來源/窄播

作者/肖超 龐夢圓

葉國富一次意想不到的突然出手，給了零售圈一個大震蕩。

9月23日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告，以63億元從牛奶公司、京東世貿(mào)、宿遷涵邦（京東的一致行動人）手中收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為永輝第一大股東。該筆交易將以現(xiàn)金支付，計劃于2025年上半年完成，同時名創(chuàng)優(yōu)品入股不控股。

當(dāng)晚，名創(chuàng)召開電話會議，CEO葉國富和CFO張靖京解釋了此次交易的一些核心考慮。簡單來說有幾個點：

1. 胖東來對永輝的調(diào)改很成功，名創(chuàng)看好永輝未來前景。認(rèn)為「永輝的業(yè)務(wù)處于拐點」，「看不到比永輝更優(yōu)質(zhì)的機(jī)會。」

2. 不僅看好永輝，名創(chuàng)「堅定看好中國線下零售行業(yè)的發(fā)展。」「未來國內(nèi)商業(yè)存在20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。」

3. 名創(chuàng)優(yōu)品和永輝擁有很好的協(xié)同效應(yīng)，無論是在渠道、供應(yīng)鏈還是其他方面。葉本人一直非常推崇 Costco 模式，十幾年前就開始研究。最近還開始研究Trader Joe's和山姆會員店，未來會全力支持永輝成為中國的山姆和Trader Joe's.

4. 名創(chuàng)的出海業(yè)務(wù)發(fā)展很好，但「未來出海可能變成紅海，國內(nèi)抄得很快的。名創(chuàng)未來出海戰(zhàn)略不用太多投入就能保持30-40%的增速。」更大的機(jī)會在國內(nèi)。同時，堅持把名創(chuàng)優(yōu)品打造成為世界第一的 IP 設(shè)計零售集團(tuán)的愿景不動搖。

但行業(yè)及資本市場對此次交易的震驚、不解，仍舊蓋過了其他聲音，即使名創(chuàng)團(tuán)隊連續(xù)兩次出面，溝通此次投資的來龍去脈。

我們也是。只好回到既有事實，通過梳理名創(chuàng)、永輝和他們所處行業(yè)的當(dāng)前基本面，試著去呈現(xiàn)這筆不尋常交易的促成因素，及未來的潛在風(fēng)險與機(jī)遇。

名創(chuàng)優(yōu)品為什么出手

當(dāng)然現(xiàn)在我們知道，名創(chuàng)看好的恰恰是國內(nèi)商業(yè)、國內(nèi)零售未來20年的機(jī)會。葉國富認(rèn)為永輝可以幫名創(chuàng)抵達(dá)這個機(jī)會。反而出海正常做就可以繼續(xù)增長，且很快會是紅海。

名創(chuàng)是此次交易的核心推動者，了解名創(chuàng)自身業(yè)務(wù)的當(dāng)前基本面、前景和需求，是認(rèn)識此次交易的一個基礎(chǔ)前提。

在我們看來，名創(chuàng)業(yè)務(wù)的基本面包括：

全球有7000多家門店，其中國內(nèi)門店超4000家，但海外業(yè)務(wù)增速更快、前景更好，是名創(chuàng)目前的核心驅(qū)動。

名創(chuàng)2015年開始布局海外，最開始非常野蠻，沒有專業(yè)策略，「所有人口超過3000萬的市場都要去」，本地化也不得要領(lǐng)，曾把東南亞的色彩風(fēng)格直接搬到南美，結(jié)果當(dāng)然是不行。2018到2022年，依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和國貨品牌出海浪潮開始穩(wěn)步進(jìn)行海外擴(kuò)張。2023年海外業(yè)務(wù)加速，并有意識形成全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店等層次。

最新發(fā)布的半年報顯示，2024上半年，海外上半年凈新開266家，海外GMV同比增長42.6%。海外市場在集團(tuán)總營收中的貢獻(xiàn)也提升到35.2%。同時高管提到：未來兩三年內(nèi)，海外門店數(shù)將占到一半以上，真正實現(xiàn)全球化發(fā)展。

實際上，名創(chuàng)國內(nèi)業(yè)務(wù)雖仍在增長，但增速正在下滑，之前嘗試的各種業(yè)態(tài)從規(guī)模和業(yè)態(tài)上也尚未成長為第二曲線。 

同樣據(jù)財報，今年上半年，名創(chuàng)國內(nèi)業(yè)務(wù)同店GMV的增長率為-1.7%，上年同期為28.1%。作為第二曲線發(fā)展的TOPTOY，同店GMV增長率13.6%，也低于上年同期的23.2%。

國內(nèi)業(yè)務(wù)承壓，本質(zhì)上是國內(nèi)零售在渠道過剩、供給過剩背景下的自然結(jié)果。尤其線下零售還要受到在價格和效率上更占優(yōu)勢的電商的擠壓。

過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在主業(yè)上聚焦疊加IP的興趣消費(fèi)，在主業(yè)之外探索美妝集合店、家居集合店、潮玩集合店等各種新業(yè)態(tài)，都可看作是在從不同角度尋找適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)潮流的、可以與電商進(jìn)行差異化競爭的方式與手段——當(dāng)然目前留下來的副線只有從潮玩起家的，同樣是滿足用戶IP消費(fèi)+興趣消費(fèi)需求的TOPTOY。

依靠IP和興趣消費(fèi)與電商形成差異化競爭，也是葉國富「中國供應(yīng)鏈+全球IP+全球設(shè)計+全球渠道」的整體策略的體現(xiàn)。

只是如今看來這個策略在國內(nèi)有用，但用處有限。有用體現(xiàn)在：年輕人進(jìn)商場，大概率會去逛一逛名創(chuàng)優(yōu)品；但同時，前面提到的財報數(shù)據(jù)也足夠說明其有限性。

所以，海外業(yè)務(wù)或許還可以依靠國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢自然增長，但國內(nèi)業(yè)務(wù)實際上已經(jīng)到了要尋找新的增長點的關(guān)口。

國內(nèi)業(yè)務(wù)其實一直面臨線上線下雙重壓力。線上給予的價格和效率上的壓力始終存在，線下則要隨著消費(fèi)需求的變化不斷在產(chǎn)品、體驗、店型等方面做調(diào)整以無限接近零售的本質(zhì)。

這些年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)隨著消費(fèi)者需求和自身定位的變化，從街邊店走到了購物中心，從快時尚集合店走到了IP集合店。

名創(chuàng)的路線變遷，映照的是線下興趣消費(fèi)的流量轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)是不斷流動的。目前，購物中心消費(fèi)已經(jīng)開始追求更極致的體驗，一二線的線下零售也正在通過即時零售等方式提高線上滲透率。且這個變化一定已經(jīng)傳遞到了包括名創(chuàng)在內(nèi)的所有線下零售企業(yè)。

從這個角度看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇與永輝的結(jié)合，或許是希望永輝幫助自己補(bǔ)充所需要的社區(qū)店這種新業(yè)態(tài)，以及位于三四線城市的優(yōu)質(zhì)渠道。

投資、購買、孵化是葉國富常用的探索新業(yè)務(wù)、把握新機(jī)遇的手段，只是這一次跨度有點大。他跨界到超市尋找新業(yè)態(tài)，跨地域到全國范圍尋找渠道新增量。

另一個小細(xì)節(jié)是，葉國富在9月23號晚的交易電話會中提到，7月底他去看了胖東來調(diào)改過的永輝門店開始起心動念想要與永輝進(jìn)行合作，此時距離宣布成為永輝的大股東還不到2個月，側(cè)面也可看出葉國富求變的決心以及名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)需要改變的迫切性。

永輝的基本面及其調(diào)改歷史

視線轉(zhuǎn)向永輝超市，這曾經(jīng)是國內(nèi)生鮮占比最高和坪效最高的超市。

2017年底，永輝在中國連鎖百強(qiáng)中排名第六，營收超過580億元，凈利潤超過18億元，門店數(shù)量800余家，上市公司市值在達(dá)到千億巔峰的前夜。

2023年底，永輝在中國連鎖百強(qiáng)中排名第四，營收超過780億元，凈虧損超過13億元，門店數(shù)量1千余家，上市公司市值約230億元。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會特聘專家、契勝零售創(chuàng)新研究院院長楊德宏博士，曾經(jīng)向《窄播》這樣評價過永輝：

永輝當(dāng)初為什么比別人做的好，就是永輝有一幫采購走出來、走到田間地頭。永輝的店長是半夜兩點，跑到一個村，宰了五頭豬，早上五點鐘拉回來，然后開始賣生鮮豬肉。我們沒有哪個企業(yè)這么干，只有永輝當(dāng)年是這么拼出來的，所以永輝的生鮮能夠打出名堂。后來別人也開始學(xué)做農(nóng)超對接、基地對接這些事情。

但永輝的好也不是真正的好，而是不好當(dāng)中的最好。為什么家樂福和沃爾瑪去日本被趕出來、去韓國被趕出來，只能在中國成功？還是因為中國本身大部分零售業(yè)太弱。

在生鮮的優(yōu)勢也逐漸被線上線下同行蠶食、生鮮也不再承擔(dān)重要的引流品作用之后，永輝的光芒也逐漸黯淡，成為受KA模式所累的普通線下超市的一員。

其實，若是論起改革，永輝的確也是早早有心付諸實際的行動派。從2017年永輝云創(chuàng)、超級物種的布局，到2020年的倉儲店改造，永輝的確能跟進(jìn)市場變化、進(jìn)行全新的嘗試。

只是由于作為規(guī)模較大、門店面積較大、全國性布局的大連鎖來說，永輝變革的困難和阻力也客觀存在。

以永輝的倉儲店改造為例，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽(yù)會長裴亮也曾經(jīng)這樣向《窄播》評價當(dāng)初的改造情況：

改造的方向，與供應(yīng)鏈合作模式的創(chuàng)新、對傳統(tǒng)通道費(fèi)的改革，買斷經(jīng)營、低價銷售，其實是正確的，也是與現(xiàn)如今胖東來調(diào)改在某些方面是異曲同工的。方向正確，當(dāng)時也達(dá)到了一定的成效，但還是太難了，有很多干擾因素，也有些條件沒具備，后來這件事情就停下了。

在裴亮看來，零售企業(yè)改革的成功需要三點要素同時具備：第一是正確的方向，第二是足夠大的決心，第三是各種因素經(jīng)歷一段時間的磨合，均能夠朝有利的方向發(fā)展。

時間是緊迫的，來自資本市場股價、來自內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)班子與員工團(tuán)隊的壓力可能也都是緊迫的。但是一艘大船的調(diào)頭的確需要更多時間和空間，需要一步步積累小勝，才能動員和鼓勵更多人去做更多事項的變動，才能不斷地達(dá)成共識和構(gòu)筑信心，才有最終達(dá)到大勝的可能。

葉國富近期高頻提及的美國超市Trader Joe's，在幾年時間里告別通道費(fèi)模式、完成采購變革，并為此后40多年的輝煌業(yè)績打下基礎(chǔ)，其中一個重要原因即創(chuàng)始團(tuán)隊對于規(guī)模、速度以及資本干擾的免疫能力和長久耐心。

但這并不容易。改革也尤其需要來自內(nèi)外部的推動力。胖東來的調(diào)改與名創(chuàng)優(yōu)品的巨資入場，的確已經(jīng)算是在沉寂的零售市場中一股巨大的正向推動力。但此輪調(diào)改的最終結(jié)果如何，仍然是個未知數(shù)。

胖東來調(diào)改永輝，何以成為關(guān)鍵推動

調(diào)改之初，于東來在鄭州永輝給內(nèi)部團(tuán)隊開會時評價稱，「永輝現(xiàn)在的賣場已經(jīng)『腐爛』了」，「虧損的店已經(jīng)非常嚴(yán)重了，不能再等了，吃藥根本不行，現(xiàn)在要動手術(shù)」，「今年永輝的目標(biāo)是，讓永輝回到中國零售第一方隊」。

中國山姆，山高路遠(yuǎn)。

回到如前所說的改革成功三要素，正確的方向和足夠的決心，是我們作為外部視角能夠看到的。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的報道，為了請于東來出山幫忙，永輝董事長張軒松在過去一年與于東來至少四次深度交流，調(diào)改前帶高管親赴許昌，調(diào)改中又在鄭州坐鎮(zhèn)。

但師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個人。在鄭州三家門店的胖東來參與調(diào)改之后，其余各地門店的調(diào)改均是由永輝自己主導(dǎo)的。雖然如今已經(jīng)在西安、福州、北京、杭州等地陸續(xù)展開，且均取得了不錯的前期效果，但這些本質(zhì)上還是受益于胖東來光環(huán)的余暉。

當(dāng)消費(fèi)者意識到所謂的調(diào)改只是冠以了與胖東來商品結(jié)構(gòu)相似之名、并無法引進(jìn)胖東來核心自有品牌商品的時候，還愿不愿意給永輝第二次、第三次進(jìn)店機(jī)會，要看永輝自己的修行結(jié)果，尤其是能否以點帶面——通過調(diào)整門店去倒逼系統(tǒng)迭代，就不是一件輕而易舉的事情。

也不排除，看上零售系統(tǒng)性機(jī)會的老兵葉國富，低估了零售調(diào)整的周期和難度，尤其相比葉國富更熟稔的品類殺手業(yè)態(tài)，賣場的SKU、供應(yīng)鏈、采購關(guān)系、業(yè)態(tài)經(jīng)營要復(fù)雜得多，其跟宏觀趨勢、人口變化、城市結(jié)構(gòu)、流量遷移的犬牙交錯也更復(fù)雜難測。

就在今日，「胖東來回應(yīng)將停止幫扶企業(yè)」的消息一度沖上微博熱搜第一，胖東來相關(guān)人士對此回應(yīng)稱，調(diào)改到9月底10月初結(jié)束，今年就不再調(diào)改了。

網(wǎng)友分享調(diào)改后的永輝西安店

無論如何，希望胖東來和名創(chuàng)的參與，能夠給永輝的調(diào)改帶來更多的推動力和更樂觀的可能性。

中國零售到底在經(jīng)歷什么拐點

名創(chuàng)優(yōu)品反復(fù)提及，其投資調(diào)改后的永輝，是想要抓住中國商業(yè)未來20年的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，葉國富用63億真金白銀的形式表現(xiàn)出了對這個機(jī)會的巨大信心。

在他看來，時機(jī)之下，永輝有龐大的規(guī)模、穩(wěn)健的現(xiàn)金流、被市場低估的價值、較大的成功希望和突破性進(jìn)展的潛力，有機(jī)會成為中國版的山姆或Costco。

名創(chuàng)優(yōu)品方在電話會中稱，「我們承認(rèn)目前調(diào)改只有六家店，未來能否擴(kuò)展到1000家還存在不確定性。但從團(tuán)隊的角度來看，我們對這一投資的可復(fù)制性持有信心。」

國內(nèi)超市的確處于整體的低谷期。2023年零售行業(yè)TOP100，有55家企業(yè)銷售負(fù)增長，除了部分品類如臨期超市快速開店、個別區(qū)域企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健增長以外，大部分企業(yè)即使增長、也是非常低水平的增長。年年是最差的一年，這話對近幾年的零售業(yè)并不存在夸大成分。

如果分區(qū)域來看，一二線城市尤甚。隨著電商效率優(yōu)勢的壓制，還有近一年來即時零售的迅猛發(fā)展，消費(fèi)場景線上化的急劇提升，留給線下零售尤其是傳統(tǒng)連鎖賣場的空間已經(jīng)越來越窄，客流下降、供應(yīng)商支持減弱等等，都是體現(xiàn)。多數(shù)線下業(yè)態(tài)，很難比線上賣得更便宜、更有效率。

于是各家零售企業(yè)紛紛開始行動起來，或主動或被動的進(jìn)行變革，零售行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整階段。

關(guān)停并轉(zhuǎn)大趨勢下，做供應(yīng)鏈優(yōu)化，開發(fā)自有品牌，做門店數(shù)字化的升級等等，皆是體現(xiàn)，核心都是如何建立更有競爭力的商品采購能力、商品差異化能力、商品售賣效率以及線下購物體驗。

區(qū)域零售的榮光胖東來對永輝和步步高的調(diào)改，也正是在這一背景下，從企業(yè)的單點幫扶事件，躍升成為零售行業(yè)求生存的現(xiàn)象級表征及股市的定海神針，甚至引來名創(chuàng)和葉國富這樣的跨界騎士。

但是否稱得上結(jié)構(gòu)性機(jī)會，能否誕生類似轉(zhuǎn)型期的日本堂吉訶德、美國山姆和Trader Joe's、德國奧樂齊，還有一個隱藏要素在于——零售低谷期持續(xù)時間的長短，以判斷此時是否是好的出手時機(jī)。尤其對于中國零售來說，做什么都需要考慮「什么以及哪里是電商不能做的」。只能說消息發(fā)布后的股價變動，代表了另一種看法。

關(guān)于如何理解零售的基本現(xiàn)狀、胖東來現(xiàn)象以及胖東來調(diào)改，《窄播》不久前曾與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽(yù)會長裴亮做過一次系統(tǒng)訪談，點擊圖片鏈接，可閱讀全文。

驚人交易背后，葉國富本人還是關(guān)鍵因素

當(dāng)然，這筆驚人交易的促成，肯定還離不開一個最關(guān)鍵的因素，葉國富本人。

交易信息公布后，葉國富就在朋友圈持續(xù)積極回應(yīng)，從「大家都看不懂就對了，看懂我就錯了」，到「持續(xù)看好中國，投資中國，零售行業(yè)只要持續(xù)創(chuàng)新就總有大機(jī)會」。并在電話會議里強(qiáng)調(diào)，自己一直在研究Costco模式，最近開始研究Trader Joe's喬氏超市和山姆會員店，這次是被胖東來調(diào)改永輝激發(fā)，胖東來就是中國的坪效之王，是中國的喬氏超市。

回顧葉國富的創(chuàng)業(yè)史，出身草莽，敢想敢干，每一次零售浪潮都努力想要抓住，對時代機(jī)遇和零售趨勢感知敏銳，同時行動力超強(qiáng)——「幾乎每周都在不同地方巡店」，「海報離地面是否精確到2厘米」也能精準(zhǔn)感知到。

2014年至今，葉國富嘗試過近10種新業(yè)態(tài)，包括近幾年有2018年做的生活家居品牌生活優(yōu)品和NOME，2019年做潮玩店TOPTOY，2020年做美妝集合店WOW COLOUR。盡管除了TOPTOY，他的許多折騰都陸續(xù)沒了下文。但他本人一直在零售一線，在伺機(jī)而動，且非常懂得如何在不同時期講不同主題的故事。

早期做快時尚時，他更多在講類比Costco的低毛利和供應(yīng)鏈能力，講7-11的快速上新。近幾年做IP生意和全球化，它強(qiáng)調(diào)公司的互聯(lián)網(wǎng)基因以及從自己開始整個團(tuán)隊都變得時尚化。現(xiàn)在購買永輝股份，他開始站在整個中國零售的高度，講未來20年的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

從10多年前站隊王健林喊話馬云，打賭說「線下始終是零售大頭」就看得出，葉國富擅長借力，喜歡把動靜搞大。他甚至因為說話風(fēng)格被稱為「葉大炮」。夸張的表述是葉國富的性格，也不失為一種策略。

只是在不同時期，在名創(chuàng)優(yōu)品本身處在不同的發(fā)展情況和行業(yè)地位時，葉國富的說話風(fēng)格，有時會被看作說大話，有時就體現(xiàn)為一種企業(yè)家精神、企業(yè)家自信。這次也是一樣。有人甚至從他這次意外的出手，看到一絲殘存的中國零售第一批企業(yè)家身上那種魯莽但敏銳的風(fēng)范。

無論如何，葉國富對零售的投入是真實的，現(xiàn)在名創(chuàng)的發(fā)展高度也給了他更多的底氣。名創(chuàng)與永輝的商業(yè)協(xié)同性有待驗證，抓住零售未來20年的機(jī)會也非常非常難。但胖東來給了中國零售一個希望的小火苗，葉國富又往里面加了一把柴。

火會更大嗎？就一個事關(guān)民生和就業(yè)的行業(yè)而言，所有人都希望不會更小了。