出品/IT老友記 

作者/韓志鵬

沙特阿拉伯，雄踞在沙漠里的中東強國，GDP全球排名前二十，近年來因其互聯網基建的逐步強化，吸引著一批又一批中國企業、投資者來到沙漠中“掘金”。

其中，就包括美團外賣。

自2022年10月開始，包括美團戰投海外部負責人朱文倩、王莆中、王興等多位核心高管頻繁到訪中東，即使是疫情期間，美團的團隊也密集會見多位沙特相關人士，籌備外賣出海。

進入中國香港近500天，美團外賣海外版KeeTa于9月9日在沙特正式上線，首站并非擁有800多萬人口的首都利雅得，而是選擇了距離首都180公里左右的小城市阿爾卡吉，人口約40萬人。

先從小城市起步，不“貪圖”利雅得巨大的人口流量，足見美團外賣出海的謹慎。

“關于美團的海外擴張仍處于非常早期的階段，將繼續評估不同地區的機會。”今年二季度業績電話會議上，王興透露，境外業務是美團正確的長期戰略，公司將保持耐心并繼續探索。

戰略節奏穩健，但戰略地位已經節節攀升。今年2月，美團的科技與國際化相關業務進一步提級，出海業務直接向王興本人匯報，曾任王興助理的仇廣宇被任命為境外業務（現名KeeTa）負責人。

密集的調整與試探性擴張相結合，美團外賣的出海基本是順勢而為。

復制香港的成功經驗

初入沙特阿拉伯市場，美團外賣正在復刻進軍中國香港的競爭策略。

在中國香港，KeeTa給新用戶提供了“十億激賞”優惠，包括合計300港元的下單和運費減免，還相繼推出每周四五六免運費、日日搶半價、全民免運費等多項減免措施。

同樣地，在沙特，KeeTa目前設置了每餐15沙特里亞爾（約合人民幣28.5元）的優惠套餐，優惠幅度約為40%-72%，且一律免配送費。

在配送端，KeeTa均采取提高騎手激勵的策略，以實現效率更高、時間更短的配送服務體驗。在中國香港，KeeTa已經將平均配送時長從超過30分鐘壓縮至27分鐘左右；在沙特，KeeTa的配送時間基本為20-35分鐘，顯著低于當地競對。

KeeTa在沙特上線

KeeTa的進軍策略和曾經中國互聯網鼎盛時期的跑馬圈地戰術一樣，給消費者高補貼、給騎手高激勵，用錢砸出消費習慣和市場份額。

至于沙特市場，美團顯然要迅速復制在中國香港的成功經驗。

王興曾表示，中國香港是一個很好的實驗場，有利于試驗他們基于全球的基礎設施和實踐路徑。

數據也證明了這一點。據數據服務商Measurable AI統計，截至今年3月，Keeta的外賣訂單量市場份額已躍升至44%，超過了另外兩家在香港運營10年左右的Deliveroo和Foodpanda，成為香港市場訂單量最大的外賣平臺。

預計不久之后，KeeTa就能在沙特做到訂單量前列乃至第一名的位置。

另外，和香港市場類似，KeeTa在沙特的擴張也十分謹慎。如前所述，雖然美團高管層多次調研利雅得市場，但首站并沒有選擇機遇和挑戰并存的大市場，KeeTa在中國香港也是從旺角試點，再擴張至九龍、港島，用時半年多覆蓋全港。

但部分在利雅得的中餐廳商家表示，今年6月已經接入KeeTa系統；另有知情人士透露，KeeTa預計在10月進入利雅得。進軍沙特首都的大市場，對KeeTa而言已經是板上釘釘的事。

對此，美團方面暫無回應。

但和香港市場不同的是，沙特的外賣市場是更大的“富礦”。根據Statista的估算，2024年沙特外賣市場的總收入預計將達到117.4億美元，用戶滲透率達到44.2%。同比之下，中國外賣市場的滲透率為54.5%。

同時，中東地區外賣市場規模的年增速維持20%以上，高于東亞和北美地區；另外，中東地區以475.2美元的外賣ARPU（每用戶平均收入），顯著領先于全球其他地區。

當然，市場“富礦”的競爭也更為激烈。沙特目前共有八家大型外賣平臺，其中頭部的Jahez和HungerStation，兩家平臺就占到當地市場份額的70%。

同時，沙特市場也有很多差異性。有觀點認為，由于沙特當地騎手習慣了配送時間一個小時乃至更長的工作節奏，對東亞地區適用的“高激勵驅動”方法，在沙特地區未必奏效。

對此，美團的應對措施是，一方面通過算法優化等技術手段提高效率，另一方面重點培養一批騎手，讓這些騎手變得更“拼一些”。

面對國際市場推出全球化產品，再針對地區差異采取本土化運營。實際上，美團外賣的出海，也是站在巨人的肩膀上不斷向前探索。

輸出中國互聯網模式

美團過去的成功，是一套系統性的商業模式成功，并且在競爭更為激烈的中國互聯網商戰中得到反復驗證。

在團購大戰中，美團不斷打磨“地面部隊”，打造出一支絕對結果導向的“地推鐵軍”；在外賣大戰中，美團持續優化技術能力，通過提升路網規劃的最優解實現極致配送效率；在社區團購大戰中，美團復用過去的成功經驗，得以在鏈路更長的實物電商領域中立足。

經歷過最殘酷激烈的商戰，美團不僅取得了廣泛意義上的勝利，更錘煉了自身技術、運營經驗和商業模式。

如今，國內互聯網缺少新機會，內卷競爭也意味著更大的資源消耗，部分海外市場仍處于消費紅利期，而美團外賣的出海，就是一套過去成功商業模式的出海，并且可以“供給”全球市場

不僅是KeeTa，TikTok、Temu皆是如此。

TikTok的成功正是典型的“全球化產品+本地化運營”。在興趣推薦算法下不斷推送的短平快娛樂內容，對全球用戶都是“硬通化”；而每進入一個新的國家市場，TikTok都會基于當地的人文風貌、宗教習俗，采取針對性的運營策略。

Temu同樣復制了拼多多在國內實現的極致低價，在猛烈沖擊海外電商行業的同時，持續挖掘中國制造的巨大潛力，通過跨境模式和供應鏈升級，讓一批中小工廠類商家具備實現品牌化的可能性。

二十年前，中國互聯網方興未艾，海外已涌現出谷歌這類重磅企業，在中外互聯網實力不對等的情況下，國內企業借鑒海外產品而成長，Copy to China的聲音不絕于耳。

十年前，得益于智能手機普及和網絡提速降費，中國企業在移動互聯網賽道上一路飛馳，移動支付、共享單車等被海外譽為“新四大發明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國互聯網在20年時間里完成了驚險一躍，眾多企業在證明自身商業模式之時，也展現出中國互聯網商業模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來構建自己的商業模式，挖掘一個需求就開發出一個模式。

TikTok是中國移動互聯網取勝于全球的縮影，而在鏈路更復雜、參與環節更多的電商、外賣等領域，Temu、KeeTa正在踐行類似的道路和相同的目標。

一套中國互聯網模式供全球，正在從夢想變為現實。