出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

繼2023年10月12日成功上市后，主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的十月稻田交出了首份半年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，十月稻田上半年?duì)I收26.2億，同比增長(zhǎng)17.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.49億，同比增長(zhǎng)30.6%，連續(xù)虧損多年總算打了個(gè)翻身仗。

圖源：十月稻田財(cái)報(bào)

只是細(xì)看財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，十月稻田的主營(yíng)業(yè)務(wù)大米產(chǎn)品在上半年?duì)I收同比微幅下滑，反而是以玉米為核心的雜糧、豆類及其他產(chǎn)品在上半年實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，營(yíng)收7.26億，同比增長(zhǎng)151.9%。

事實(shí)上，從一開(kāi)始為了避開(kāi)和金龍魚(yú)、福臨門等線下糧油巨頭的正面抗衡，賣大米起家的十月稻田抓住電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇選擇把重心放在線上，通過(guò)各種網(wǎng)紅營(yíng)銷的方式來(lái)打響知名度。

實(shí)際表現(xiàn)的確亮眼，尤其過(guò)去幾年十月稻田營(yíng)收快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率近40%。只是隨著電商平臺(tái)的紅利逐漸消失，再加上自身定位網(wǎng)紅品牌所帶來(lái)的反噬，十月稻田始終未能走出虧損困境。

直到今年上半年，十月稻田抓住健康、輕食這一消費(fèi)趨勢(shì)，重返盈利通道。那么，靠一根玉米，十月稻田能夠復(fù)刻曾經(jīng)在電商平臺(tái)的增長(zhǎng)奇跡嗎？

01

一袋大米，價(jià)值200億？

十月稻田在上半年交出了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)，細(xì)分到不同業(yè)務(wù)板塊，實(shí)際表現(xiàn)卻是大相徑庭。

財(cái)報(bào)顯示，上半年十月稻田最為倚重的大米產(chǎn)品營(yíng)收17.07億，相較于去年同期的17.39億下滑1.9%。對(duì)此，十月稻田官方解釋主要受水稻原材料等成本上漲影響，公司在調(diào)整了大米產(chǎn)品的價(jià)格和相應(yīng)組合后導(dǎo)致收入下滑。

盡管大米產(chǎn)品營(yíng)收并不樂(lè)觀，不過(guò)得益于十月稻田在新產(chǎn)品端的積極拓展，旗下雜糧、豆類及其他產(chǎn)品營(yíng)收7.26億，同比增長(zhǎng)151.9%。尤其是備受當(dāng)下年輕消費(fèi)群體追捧的玉米等輕食系列，在今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。

相較于大米和雜糧業(yè)務(wù)，十月稻田的干貨及其他產(chǎn)品相對(duì)比較邊緣，上半年?duì)I收1.87億，同比下滑6.2%。

圖源：十月稻田財(cái)報(bào)

公開(kāi)資料顯示，十月稻田的前身實(shí)際上是家夫妻店，創(chuàng)始人王兵與趙文君早期一直從事糧食加工貿(mào)易，2005年正式成立了沈陽(yáng)信昌。

眾所周知，大米的線下渠道尤其是批發(fā)行業(yè)大多都是等著零售商進(jìn)貨，效率和利潤(rùn)并不高。更何況傳統(tǒng)線下渠道巨頭林立，小門店想要突出重圍難度可想而知。

2010年左右，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，王兵察覺(jué)到了背后所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，開(kāi)始將主要在線下進(jìn)行銷售的大米產(chǎn)品搬到線上。2011年十月稻田這一品牌正式成立，首站選擇和京東合作，隨后又接連入駐天貓、蘇寧、盒馬等渠道，在各大電商平臺(tái)掀起銷售熱潮。

一方面，十月稻田通過(guò)多種營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌宣傳，在線上搶占消費(fèi)者心智；另一方面為持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，十月稻田累計(jì)合作超過(guò)4000名KOL和KOC，將自身打造成徹底的網(wǎng)紅品牌。

同時(shí)，旗下所推出的“十月稻田”和“柴火大院”兩大分別定位大眾和高端市場(chǎng)的品牌，主打5公斤、10公斤和最多不超過(guò)25公斤的小包裝，深受年輕消費(fèi)群體歡迎。

圖源：十月稻田官方微博

多重因素的助推下，十月稻田增速相當(dāng)驚人。據(jù)此前招股書(shū)所披露的數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年間十月稻田營(yíng)收分別為23.27億、35.98億元和45.33億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39.57%，在這之中電商平臺(tái)在總營(yíng)收中的占比普遍在60%左右。2023年增速略有下滑，營(yíng)收48.67億。

據(jù)十月稻田的官方說(shuō)明，2019~2022年已經(jīng)連續(xù)4年成為國(guó)內(nèi)預(yù)包裝東北大米在零售市場(chǎng)按收入計(jì)最大的公司。

強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，使得十月稻田吸引了包括紅杉中國(guó)、CMC資本等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)涌入，估值一度高達(dá)145億。

2023年10月12日，十月稻田這個(gè)以夫妻店起家的新品牌成功登陸港交所，將一袋大米賣出了超200億市值。

02

難逃“網(wǎng)紅品牌”宿命

過(guò)往已經(jīng)有無(wú)數(shù)案例證明，網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)際上是把“雙刃劍”。誠(chéng)然，十月稻田的崛起離不開(kāi)這一經(jīng)營(yíng)策略，但同時(shí)也使得自身遭到反噬。

事實(shí)上，由于過(guò)度依賴電商渠道，十月稻田曾深陷增收不增利、虧損嚴(yán)重、過(guò)度依賴單一品類等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年間雖然整體營(yíng)收增速可觀，只不過(guò)同一時(shí)期十月稻田處在連續(xù)虧損通道中，凈虧損分別為0.14億、1.73億和5.64億，三年時(shí)間累計(jì)虧損7.23億。

2023年虧損幅度有所收窄，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.67億，凈利潤(rùn)虧損0.65億。

與此同時(shí)，十月稻田和京東、天貓等頭部電商平臺(tái)深度合作，線上渠道為其總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度普遍在70%~80%之間。只是隨著電商平臺(tái)的營(yíng)銷紅利逐漸消退、獲客成本水漲船高，如十月稻田之類的網(wǎng)紅品牌也很難逃脫宿命。

為此，十月稻田的核心應(yīng)對(duì)策略之一就是加碼營(yíng)銷。僅2024年上半年十月稻田的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支就達(dá)到了2.39億，比2021全年還要高，上升趨勢(shì)可謂相當(dāng)明顯。

圖源：十月稻田財(cái)報(bào)

眼看核心業(yè)務(wù)板塊在線上渠道的表現(xiàn)愈發(fā)乏力，十月稻田也想在線下?lián)屨家徊糠址蓊~，不過(guò)這個(gè)借助電商平臺(tái)崛起的網(wǎng)紅品牌，在線下影響力極為有限。以2024上半年為例，十月稻田包括電商平臺(tái)和在線自營(yíng)店等在內(nèi)的線上渠道營(yíng)收占比67.8%，商超渠道15%，直接客戶12.3%，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)更是低至4.9%。

大肆營(yíng)銷對(duì)于食品企業(yè)所帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)面作用，便在于食安問(wèn)題。黑貓投訴平臺(tái)上以“十月稻田”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到250多條投訴，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉、售后問(wèn)題無(wú)人解決等。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

有趣的是，哪怕上市前夕十月稻田深陷虧損泥潭，在分紅方面卻毫不“手軟”。

2020年十月稻田分紅0.5億，全部為創(chuàng)始人王兵夫婦獲得；2022年在提交招股書(shū)之前分紅2億，以70%的股權(quán)比例計(jì)算，王兵夫婦再次獲得1.4億元分紅。甚至因?yàn)橘~上資金不足，公司在2022年通過(guò)融資獲得的1.51億元，有一部分被拿來(lái)抵消股東分紅。

如今來(lái)看，營(yíng)收貢獻(xiàn)度最高的大米產(chǎn)品表現(xiàn)不理想，最終在今年上半年靠玉米等雜糧產(chǎn)品的銷量暴漲，十月稻田明白了想要將品牌重新煥發(fā)第二春，產(chǎn)品創(chuàng)新才是硬道理。

03

玉米將成為下一增長(zhǎng)極？

客觀來(lái)說(shuō)，大米仍然是十月稻田旗下的核心產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年十月稻田的大米產(chǎn)品營(yíng)收在總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期維持在80%左右，盡管今年上半年這一占比有所降低，但仍然高達(dá)65.2%。

一直以來(lái)，十月稻田也希望借助預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米沖擊中高端市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)預(yù)包裝大米市場(chǎng)過(guò)去幾年仍然保持著穩(wěn)定增速，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2018年的1074億增長(zhǎng)到2022年的1292億，年復(fù)合增長(zhǎng)率4.7%，預(yù)計(jì)到2027年這一規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到1641億。

盡管市場(chǎng)前景仍在，不過(guò)品類相對(duì)單一的十月稻田結(jié)合自身大米產(chǎn)品的營(yíng)收逐漸觸及天花板，仍然需要積極尋找下一條增長(zhǎng)曲線。

隨著“即食”、“健康”等概念的興起，近年來(lái)無(wú)數(shù)打工人對(duì)于早餐的選擇，逐漸從以往的包子、雞蛋、面包換成玉米、紅薯等，十月稻田同樣瞄準(zhǔn)了這一賽道。

于是十月稻田打破品類限制，把玉米打造成輕食和零食產(chǎn)品，從餐桌上的主食一躍切入快消品市場(chǎng)。旗下所推出的黃糯玉米線上平臺(tái)售價(jià)29.9元一包，每包8根，算下來(lái)每根玉米僅需3~4元。獨(dú)立真空包裝方便攜帶、輕微加熱即可食用，對(duì)打工人而言可以說(shuō)是相當(dāng)友好。

圖源：十月稻田官方微博

目前，十月稻田旗下累計(jì)推出了超過(guò)30款玉米產(chǎn)品，力求滿足不同消費(fèi)人群的多樣化需求。在這之外，還包括覆蓋玉米粒在內(nèi)的多種規(guī)格。

懂消費(fèi)者的核心需求只是其一，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈同樣相當(dāng)重要，否則即使便攜且性價(jià)比高，品質(zhì)不過(guò)關(guān)也很難獲得消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

為此，十月稻田斥資數(shù)億元進(jìn)行包括工廠、冷庫(kù)和物流等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。號(hào)稱玉米從田間地頭到生產(chǎn)車間只需要6個(gè)小時(shí)，再經(jīng)過(guò)驗(yàn)收、修整、高溫殺菌等20多道工序，最大限度保留玉米原本的口感。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)原材料的持續(xù)供應(yīng)，十月稻田深耕東北及內(nèi)蒙等優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)。截止到2024年6月30日，十月稻田已經(jīng)在國(guó)內(nèi)5個(gè)核心糧食產(chǎn)區(qū)建設(shè)了生產(chǎn)基地，包括沈陽(yáng)新民、五常、松原等地區(qū)。

得益于在玉米賽道的深耕，有數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底僅抖音平臺(tái)的玉米銷售額就已近10億元，十月稻田在其中幾乎占據(jù)了半壁江山，銷量突破912萬(wàn)單。

與此同時(shí)，我國(guó)鮮食玉米的銷售額也在逐年提升，2023年達(dá)2721.2億，同比增長(zhǎng)4.83%。不過(guò)隨著各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)加碼，這一賽道正變得日益擁擠。截止到今年7月，我國(guó)和甜玉米種植的相關(guān)企業(yè)有1685家，糯玉米企業(yè)有463家。

以北緯47°為例，同樣主打采摘后三小時(shí)鎖鮮，線下廣告隨處可見(jiàn)，在京東平臺(tái)的累計(jì)評(píng)論量超50萬(wàn)條。在這之外還包括農(nóng)科玉、1號(hào)會(huì)員店、天勤粒粒凈、華田禾邦等品牌，都在試圖分走更大的蛋糕。

圖源：北緯47°官方微博

從這個(gè)角度來(lái)看，雖然上半年以玉米為代表的雜糧業(yè)務(wù)增速相當(dāng)可觀，但究竟能夠?yàn)槭�月稻田的護(hù)城河提供多少助力，還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。