出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

蔦屋書店，已經(jīng)成為享譽(yù)全球的一個(gè)在快節(jié)奏、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的獨(dú)特文化符號(hào)。事實(shí)上，它早在1983年就已經(jīng)成立，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，蔦屋書店順時(shí)而變，開啟了大量的變革，成為空間場(chǎng)景混搭實(shí)驗(yàn)的標(biāo)志零售品牌。

蔦屋書店從純粹的書店變成一個(gè)咖啡、休閑、社交、文創(chuàng)零售、餐飲的多元化空間。2020年10月，蔦屋書店在中國大陸的第一家門店——杭州天目里店開業(yè)，緊接著兩個(gè)月之后，蔦屋書店上海上生新所店開業(yè)。

蔦屋書店一度被稱為最會(huì)賺錢的書店，2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額1800億日元(約89.4億人民幣)，同比增長(zhǎng)15%。但是，在中國國內(nèi)，隨著線上圖書零售的大舉滲透，線下大量的網(wǎng)紅書店頻頻傳來關(guān)店的消息，蔦屋書店也不能例外。

01

西安蔦屋書店即將關(guān)閉

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，9月9日，西安邁科中心蔦屋書店正式發(fā)布閉店通知，稱由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，將于2024年10月8日終止?fàn)I業(yè)，顧客持有的會(huì)員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。不少西安消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)亍白蠲罆�店”的退�?chǎng)深表不舍，但也有網(wǎng)友認(rèn)為蔦屋書店的價(jià)格定位偏高，“閉店是早晚的事”。

圖源：公眾號(hào)@蔦屋書店

資料顯示，西安邁科中心蔦屋書店于2021年3月27日開業(yè)，是蔦屋書店繼杭州、上海之后在中國大陸落地的第3家門店。這家門店的前身是另一家知名網(wǎng)紅書店——2018年12月14日開業(yè)的言幾又邁科中心旗艦店，該書店在開業(yè)之初同樣吸引了眾多消費(fèi)者打卡。邁科中心與言幾又因運(yùn)營(yíng)理念不同而終止合作后，新引入的蔦屋書店在原空間內(nèi)進(jìn)行了改造升級(jí)。

截至目前，蔦屋書店已經(jīng)在中國大陸開設(shè)了12家店，包括4家蔦屋書店(TSUTAYA BOOKS)和8家蔦屋(TSUTAYA BOOKSTORE)，后者以入駐商場(chǎng)的中小型門店為主，在選品方面更具兼容性。西安邁科中心店閉店后，蔦屋書店在中國大陸的門店數(shù)將減少至11家。

蔦屋書店也許是“書店網(wǎng)紅化”的開山鼻祖。書店網(wǎng)紅化，是指書店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的品類以及提供的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)書店只賣書的范疇。網(wǎng)紅書店不僅門店設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎別致，更重要的是其內(nèi)包含了很多迎合年輕人的“輕休閑”項(xiàng)目。

一開始，蔦屋書店在日本是將圖書、咖啡、唱片和DVD租賃相結(jié)合。當(dāng)時(shí)，蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭覺得，喜歡讀錢德勒小說的人，可能也會(huì)想聽聽小說主人公喜愛的冷爵士。由此推測(cè)，蔦屋書店想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)純粹的以書、讀書以及書中內(nèi)容為核心而延伸開來的一系列文藝化的生活方式。

蔦屋書店的這一經(jīng)營(yíng)思路，被中國的“藝術(shù)經(jīng)營(yíng)者”們加以放大和創(chuàng)新，一些網(wǎng)紅書店的主理人認(rèn)為，無論是日本的蔦屋還是中國臺(tái)灣的誠品，都曾被認(rèn)為是書店復(fù)合經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿。“實(shí)體書店在城市生活中仍然不可或缺，但傳統(tǒng)書店的生存空間的確越來越小。不要把圖書和閱讀強(qiáng)加于生活，應(yīng)該讓圖書和閱讀融入生活�！�

伴隨著蔦屋書店經(jīng)營(yíng)范疇的相對(duì)廣泛，一些除了圖書之外的周邊產(chǎn)品則表現(xiàn)出更為高昂的價(jià)格。

在社交媒體平臺(tái)搜索“蔦屋書店”，“貴”是出現(xiàn)頻率最高的字眼。售價(jià)42元的香皂紙、70元的紙膠帶、120元的鑰匙圈、170元的襪子等等。主營(yíng)品類圖書競(jìng)爭(zhēng)不過線上平臺(tái)，而周邊創(chuàng)意產(chǎn)品又價(jià)格高昂，這可能不僅僅是蔦屋而是眾多網(wǎng)紅書店的“通病”。在商業(yè)模式上，網(wǎng)紅書店的營(yíng)收獲利相當(dāng)不易，很多網(wǎng)紅書店經(jīng)營(yíng)者最常掛在嘴邊的一句話就是“活下去”。

西安蔦屋書店的閉店可能是當(dāng)下眾多網(wǎng)紅書店不斷倒下的一則縮影。

02

網(wǎng)紅書店閉店潮：文藝與商業(yè)的宿命

網(wǎng)紅書店早已超越了書店本身，它們成為圖書館、成為輕休閑打發(fā)時(shí)光的空間。在網(wǎng)紅書店大舉流行的時(shí)候，甚至有媒體疑惑，書店的邊界在哪里？而越來越復(fù)雜多元的“雜湊”業(yè)態(tài)，也讓網(wǎng)紅書店迷失了初心。

據(jù)稱，書店里的餐館多以“bistro”命名，這是近年來火起來的一個(gè)概念，通常翻譯為小酒館、小餐館。比如上海的朵云書院·戲劇店自營(yíng)的餐館就從一開始的“朵云小食堂”易名為“brunch&bistro”，上海的唐寧書店里的泰式小酒館同樣叫“bistro”�！白哌M(jìn)bistro的預(yù)期，就是喝喝小酒放松一下的地方�！�

那么，去書店到底是干什么？看書，買書，還是休閑喝咖啡，甚至小酌幾杯酒？ 

對(duì)網(wǎng)紅書店來說，書沒賣出去，餐飲及周邊也因?yàn)槿狈τ行У母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無法形成穩(wěn)定的復(fù)購，網(wǎng)紅書店自己養(yǎng)活自己就成了問題。從本質(zhì)上來說，網(wǎng)紅書店不是咖啡館、不是圖書館、更不是茶餐廳。但網(wǎng)紅書店到底是什么？如果依然聚焦于圖書銷售，顯然無力對(duì)抗線上渠道，更不足以養(yǎng)活自己。

網(wǎng)紅書店既要文藝，又要商業(yè)，幾成無解的難題。

今年5月27日晚，十點(diǎn)書店發(fā)布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結(jié)束營(yíng)業(yè)。其中，十點(diǎn)書店中華城店與十點(diǎn)書店SM快閃店將于7月1日結(jié)束營(yíng)業(yè)。十點(diǎn)書店萬象城店將于7月24日結(jié)束營(yíng)業(yè)。這也意味著，十點(diǎn)書店正式關(guān)閉旗下的所有門店，退出實(shí)體書店行業(yè)。十點(diǎn)書店是十點(diǎn)讀書這一文化媒體的線下呈現(xiàn)，2018年，十點(diǎn)讀書在廈門開出首家實(shí)體書店。從線上到線下，十點(diǎn)書店沒撐過5年。

8月27日，網(wǎng)紅書店鐘書閣在其官方微信公眾號(hào)表示，因商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原因，開業(yè)5年的鐘書閣重慶店將于9月17日晚正式停止?fàn)I業(yè)。2023年12月27日，因與租賃方合約到期，鐘書閣寧波店正式結(jié)束營(yíng)業(yè)。

在2022年，另一家網(wǎng)紅書店言幾又8家北京門店全部閉店，黯然退場(chǎng)。據(jù)披露，言幾又曾獲得4輪融資，融資額超過2億，最高峰開了60家門店，如今所剩無幾。

無論網(wǎng)紅書店如何多元化，但其立命之根本依然在于“賣書”。但不幸的是，對(duì)于圖書這樣的高度“標(biāo)準(zhǔn)品”，線下書店實(shí)在沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年618期間，出現(xiàn)了京東要求出版社在5月19日至6月20日期間累計(jì)8天內(nèi)以全品種圖書價(jià)保2-3折進(jìn)行促銷。結(jié)果導(dǎo)致北京八大出版社聯(lián)名發(fā)告知函抵制京東的無底線折扣，甚至稱“三折結(jié)算是一個(gè)侮辱性的價(jià)格”。這一事件足以說明，線上賣書的折扣已經(jīng)低到什么程度——8折是起步，5折幾乎是常態(tài)，而一些非知名出版社的常規(guī)書籍，早已能打到2到3折。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年內(nèi)短視頻電商已經(jīng)成為僅次于平臺(tái)電商的第二大圖書銷售渠道，實(shí)體書店的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降至11.93%，僅占1成多。線上圖書的價(jià)格通常比線下平均低20%，低價(jià)直播模式對(duì)實(shí)體書店的銷售構(gòu)成了巨大沖擊，電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書銷售的“主力軍”。

對(duì)于線下實(shí)體書店，甚至很多消費(fèi)者采用“線下翻看，線上采購”的策略，在線下書店看到中意的書，立即線上下單訂購，這樣的“騷操作”幾乎讓實(shí)體書店毫無“還手之力”。

03

實(shí)體書店的“救亡圖存”之路

為什么線下書店的折扣不能打到跟線上一樣低？在于出版社給線上渠道和線下書店的折扣不一樣，也就是說，線上與線下的進(jìn)貨價(jià)格就不一樣。出版商給到電商的進(jìn)貨折扣通常在三到五折，而線下書店一般拿到的是5到7折，大多數(shù)是6折或者68折，加之線下書店的物業(yè)租金，人工成本等，導(dǎo)致書店的實(shí)際成本遠(yuǎn)高于電商。為什么出版社會(huì)區(qū)別對(duì)待？是因?yàn)殇N售規(guī)模差異巨大——同一本書，電商可能會(huì)賣出去上千冊(cè)上萬冊(cè)，但是在線下書店，幾十本、幾百本就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)，甚至幾本、十幾本都是常態(tài)，一本不賣也是正常。

進(jìn)貨價(jià)高，經(jīng)營(yíng)成本高，導(dǎo)致線下書店的讓利空間有限，越賣不出去就越拿不到更低的進(jìn)貨折扣，形成了惡性循環(huán)，線下書店的“賣書生意”就越來越難做。

但線下書店相對(duì)于線上也并非“毫無勝算”。如前所述，線下書店打造的體驗(yàn)空間是重要的“砝碼”，在與“文藝”概念相關(guān)的空間設(shè)計(jì)以及相關(guān)周邊延伸產(chǎn)品中，線下書店所需要付出更為精心的努力，讓其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格盡可能合理，形成以書為吸引，而一些衍生文化產(chǎn)品也成為重要收入來源的符合收入模式。

另外，在圖書的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，線下書店要與線上形成差異化，重點(diǎn)鎖定和服務(wù)那些對(duì)圖書重度偏好的高額消費(fèi)人群——癡迷藏書者、知識(shí)分子、大學(xué)老師等。筆者認(rèn)為，實(shí)體書店想要存活，本身是一件“慢成長(zhǎng)”的事情，它更多的價(jià)值意義不是在于商業(yè)——能掙多少錢，而是在于體驗(yàn)——不可替代的靈魂進(jìn)步方式。所以，實(shí)體書店不在于求大在而在于求精。

對(duì)于大眾消費(fèi)者，書店尤其需要善于“會(huì)選書”，能夠在龐大的書系中形成自己的鮮明特色標(biāo)簽，譬如聚焦于人文藝術(shù)類、歷史法律類、財(cái)經(jīng)管理類等等，能夠把真正高質(zhì)量、具有更高內(nèi)容價(jià)值的好書選出來，推薦給更多大眾。書店要培養(yǎng)自己的文化KOL，讓這些KOL成為選書、內(nèi)容分享的代言人，成為吸引大眾進(jìn)入高品質(zhì)閱讀的引領(lǐng)者。

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、自媒體以及電子閱讀的崛起，中國人對(duì)于紙質(zhì)書的閱讀習(xí)慣亦在大幅度消退。今年4月發(fā)布的《第二十一次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，我國成年國民人均每天讀書時(shí)間為23.38分鐘，比2022年增加0.25分鐘。人均紙質(zhì)書閱讀量為4.75本，人均電子書閱讀量為3.40本，合計(jì)為8.15本。

《報(bào)告》顯示，數(shù)字化閱讀深入成年國民生活。2023年，有78.3％的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，較2022年增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)，且接觸手機(jī)的時(shí)間持續(xù)增加，2023年為106.52分鐘，比2022年增加了1.29分鐘。

雖然線下實(shí)體書店舉步維艱，而紙質(zhì)閱讀亦越來越稀少，但無論怎樣，書籍依然是整個(gè)人類生活中必不可少的“營(yíng)養(yǎng)品”，紙質(zhì)書籍閱讀帶來的沉浸、思考和深層次的獨(dú)特體驗(yàn)，是關(guān)乎靈魂的事情，希望所有的實(shí)體書店總能尋覓到屬于自己更為合適的存活方式。