)議未按規(guī)定期限公示的行為，予以立案調(diào)查。

該舉報(bào)稱，去年年底，盒馬將會(huì)員運(yùn)費(fèi)規(guī)則從一個(gè)月免費(fèi)三十一次，變更為一天一次，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。公開資料顯示，上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司為盒馬App的運(yùn)營(yíng)方，杭州寶軒投資管理有限公司和上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司各占股50%。

值得注意的是，在去年12月份，盒馬除了對(duì)會(huì)員運(yùn)費(fèi)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整外，還一度暫停開通或續(xù)費(fèi)會(huì)員。在開市客、山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎后，盒馬在2019年推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制商超的先行者，主要面向的用戶群體為“新中產(chǎn)群體”。

2022年末，付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模已接近300萬(wàn)，雖然這個(gè)數(shù)字僅占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的5%，但每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬帶來高達(dá)5.88億元人民幣的營(yíng)收。
反復(fù)橫跳

近年來，盒馬的發(fā)展備受外界關(guān)注。會(huì)員制的暫停與恢復(fù)或與轟轟烈烈的折扣化變革緊密相連。去年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化變革，在此前“移山價(jià)”基礎(chǔ)上，提供更多低價(jià)商品，并宣布對(duì)線下5000余款商品的售價(jià)進(jìn)一步下調(diào)，且長(zhǎng)期有效。盒馬創(chuàng)始人、時(shí)任CEO侯毅表示，折扣化對(duì)盒馬來講是生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來。

“線下專享價(jià)”可以被視為盒馬推行折扣化的具體舉措之一。盒馬在當(dāng)時(shí)表示，折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來也會(huì)逐步拓展至線上，最終實(shí)現(xiàn)讓盒馬所有商品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，線下專享價(jià)無法與X會(huì)員折扣同時(shí)享受，個(gè)別商品的“線下專享價(jià)”反而比X會(huì)員價(jià)更低廉，這無疑引起了廣大會(huì)員的強(qiáng)烈不滿。折扣化改革或許讓盒馬獲得了價(jià)格敏感型的新客，但也傷害了忠誠(chéng)度更高的老用戶。去年12月，盒馬表示因業(yè)務(wù)調(diào)整暫不支持開通或續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，也使許多老用戶感到困惑不已。盒馬內(nèi)部人士解釋稱，“線下專享價(jià)”全面鋪開后，所有用戶都能買到低價(jià)商品，因此無需額外購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員。

只是，盒馬的折扣化變革并未一條路走到底。今年3月，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。CFO補(bǔ)位的一個(gè)月后，再度宣布恢復(fù)X會(huì)員制，同時(shí)也取消了“線下專享價(jià)”，重新實(shí)行線上線下商品價(jià)格統(tǒng)一。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是盒馬換帥后新戰(zhàn)略的回調(diào)。一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，“盒馬更像以前的盒馬了”。然而，不可否認(rèn)的是，盒馬在這一過程中所表現(xiàn)出了反復(fù)橫跳和搖擺不定的感覺。
重啟前置倉(cāng)

盒馬成立以來，在阿里內(nèi)部歷經(jīng)了跌宕起伏的發(fā)展歷程，曾嘗試過多種業(yè)態(tài)，包括且不限于盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、黑標(biāo)店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬mini、NB折扣店等12種業(yè)態(tài)。2023年初，盒馬被批準(zhǔn)啟動(dòng)上市計(jì)劃。然而到了2023年11月，阿里巴巴在其三季度財(cái)報(bào)中披露，盒馬的IPO進(jìn)程已暫時(shí)擱置。盒馬這個(gè)線下零售業(yè)態(tài)，被定義為非核心業(yè)務(wù)，甚至不時(shí)傳出可能被出售的消息。

在今年6月的盒馬全員會(huì)上，新任CEO嚴(yán)筱磊明確表態(tài)，盒馬不會(huì)被賣。同時(shí)嚴(yán)筱磊還為盒馬設(shè)定了3年后全年GMV（成交額）1000億元的宏偉目標(biāo)，比2023年要增長(zhǎng)69%。6月27日，盒馬對(duì)外宣布，總門店數(shù)量突破400家。有接近盒馬人士表示，今年3月至6月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利。而上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在2022年四季度與2023年一季度。

8月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，盒馬正在上海重新試點(diǎn)前置倉(cāng)模式，為周邊3公里居民提供30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。如盒馬所說，這并不是一次新模式的嘗試。前置倉(cāng)具有靈活性，能根據(jù)訂單量和用戶需求適時(shí)調(diào)整庫(kù)存和位置，從而更迅速地滿足消費(fèi)者的需求。但前置倉(cāng)的一大難題就是成本高昂。

盒馬在2024年再度重啟前置倉(cāng)模式，或許是看到山姆等企業(yè)在前置倉(cāng)模式上的成功，認(rèn)為前置倉(cāng)仍具備巨大潛力。

不過，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾就前置倉(cāng)的三大缺陷進(jìn)行過精辟總結(jié)：客單價(jià)難以提升，損耗率無法降低，毛利率缺乏保障。因此，盒馬的前置倉(cāng)模式能否取得成功，尚有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)與認(rèn)可。