出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

每年中秋節前期，月餅都是一筆大生意。跟中國其他節日的特定食品不同，譬如粽子、元宵等，月餅這一品類具有極強的時令特征，而且由于其制作門檻高——普通家庭不易生產、送禮屬性較強，讓每年的月餅銷售成為商家的重要商機。

但近些年，月餅的商機逐年減小，而今年，買月餅、吃月餅的市場更是以肉眼可見的速度萎縮了。

01
月餅遇冷

如今的年輕人一聽到“月餅”這兩個字，首先跳入腦海中的關鍵詞估計就是“油、膩、甜”。這可能是月餅最迫切需要擺脫的負面印象，也是月餅生產轉型，不斷進行產品改革最重要的“對標性方向”。

根據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的數據，2023年，我國月餅產量在32萬噸，銷售額為220億元。今年中秋月餅產量與銷售額則預計約30萬噸與約200億元，相比上年或略有下降。

在價格方面，月餅“越來越理性”。統計數據顯示，今年月餅消費最為集中的價格帶在70～220元，與去年80～280元的區間相比，整體價格水平下降明顯。一方面是消費者越來越理性，即使送禮，更看重性價比而不在乎華而不實的過度包裝；另一方面，單盒月餅的數量呈現小只化、多樣化、少量化。一盒月餅的數量普遍在四到六只左右，這都是導致單盒月餅價格下降的主要原因。

一些知名酒店往往是銷售月餅傳統大戶，但今年，酒店的月餅銷量遇到了壓力。一家月餅工廠的銷售負責人介紹，往年中秋前兩個月各大酒店便陸續下訂單，而今年都在觀望，直到中秋前一個月才開始集中下單，而且下單數量也低于往年。

“手頭的老客戶，訂單量整體下滑了20%，銷售速度變慢了。往年這個時候，各個酒家已經賣完一批貨在追加訂單了，但是今年，他們光把手頭的貨賣完就夠嗆。”

據虎嗅的報道，一些月餅工廠只能被迫壓低產量，實行“做三休一”。工廠有8條生產線，產能還是滿的，因為沒訂單，只能讓工人上3天班休息1天，隔天就可以出貨。

為應對更加激烈的市場競爭，今年各品牌都早早開啟了促銷活動。中秋前一個月，月餅剛開售，有的酒店就推出了7.5折優惠，原價184元的月餅禮盒，折后售價138元。

走訪發現，往年在節前2~3天清貨時才會打折的美心月餅，今年部分產品已推出了9折優惠。此外，廣州酒家、榮華、金九等知名廣式月餅今年也早早就打出8到9折的促銷。

02

“新潮月餅”帶來什么

新潮的月餅，正越來越成為“異類”，相比較于傳統的五仁、蓮蓉、蛋黃、豆沙之類的餡料，一些新式烘焙月餅創新“乖張”的程度讓人出乎想象。“流心月餅在近些年成為一種新時尚，而今年，一些新品牌推出了諸如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等等新品種”。

不少新消費品牌更是別具一格，挖空心思創造“神使鬼差”的新式月餅，對年輕人來說，只要是一塊圓形的餅，無論做工，無論餡料，似乎都可以拿來當成月餅，乃至于有的品牌甚至推出了“桃酥月餅”。

8月以來，瀘溪河、陳香貴、墨茉點心局，乃至于新茶飲中的奈雪的茶，都推出了自有品牌月餅。而這些新消費品牌推出的月餅與傳統月餅確實形成了很大的差異。且不論它們在餡料的創新上只有想不到，沒有做不到，而且它們基本都是散裝，非禮盒非送禮屬性，更受年輕人的喜愛。

圖源：小紅書

另外，一些中醫養生月餅也“趁火打劫”。據上海媒體報道，今年許多藥企、中醫院、中醫館都推出了“中藥月餅”，添加了黨參、甘草、鐵皮石斛、茯苓、枸杞等中藥材，單價從幾塊錢到30多元不等，銷售倒是頗為火爆。一些中醫師建議，可以根據自己的體質選擇，比如脾胃虛的人可以選擇添加山藥、蓮子的月餅，濕氣重的人適合陳皮或者薏苡仁。

在林林種種的月餅大軍中，獨領風騷的恐怕要數胖東來大月餅。

據媒體報道，胖東來旗下招牌引流產品胖東來大月餅，被黃牛在淘寶等平臺高價出售。原價29.8元的大月餅，最高被炒到了119元。

胖東來相關負責人表示，對于正常的互聯網交易，法律能夠提供的支持較少，胖東來倡導大家以正常渠道購買商品，共同維護市場秩序。對于網絡售賣行為涉及侵權的行為，胖東來將第一時間聯系法務部門處理。

據悉，大月餅是胖東來2022年推出的自營烘焙產品，官方名稱為“酥餅”，直徑約15cm，厚度約2cm，主要分為芋泥麻薯與紅豆蛋黃兩種口味。盡管包裝簡單，但因為用料扎實且價格實惠，胖東來酥餅成為被許多消費者哄搶的“寶藏單品”。

2022年上市以來，因為消費者的搶購過于“瘋狂”，大月餅一直處于“限購”狀態。凌晨四點排隊、網上加價找代購等情況，都發生在了“大月餅”身上。今年8月19日，胖東來發出通知，宣布大月餅暫停線下門店銷售，調整為線上(同城)銷售，每個微信賬號每天限購一套，每套兩個口味共4塊，售完為止；9月6日起，大月餅再次調整為每個微信賬號每天限購一套，每套兩個口味共2塊，售完為止。

03

從月餅消費變遷看烘焙領域的創新

筆者認為，傳統月餅銷售遇冷，與新的需求觀念變化以及新的“差異化”供給不無關系。如前所述，新興的烘焙品牌、流量品牌——比如胖東來可以視為最大的流量網紅超市、甚至不少新茶飲品牌的涉足，它們敢于創新敢于想象，它們不僅僅對月餅這一產品形成了“顛覆”，乃至于對整個傳統的烘焙領域都帶來巨大的沖擊。

綜合華泰證券、歐睿咨詢等多方數據測算，2032年中國冷凍烘焙行業的市場規模有望達到900億元，12年間的復合年均增長率為21%。多家行業機構數據顯示，預制烘焙產品消費人群正從B端逐漸下沉至C端消費者。亦即，以前很多的預制烘焙產品面向酒店、面包店等B端用戶，但隨著C端市場的差異化，以標準化、大批量系列產品面向B端的模式導致B端銷售不暢，市場反應不及時，從而“倒逼”著形成新的產業模式——更直接地面向市場，更快速地適應產品創新和需求變化。

新興烘焙品牌的崛起，對整個烘焙領域產生了哪些變化，筆者認為，總結以來至少有以下幾個方面：

第一，更深刻地理解新生代人群的新型健康觀。對年輕人來說，如今他們認為的健康不是“高營養，高能量”，恰恰相反，而是低能量，低熱量，這就要求新產品要嚴控糖油，甚至零糖零脂。

另一方面，年輕人群對“中醫養生”具有一定的認可度，“藥食同源”這樣的傳統觀念他們是接受的，所以很多中醫品牌推出了一些創新食品反而挺有市場。比如張仲景大藥房旗下的烘焙品牌仲景生活，推出了一批主打食藥同源、養生的面包，將西式面包與傳統食材、草藥相結合，如艾草香腸面包、香椿什錦芝士面包等。

第二，創新、混搭、聯名，是烘焙企業需要關注的重點方向。如前所述，新式烘焙品牌是“極其善于進行混搭創新”的。一些前所未見的產品被新烘焙品牌誕生出來，譬如麻薯、芝士脆等等，都是近些年才有的新品。

據報道，今年從上海火向全國的“猛犸包”成為一款創新產品，售價29元/個的價格著實不便宜，包括黃芝士口味、蒙布朗紅豆、巧克力杏仁、抹茶紅豆等，引發不少烘焙店跟進。

圖源：小紅書

另一方面，與時尚IP做聯名亦是吸引眼球的有效策略。

第三，烘焙+成為流行的業務模式。烘焙+書店、烘焙+茶飲、烘焙+咖啡……近年來，不斷有烘焙品牌或門店通過“烘焙+”的方式實現破圈。2024年，“烘焙+”仍然是值得烘焙人關注和嘗試的趨勢。

第四，“顏值即正義”。尤其對月餅這一在充滿詩情畫意的情境下消費的食品，高顏值在很大程度上能俘獲年輕人的芳心。比如近年來流行的“冰皮流心月餅”即是以顏值贏得市場的典型代表。另外，在聯名的策略之下，月餅的圖案可以變得不拘一格，知名的IP卡通人物、流量英雄等都可以被做成月餅模具，形成不一樣的“好看好玩”型月餅。

總而言之，月餅的消費變遷可能只是一則縮影，在一個新時代，當所有的傳統生意都值得重做一遍的時候，因循守舊是毫無希望的，唯有感知當下最重要的市場變化，不斷創新，讓產品本身變成一件更有價值、更有意義、更有趣味的新鏈接器。