出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/周嘉寶

被迫轉(zhuǎn)型的森馬，不僅越來(lái)越像優(yōu)衣庫(kù)，還要去海外搶市場(chǎng)。

近日，越南順化的永旺購(gòu)物中心迎來(lái)了一家中國(guó)服飾品牌，森馬在這里開(kāi)出了該國(guó)的首家線下品牌門(mén)店。

2023年，森馬“二代”邱堅(jiān)強(qiáng)成為公司董事長(zhǎng)，森馬主品牌也啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。早年揚(yáng)言要做“中國(guó)版ZARA”的森馬重新調(diào)整了定位，開(kāi)始聚焦家庭場(chǎng)景購(gòu)物，目標(biāo)客群也從此前的“95后新青年”改為“中國(guó)大眾家庭”。

這家約256平方米的森馬越南首店主打“Family Concept”，即為不同年齡的家庭成員提供一站式購(gòu)物解決方案。森馬方面也表示，在越南市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃并不止于此。2024年年底前，森馬將在越南首都河內(nèi)開(kāi)設(shè)500平米的核心門(mén)店。

當(dāng)這家中國(guó)服飾品牌開(kāi)始向東南亞市場(chǎng)發(fā)起猛攻時(shí)，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

海外再下賭注

森馬服飾并非首次在海外開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

早在2016年，森馬服飾就與沙特客戶(hù)進(jìn)行簽約。2018年，森馬品牌首家海外門(mén)店在利雅得公園購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)。2019年，森馬服飾旗下品牌巴拉巴拉和森馬成立了海外業(yè)務(wù)中心，統(tǒng)籌發(fā)展這兩大業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌在越南、蒙古等國(guó)家的主流購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)設(shè)了30個(gè)獨(dú)立門(mén)店及專(zhuān)柜。當(dāng)年，以森馬為主的休閑服飾業(yè)務(wù)海外零售規(guī)模達(dá)3000萬(wàn)元。

但是疫情期間，森馬服飾的出海戰(zhàn)略受阻。不僅巴拉巴拉與森馬兩大品牌的“出海”業(yè)務(wù)受損，在2018年收購(gòu)的法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz也在2020年被迫出售。森馬服飾的海外業(yè)務(wù)一度陷入中止。

到了2023年，“出海”戰(zhàn)略在公司的優(yōu)先級(jí)回歸。2023年4月，森馬服飾成立了海外事業(yè)部。同年9月，其舉行了首次海外代理客戶(hù)會(huì)議。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)擁有70家海外門(mén)店，主要分布在越南、蒙古、尼泊爾、新加坡、沙特阿拉伯等國(guó)家。

邱堅(jiān)強(qiáng)也曾多次公開(kāi)提出，加速發(fā)展海外業(yè)務(wù)，探索公司業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而東南亞一直是承載森馬服飾品牌海外戰(zhàn)略最重要的區(qū)域。森馬服飾方面在9月20日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“東南亞是中國(guó)的近地市場(chǎng)，作為服裝產(chǎn)品，在版型、風(fēng)格喜好等更為接近。”

此前，森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負(fù)責(zé)人陳書(shū)也曾表示，“東南亞市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)很年輕，過(guò)去幾年中GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們看到了鞋服配類(lèi)目在東南亞非常大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

據(jù)中金公司研報(bào)，東南亞雖然單個(gè)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模小，但整體鞋服市場(chǎng)規(guī)模約占全球市場(chǎng)的3%，為亞洲重要市場(chǎng)。2013年至2023年，東南亞鞋服市場(chǎng)GAGR約為全球市場(chǎng)翻倍以上增速，其中越南過(guò)去10年的CAGR達(dá)到6.5%，而大中華區(qū)的增速為3.4%。

另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的多變，讓國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的愈發(fā)激烈，這也讓森馬服飾等一大批老牌鞋服的發(fā)展舉步維艱。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年8月，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額下滑1.6%；今年1月至8月，該品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)僅0.3%。

在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，許多高增長(zhǎng)企業(yè)也紛紛下調(diào)全年預(yù)期，轉(zhuǎn)型中的森馬服飾所面臨的困難也可想而知。

2023年，森馬服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.47%至136.61億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)76.06%至11.22億元；但是這與其巔峰時(shí)期還相差甚遠(yuǎn)，森馬服飾在2019年?duì)I收曾達(dá)193.37億元，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)則為15.49億元。

去海外市場(chǎng)找增量，也成為森馬服飾當(dāng)下必須邁出的一步。

“一個(gè)市場(chǎng)成熟了，就要找下一個(gè)市場(chǎng)。他們覺(jué)得在中國(guó)的發(fā)展空間少了就去海外賭。（品牌）去那邊，就是賭他們消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)快。”時(shí)尚和可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者、上海CKG時(shí)裝總經(jīng)理鄭榮升如是說(shuō)。

和很多國(guó)貨消費(fèi)品牌一樣，森馬服飾對(duì)東南亞市場(chǎng)的探索是線上線下結(jié)合的方式。雖然森馬服飾早期已在一些東南亞城市布局了線下，但隨著東南亞線上消費(fèi)習(xí)慣的崛起，森馬服飾也開(kāi)始入駐Lazada等平臺(tái)。2022年，森馬服飾提出海外要打造Online To Offline線上線下全渠道模式。

Lazada發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森馬單日GMV破萬(wàn)美金，該品牌在Lazada越南站的產(chǎn)出一度占所有站點(diǎn)的50%。

值得關(guān)注的是，相對(duì)公司另一童裝品牌巴拉巴拉，森馬主品牌的布局和門(mén)店拓展都相對(duì)滯后。以森馬此次開(kāi)店的越南線下市場(chǎng)為例，巴拉巴拉的開(kāi)店動(dòng)作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南首都河內(nèi)永旺購(gòu)物中心、Savico Megamall、海防永旺購(gòu)物中心開(kāi)出3家門(mén)店。

不過(guò)，森馬服飾在9月20日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，森馬和巴拉巴拉為分別獨(dú)立的兩個(gè)品牌，公司成立海外事業(yè)部，在市場(chǎng)發(fā)展和渠道拓展上，協(xié)同推進(jìn)。

境外營(yíng)收占比還不到1%

森馬服飾在東南亞的拓店正在加速。

財(cái)報(bào)顯示，2019年底，森馬及巴拉巴拉海外門(mén)店及專(zhuān)柜為30家；2023年底，森馬及巴拉巴拉品牌海外及中國(guó)香港地區(qū)門(mén)店達(dá)到70家。據(jù)公司預(yù)計(jì)，至2024年底兩個(gè)品牌門(mén)店數(shù)將達(dá)100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%為森馬品牌。

森馬服飾方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前拓店進(jìn)展順利。公司還預(yù)計(jì)，2024年海外業(yè)務(wù)整體營(yíng)收增長(zhǎng)50%以上。

雖然東南亞市場(chǎng)前景廣闊，但是單個(gè)國(guó)家規(guī)模較小，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜程度高。中國(guó)品牌要想在這里真正立足仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

森馬服飾也走過(guò)彎路。

陳書(shū)就曾公開(kāi)分享了2023年森馬服飾在跨境電商平臺(tái)測(cè)試不同國(guó)家市場(chǎng)的“冬裝試點(diǎn)”的細(xì)節(jié)。“我們?cè)谠侥虾吞﹪?guó)很成功，但是在菲律賓完全失效。因?yàn)楫?dāng)?shù)啬媳睔夂虿町惒幻黠@，消費(fèi)者沒(méi)有穿著冬裝的習(xí)慣和需求。”

當(dāng)下，森馬服飾的海外業(yè)務(wù)仍然在初期階段。2023年，公司在境外的業(yè)務(wù)收入僅4394.38萬(wàn)元，占營(yíng)收比重不到1%，森馬和巴拉巴拉仍然在不斷投入與試錯(cuò)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，決心向海外市場(chǎng)進(jìn)擊的森馬服飾，需要快速找到自己的競(jìng)爭(zhēng)舒適區(qū)。

鄭榮升就指出，當(dāng)前的東南亞市場(chǎng)仍處于低價(jià)消費(fèi)階段，距離中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的高品質(zhì)、高價(jià)格的消費(fèi)力仍有段距離。對(duì)于定位大眾市場(chǎng)、家庭消費(fèi)人群的森馬來(lái)說(shuō)，要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)快速突圍，低價(jià)仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“和我們下沉市場(chǎng)差不多，提前布局他們的消費(fèi)升級(jí)”。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去幾年，佐丹奴品牌也在東南亞等市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，說(shuō)明發(fā)展中的東南亞對(duì)于這類(lèi)服飾品牌來(lái)說(shuō)有市場(chǎng)，但價(jià)格仍是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。但他也同時(shí)指出，品牌要維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不容易，因?yàn)橐�先�?shí)現(xiàn)規(guī)模化。

不過(guò)，森馬似乎并不打算走低價(jià)路線。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)比定位類(lèi)似的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，森馬品牌在越南市場(chǎng)并未表現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

例如，在森馬越南官網(wǎng)，一條休閑褲售價(jià)876000越南盾（約合人民幣251.30元），一件女士短袖圓領(lǐng)T恤售價(jià)為351000越南盾（約合人民幣100.69元），而優(yōu)衣庫(kù)一件類(lèi)似的女士圓領(lǐng)T恤售價(jià)為293000越南盾（約合人民幣84.05元），基礎(chǔ)款長(zhǎng)褲則為784000越南盾（約合人民幣224.91元）。

這與品牌出海的戰(zhàn)略定位有關(guān)。陳書(shū)認(rèn)為，成熟服裝品牌在出海時(shí)的內(nèi)核可以是“國(guó)際化品牌”，而非供應(yīng)鏈品牌強(qiáng)調(diào)的極致本土化需求洞察和“小單快返”。她說(shuō)，“特別是一些發(fā)展中地區(qū)，可能只有奢侈品和廉價(jià)產(chǎn)品。注重品質(zhì)又有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，定位服務(wù)中產(chǎn)人群的品牌其實(shí)很稀缺。”

顯然，森馬看中的正是這一塊市場(chǎng)。但是，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不小，除了價(jià)格低廉的本土品牌以外，國(guó)際品牌早已在該市場(chǎng)大規(guī)模布局，亦有不少來(lái)自中國(guó)的對(duì)手對(duì)這塊肥肉虎視眈眈。

森馬品牌在越南順化開(kāi)店之前，同一家購(gòu)物中心就已經(jīng)有優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Adidas等國(guó)際品牌，以及安踏、李寧、特步等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店。

品牌要想在真正在海外市場(chǎng)立足，森馬服飾需要的不僅僅是拓店的加速。