出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/孫堅(jiān)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的互聯(lián)互通再進(jìn)一步，“淘寶購(gòu)物，微信付款”已成現(xiàn)實(shí)。

01

淘寶全面接入微信支付

9月4日，有消息稱，淘寶平臺(tái)將全面引入微信支付。

而就在下午，淘寶平臺(tái)規(guī)則大廳發(fā)布了《關(guān)于淘寶網(wǎng)新增微信支付能力的意見(jiàn)征集》。為提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶計(jì)劃新增微信支付能力。在意見(jiàn)征集結(jié)束后，淘寶將進(jìn)行平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，本次調(diào)整將覆蓋全體淘寶和天貓商家。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)酒店同步上線支付寶小程序。

對(duì)于“新增微信支付能力”一事，淘寶天貓方面回應(yīng)《聯(lián)商網(wǎng)》稱，淘寶天貓始終秉持開(kāi)放的合作理念，積極探索與各平臺(tái)之間的互通合作，不斷提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物更便捷、愉悅和高效。

與此同時(shí)，微信支付方面回應(yīng)稱，目前與淘寶平臺(tái)商戶的功能適配正在開(kāi)通中，具體上線時(shí)間請(qǐng)關(guān)注淘寶平臺(tái)公告。據(jù)了解，此前微信支付已與包括銀聯(lián)云閃付、京東支付、三大運(yùn)營(yíng)商旗下支付平臺(tái)、數(shù)字人民幣等陸續(xù)開(kāi)展支付互通合作。

作為淘寶主要支付服務(wù)方，支付寶對(duì)于淘寶全面接入微信支付持開(kāi)放態(tài)度。支付寶方面表示，開(kāi)放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，也是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。支付寶會(huì)與淘天集團(tuán)繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，為廣大商家和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

目前，淘寶APP最新版本支持支付寶、云閃付、翼支付、數(shù)字人民幣、銀行信用卡分期付款以及找朋友幫忙付等多種支付方式，但暫不支持微信支付，預(yù)計(jì)后期將會(huì)進(jìn)行全量展現(xiàn)。

淘寶全面接入微信支付之前，已經(jīng)進(jìn)行了多次試水。如在近期，淘寶特價(jià)版APP已新增微信支付方式，用戶在淘特APP中將所需商品加入購(gòu)物車(chē)后，結(jié)賬時(shí)會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)“支付寶支付”，但只需點(diǎn)擊“更換”，便能看到新增的微信支付和找朋友幫忙付。選擇微信支付后，不用復(fù)制鏈接，點(diǎn)擊后便可進(jìn)行跳轉(zhuǎn)支付操作。而淘特接入微信支付并非小范圍內(nèi)測(cè)，而是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全量覆蓋。

早在今年2月，淘寶就已經(jīng)針對(duì)微信支付進(jìn)行灰度測(cè)試。在此前支持“微信掃碼支付”選項(xiàng)后，有多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可以直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款。

對(duì)此，淘寶客服回應(yīng)稱，微信支付是淘寶推出且在逐步開(kāi)放的通過(guò)微信支付淘寶訂單的服務(wù)，僅針對(duì)部分用戶逐步開(kāi)放，且僅支持購(gòu)買(mǎi)部分商品時(shí)可選擇。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“拆墻”并非在一夕之間，而是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，涉及到多方的博弈與平衡。

02

雙方拆墻史

騰訊與阿里之間的互聯(lián)互通，還要從11年前說(shuō)起。

2013年4月，阿里以5.86億美元購(gòu)入新浪微博約18%股份，隨后微博成為淘寶營(yíng)銷的另一重要渠道。而針對(duì)淘寶商品及淘寶賣(mài)家微信營(yíng)銷問(wèn)題，微信也進(jìn)行過(guò)多次整頓。

2013年7月26日，微信封殺大批微信賬號(hào)，其中大部分是淘寶賣(mài)家微信公共賬號(hào)，隨后微信多次對(duì)淘寶營(yíng)銷號(hào)與微信群進(jìn)行封殺和屏蔽。

2013年11月22日，阿里方面宣布手機(jī)淘寶正式關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面通道，微信用戶點(diǎn)擊淘寶商品或店鋪鏈接，均會(huì)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶的安裝頁(yè)面。而阿里社交軟件“來(lái)往”在發(fā)布之初，也遭到了來(lái)自微信的屏蔽。

2015年2月，支付寶錢(qián)包開(kāi)通微信、QQ入口僅8個(gè)多小時(shí)后，便被微信封殺。不少商家反映，通過(guò)微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪無(wú)法使用支付寶收付款。

到了2017年9月，騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰在參加清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院“洞見(jiàn)”論壇發(fā)表演講時(shí)稱，“微信支付不排斥另外一家(支付寶)，反之可能就不是這樣了。”

同年9月，在阿里18周年盛大慶生活動(dòng)前，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在談到支付寶和微信之戰(zhàn)時(shí)，直言這是好事。“支付寶曾有10年的時(shí)間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果兩家公司攜手并進(jìn)，就能促進(jìn)整個(gè)社會(huì)無(wú)現(xiàn)金化以及信用機(jī)制的建立。”

隨著雙方生態(tài)進(jìn)一步封閉，兩者在社交、電商、文娛、本地生活、移動(dòng)支付、投資等方面都進(jìn)行過(guò)激烈地競(jìng)爭(zhēng)，互相對(duì)標(biāo)。

在電商領(lǐng)域，雖然騰訊無(wú)法直接切入阿里腹地，但通過(guò)投資京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)，開(kāi)放流量資源，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)圍攻。

在社交領(lǐng)域，騰訊手握微信、QQ兩大王牌，阿里則投資微博，推出釘釘，在企業(yè)社交領(lǐng)域深耕。在文娛領(lǐng)域，優(yōu)愛(ài)騰中，騰訊視頻與優(yōu)酷視頻相殺。在本地生活領(lǐng)域，阿里持續(xù)重倉(cāng)餓了么，騰訊則重金入股美團(tuán)。在投資領(lǐng)域，雙方旗鼓相當(dāng)。

實(shí)際上，在工信部召開(kāi)屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)之前，雙方的互聯(lián)互通有著諸多藩籬。

以阿里在下沉市場(chǎng)的重要項(xiàng)目淘特為例，從2021年初，其便啟動(dòng)了服務(wù)微信生態(tài)的項(xiàng)目，希望和微信支付直連，但相關(guān)申請(qǐng)并未得到騰訊和微信方面的回應(yīng)。淘特不得不借助第三方上線微信掃碼付功能，從而服務(wù)更多的消費(fèi)人群。但就體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這種方式仍然十分繁瑣，更為直接的方式是實(shí)現(xiàn)支付直連。

值得注意的是，在支付互聯(lián)互通方面，微信、支付寶對(duì)銀聯(lián)云閃付的互通力度遠(yuǎn)超彼此。

2021年9月30日，騰訊宣布微信支付已與銀聯(lián)云閃付APP正式實(shí)現(xiàn)線下條碼的互認(rèn)互掃，用戶可于全國(guó)省會(huì)城市通過(guò)云閃付APP掃描微信收款碼完成支付。同時(shí)，微信小程序也逐步支持銀聯(lián)云閃付。

2021年10月2日，支付寶表示，已向銀聯(lián)云閃付APP開(kāi)放線上場(chǎng)景，首批覆蓋85%淘寶商家；在線下，與銀聯(lián)云閃付APP在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)收款碼掃碼互認(rèn)。

03

開(kāi)放背后是各取所需

早在2021年7月便有消息稱，阿里巴巴和騰訊考慮互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)，雙方都在分別制定放松限制的計(jì)劃。此前的一個(gè)背景是，2021年2月，阿里巴巴因“二選一”壟斷被罰款182.28億元。而騰訊多個(gè)并購(gòu)案也因構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者集中相繼被罰。2023年12月底，京東訴阿里“二選一”案一審勝訴，判決阿里賠償10億。

緊接著在2021年9月9日，工信部召開(kāi)屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)，要求9月17日各平臺(tái)要按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，當(dāng)天參會(huì)的企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。

隨后，騰訊、阿里均開(kāi)始了“拆墻”行動(dòng)。實(shí)際上，阿里與騰訊互相開(kāi)放生態(tài)既有反壟斷因素考量，也有著商業(yè)合作的考慮。

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾分析，就阿里和騰訊而言，最有可能開(kāi)放的是社交流量和支付。

流量是電商發(fā)展的生命線之一，微信體系內(nèi)的強(qiáng)大社交流量是電商平臺(tái)無(wú)法錯(cuò)過(guò)的接口，也是實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的方式之一。截至2024年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.59億，同比增長(zhǎng)3%，環(huán)比凈增1600萬(wàn)，穩(wěn)坐“第一國(guó)民APP”寶座。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，雖然旗下?lián)碛懈叩隆⒅Ц秾殹㈤e魚(yú)等億級(jí)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，但更多承擔(dān)的是工具屬性。微信充沛的社交流量，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大補(bǔ)足。

對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，支付方式互聯(lián)互通，是一個(gè)巨大增量。如果淘系電商向微信支付開(kāi)放接口，對(duì)騰訊移動(dòng)支付業(yè)務(wù)無(wú)疑是一個(gè)重大利好。微信支付的優(yōu)勢(shì)在于小額支付，特別適用于微信社交生態(tài)這種場(chǎng)景，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微信支付接入淘寶這一巨型電商平臺(tái)，將進(jìn)一步擴(kuò)展微信支付交易場(chǎng)景，支付寶領(lǐng)先的市場(chǎng)份額或?qū)⒂瓉?lái)重大變動(dòng)。

不過(guò)，在支付寶支付交易總額中，來(lái)自淘系的占比并不突出。根據(jù)2020年螞蟻招股書(shū)信息，其整體支付交易總量是118萬(wàn)億，而同期淘寶天貓的GMV在7萬(wàn)億左右，以此計(jì)算，非淘系業(yè)務(wù)占比已經(jīng)高達(dá)93%~94%。

就消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)互通場(chǎng)景中，被提及最多的是社交與購(gòu)物場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，最受影響的就是不同平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)。此前，淘寶的購(gòu)物鏈接只能以淘口令的形式分享到微信平臺(tái)，而用戶則必須復(fù)制淘口令粘貼到淘寶APP才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為。而就淘寶全面接入微信支付來(lái)看，消費(fèi)體驗(yàn)將大大提升。

此前，盒馬、餓了么、飛豬等阿里旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐微信小程序，但對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，導(dǎo)流似乎有些困難。這是因?yàn)槲⑿判〕绦驅(qū)μ�轉(zhuǎn)APP功能進(jìn)行了限制，流量進(jìn)進(jìn)出出之后，仍然沉淀在微信體系內(nèi)。

而淘寶全面接入微信支付，也是騰訊支付能力首次向阿里的核心電商板塊開(kāi)放。這也意味著，淘寶體系有機(jī)會(huì)和京東、拼多多一樣具備面向微信生態(tài)消費(fèi)者的服務(wù)能力。

除了支付功能，雙方在廣告也進(jìn)行了試水合作。廣告業(yè)務(wù)一向是雙方的營(yíng)收大頭，為了把商家留在自有體系內(nèi)，雙方的廣告業(yè)務(wù)一向互不開(kāi)放。但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著流量越來(lái)越貴，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為商家最短的經(jīng)營(yíng)路徑，在全域經(jīng)營(yíng)成為主流趨勢(shì)之下，商家變了，平臺(tái)也要隨之而變。

在廣告領(lǐng)域，此前騰訊已向阿里媽媽開(kāi)放微信廣告營(yíng)銷服務(wù)，微信朋友圈，微信視頻號(hào)、小程序廣告都可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。2023年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，微信開(kāi)放了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP站，這也幫助商家打通了引流到轉(zhuǎn)化的最短路徑。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在站內(nèi)流量幾近天花板之下，也需要通過(guò)與外部聯(lián)合，尋找到新的增長(zhǎng)空間。而這也將給已經(jīng)流量見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)新機(jī)遇，不同平臺(tái)不用在自身體系內(nèi)苦苦尋求流量，外部的加持與互動(dòng)，也會(huì)使得流量成本進(jìn)一步下降。

無(wú)論如何，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更開(kāi)放的生態(tài)也將讓社交、購(gòu)物變得更加便利，消費(fèi)者體驗(yàn)感會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

寫(xiě)在最后

從目前來(lái)看，全量互通已是大勢(shì)所趨。如，B站用戶可在平臺(tái)內(nèi)直接跳轉(zhuǎn)至拼多多和淘寶直播間，京東聯(lián)盟降低商家參與小紅書(shū)等站外營(yíng)銷的門(mén)檻并簡(jiǎn)化合作鏈路，快手和小紅書(shū)重新開(kāi)放商品外鏈，等等。

就支付而言，各大巨頭支付互聯(lián)互通，也將伴隨著經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的逐步成熟而加快步伐，這也倒逼各類支付主體做好支付體驗(yàn)，深耕用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，隨著生態(tài)進(jìn)一步開(kāi)放，不少平臺(tái)構(gòu)建的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被進(jìn)一步被拉平。但互聯(lián)互通、暢通商流，本就是商業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)有之義。從封閉到開(kāi)放，誰(shuí)能在不斷變化的市場(chǎng)格局中，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)？這考驗(yàn)著其中的每一個(gè)參與者。

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