來源/錦緞

作者/耀華

此前，我們用兩篇報(bào)告的篇幅，闡述了美團(tuán)業(yè)務(wù)動(dòng)作的意圖和海外戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)及可行性，也該輪到 “一橫一縱”戰(zhàn)略線中的“一縱”了。

今天我們借美團(tuán)發(fā)布二季報(bào)的契機(jī)，來聊一聊美團(tuán)現(xiàn)階段業(yè)績(jī)表現(xiàn)核心動(dòng)力，以及電話會(huì)頻繁提起的新戰(zhàn)事：

本地和下沉市場(chǎng)，美團(tuán)有什么優(yōu)劣？

01

騎手頂著酷暑成就美團(tuán)的盛夏

我們先來整體看一下美團(tuán)二季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：

圖：美團(tuán)單季度營業(yè)收入及毛利表現(xiàn),來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)��?/span>

整體營收823億，市場(chǎng)預(yù)估804億，同比增長21%，經(jīng)調(diào)整利潤136億，市場(chǎng)預(yù)估106億，同比大增77%。無論是營收還是利潤，美團(tuán)都創(chuàng)了上市以來的單季度新高，并在相對(duì)樂觀的市場(chǎng)預(yù)期下，取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的增速表現(xiàn)。

圖：美團(tuán)分業(yè)務(wù)線營收趨勢(shì),來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)��?/span>

分業(yè)務(wù)收入來看：

·傭金：傭金收入221億創(chuàng)新高，增速20.1%是核心業(yè)務(wù)線中增速最快的增長點(diǎn)。在消費(fèi)市場(chǎng)上半年集體疲軟的大環(huán)境下，美團(tuán)向市場(chǎng)證明了衣食住行中，食永遠(yuǎn)是永恒不變、高頻剛需的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。

·在線營銷：美團(tuán)二季度在線營銷收入123億元，也是創(chuàng)上市以來的新高，增速19.7%基本與傭金收入持平，會(huì)員體系的革新一定程度上打通了點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)到店到家不同的用戶群體，之于商戶而言流量?jī)r(jià)值被進(jìn)一步放大。

東吳證券分析師在最新的研報(bào)中預(yù)估，美團(tuán)到店的核銷率大概在80%-85%區(qū)間，抖音大約只有50%-60%。

就傭金（業(yè)務(wù)核心）和營銷收入（流量?jī)r(jià)值）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，上半年以來，抖音和美團(tuán)之間的本地生活一階段戰(zhàn)事，以美團(tuán)守住腹地告一段落。

·創(chuàng)新業(yè)務(wù)，二季度215.7億，同比增速28.7%，經(jīng)營利潤從虧損52億下降至虧損13億，大幅減虧，整體的增速和減虧的速度都超過了市場(chǎng)預(yù)期。小象超市的貢獻(xiàn)功不可沒，業(yè)務(wù)模式類似于京東自營，二者也存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，京東自營的SKU更豐富，小象的配送效率更高。

·配送業(yè)務(wù)（到家）：所有的業(yè)務(wù)線中，配送業(yè)務(wù)是唯一一個(gè)“勉強(qiáng)”觸達(dá)業(yè)績(jī)指引的業(yè)務(wù)，二季度配送收入230億增長13%，是核心業(yè)務(wù)中增速最慢的業(yè)務(wù)線，及時(shí)配送訂單數(shù)量增長14.2%，單均配送收入3.73元，與去年騎手爆棚的二三季度基本持平。

圖：美團(tuán)單季度配送訂單及單均收入,來源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞?wù)��?/span>

雖然從分業(yè)務(wù)收入來看，傭金增速和在線營銷增速均高于配送業(yè)務(wù)增速。但我們認(rèn)為，美團(tuán)二季度優(yōu)異的表現(xiàn)依托的還是即時(shí)配送訂單的火熱增長。

美團(tuán)在2022Q4之前一直對(duì)外披露的配送成本，基本與本地核心業(yè)務(wù)總收入的50%持平。也就是說，純配送收入是覆蓋不了配送成本的，大多數(shù)利潤來源還是交易傭金和廣告，如果我們將單筆配送收入和本地業(yè)務(wù)毛利增速做一個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自2023年以來每當(dāng)單筆配送收入降低時(shí)，美團(tuán)的毛利增速反而會(huì)增快。

2023Q2單筆配送收入跌破3.8元時(shí)，本地業(yè)務(wù)毛利增速達(dá)到35%；單筆配送收入最低（也可能是騎手最多）的2023Q3和2024Q2，毛利增速分別為8%和37%，而今年一季度單筆配送收入回彈到3.85元，毛利增速反而僅有3%。

大概率的原因在于，無論是“拼好飯”帶動(dòng)的配送量，還是會(huì)員體系打通向到店業(yè)務(wù)引流的流量成本，本質(zhì)還是來自于騎手不辭艱辛的配送流量。因此，騎手依舊是帶動(dòng)美團(tuán)盛夏的根基，而根基之上的建筑，逐漸向“下沉”轉(zhuǎn)移。

02

美團(tuán)未來增速核心可能只有“下沉”

毫無疑問，本地業(yè)務(wù)依舊還是美團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的核心，甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。今年以來，頭部平臺(tái)都圍繞著本地業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，而這其中最積極的就是美團(tuán)。

無論是換帥調(diào)整還是對(duì)外合作，美團(tuán)毫不避諱對(duì)本地市場(chǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)的野心。

（1）電話會(huì)大篇幅提到了 “折扣”和“下沉”

美團(tuán)的電話會(huì)，有將近三分之一的篇幅涉及低價(jià)、高頻和滲透率的表述。

王興在電話會(huì)提問環(huán)節(jié)先談到了消費(fèi)趨勢(shì)帶來的不同挑戰(zhàn)，然后提出了“持續(xù)推動(dòng)高頻率用戶的規(guī)模和購買頻率”的目標(biāo)，緊接著提到了“拼好飯”和“訂好房”兩項(xiàng)相對(duì)下沉的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

同時(shí)也提到，美團(tuán)也將深化供應(yīng)鏈的滲透，幫助商家提高效率、增強(qiáng)定價(jià)能力，并為更多消費(fèi)者提供高性價(jià)比的選擇，“美團(tuán)閃店倉”這樣的新供應(yīng)模式有助于加速即時(shí)零售在低線城市的滲透。

王興還提到了“特價(jià)團(tuán)購”直播，美團(tuán)正在刺激沖動(dòng)消費(fèi)并滿足消費(fèi)者對(duì)深度折扣的需求。

當(dāng)然，也有直接對(duì)下沉市場(chǎng)的表述，美團(tuán)表示將“積極滲透到低線城市以獲取更多增長機(jī)會(huì)”。

（2）未來美團(tuán)的增速核心可能只有下沉

當(dāng)然，即便美團(tuán)不提，下沉市場(chǎng)作為美團(tuán)核心增量的邏輯也非常硬。

在沒有解決線下基建配套的前提下，抖音上半年本地生活增速放緩是預(yù)期之中的事實(shí)，美團(tuán)財(cái)報(bào)本地商業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也能證明，風(fēng)風(fēng)火火一年后的抖音本地生活， 暫時(shí)并未能對(duì)美團(tuán)的核心到店到家業(yè)務(wù)基本盤形成沖擊，而美團(tuán)的內(nèi)容建設(shè)，無論是外賣的直播還是點(diǎn)評(píng)的圖文，也未能沖擊到內(nèi)容平臺(tái)的基本盤，各安一隅。

而美團(tuán)想要維系當(dāng)前相對(duì)較高的估值水平（對(duì)比中概互聯(lián)平均水平），保持現(xiàn)階段的增速，就必須直面兩個(gè)問題和一個(gè)機(jī)遇：

1. 高頻核心用戶的滲透率基本見頂

我們?cè)诿缊F(tuán)出海研究的文章中做過一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，能夠負(fù)擔(dān)起高頻即時(shí)配送服務(wù)的核心用戶群月收入應(yīng)當(dāng)不低于5120-6700元。

假設(shè)每?jī)蓚�(gè)工作日至少點(diǎn)一次外賣算高頻，支撐高頻用戶的月收入至少在3000元以上，而根據(jù)北京師范大學(xué)中國收入分配研究院2019年的數(shù)據(jù)，月均收入在3000以上的勞動(dòng)人口估算在2.28億人，且大部分勞動(dòng)人口需要承擔(dān)家庭開支（父母、子女的開支），實(shí)際核心用戶天花板容量可能只有1億人左右。

目前美團(tuán)披露的用戶數(shù)量差不多接近7億，按照15%核心用戶規(guī)模測(cè)算，核心用戶數(shù)在1.05億左右，基本符合這個(gè)區(qū)間。

換句話說，美團(tuán)想要進(jìn)一步提升上限，在不牽扯商家和外賣員利益前提下，只能依靠人均收入上浮，這顯然不是短期能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。

2. 一線城市的餐飲市場(chǎng)，已經(jīng)沒有多少利潤空間留給美團(tuán)

雖然一直強(qiáng)調(diào)民以食為天，人每天攝入的熱量恒定代表著餐飲一直是長青、剛需并且高頻的賽道，但餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷、利潤低也是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其對(duì)于一線市場(chǎng)而言。

2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)營收為492.1億元，同比下降2.9%。利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

上海1 - 7 月社零總額為 10514.64 億元，同比下降 2.8%。其中與飲食相關(guān)商品單月同比下滑0.8%。截至6月底，上海興業(yè)太古匯下降19.6%，北京太古里銷售額下降3.5%。

從全國來看，7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長2.7%，但當(dāng)月餐飲收入同比增速放緩2.4個(gè)百分點(diǎn)至3.0%，為2023年3月來最低。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)都已經(jīng)印證，一線城市餐飲行業(yè)目前本來就沒有利潤點(diǎn)，如果上有商家賺不到錢，作為平臺(tái)服務(wù)商的美團(tuán)，自然也很難從中逐利。

3.下沉市場(chǎng)正在構(gòu)建舞臺(tái)

自拼多多崛起以來，五環(huán)外的消費(fèi)者就像救命稻草般，承接了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一輪敘事，只要增長困難，提AI，提下沉總是兩個(gè)不會(huì)出錯(cuò)，并且被投資者認(rèn)可的邏輯。

對(duì)于本地生活的下沉市場(chǎng)而言，短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)貨架平臺(tái)都垂涎三尺，除傳統(tǒng)玩家抖快、閑魚、美團(tuán)外，導(dǎo)航類軟件也想來分一杯羹，百度地圖和高德紛紛在二級(jí)頁面添加了本地商家信息，并且高德的評(píng)價(jià)體系也越來越有點(diǎn)評(píng)的范。

下沉市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：

首先，下沉市場(chǎng)服務(wù)業(yè)正在迭代。

近兩年那些前幾年爆火的新消費(fèi)品牌，上至火鍋下至奶茶大大小小的餐飲新貴扎堆擠進(jìn)了下沉市場(chǎng)，根據(jù)辰智大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年下沉市場(chǎng)餐飲門店增速達(dá)到了8.13%，與之相對(duì)應(yīng)的一線及二線市場(chǎng)餐飲門店數(shù)量增速分別為-3.15%和0.5%

圖：2024上半年餐飲線級(jí)城市分布及增長,來源：辰智大數(shù)據(jù)

連鎖餐飲的下沉無疑是本地生活服務(wù)商最佳的拓新機(jī)遇，連鎖化提升一方面為本地生活的服務(wù)商提供了新的客戶群體，另一方面縣域老店也需要依賴更多的流量來抵抗新品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，需求側(cè)的消費(fèi)購買力出現(xiàn)明顯升級(jí)。

需求側(cè)同樣也為美團(tuán)抖快們搭好了舞臺(tái)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)2024上半年農(nóng)村居民的消費(fèi)支出實(shí)際增速為7.6%，要高于城鎮(zhèn)居民實(shí)際增速。2023年農(nóng)村居民消費(fèi)支出實(shí)際增速為9.2%，城鎮(zhèn)居民為8.3%，2022年農(nóng)村居民消費(fèi)支出實(shí)際增速為2.5%，城鎮(zhèn)居民為-1.7%。

很明顯下沉市場(chǎng)與頭部城市的居民消費(fèi)差距正在顯著縮小。

同時(shí)與印象不同的是，近年來低線城市人口結(jié)構(gòu)變化也不容忽視。一方面高線城市人口回流，另一方面農(nóng)村人口向上流向城鎮(zhèn)，縣域或低線城市的人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯變化。根據(jù)巨量城市研究院統(tǒng)計(jì)，抖音用戶結(jié)構(gòu)中，五線城市年齡結(jié)構(gòu)更為年輕化，勢(shì)必會(huì)帶來更強(qiáng)的購買力增長動(dòng)力。

圖：抖音下沉市場(chǎng)用戶年齡分布,來源：巨量引擎城市研究院

如果說出海是“再造一個(gè)美團(tuán)”的未來看點(diǎn)，那么當(dāng)時(shí)當(dāng)下押注下沉市場(chǎng)，拓寬業(yè)務(wù)邊界來維持增長，便是美團(tuán)國內(nèi)業(yè)務(wù)的重中之重。

當(dāng)然對(duì)于美團(tuán)而言，下沉市場(chǎng)的增量是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

03

美團(tuán)“下沉”的優(yōu)勢(shì)

近日上線的熱門電影《逆行人生》口碑分化嚴(yán)重，一撥人認(rèn)為電影立意足夠深，以勵(lì)志故事形式講述了外賣騎手的心酸困境，另一撥人卻認(rèn)為電影根本不敢拍，大多數(shù)的矛盾點(diǎn)都是顧客、保安和外賣員，而完全忽視了平臺(tái)算法與外賣員的矛盾。

如果用藝術(shù)的視角來看待一部商業(yè)片，《逆行人生》絕對(duì)是合格的，問題本身出現(xiàn)在了影片隱射的企業(yè)之上，與傳統(tǒng)中介類似，平臺(tái)型企業(yè)總是被商家、消費(fèi)者和從業(yè)者痛罵。

承擔(dān)了“就業(yè)海綿”責(zé)任的平臺(tái)型公司，卻有苦說不出，無論是打車還是外賣中的配送業(yè)務(wù)，翻開財(cái)報(bào)映入眼簾的，無外乎高增速、低毛利和數(shù)不清的成本支出，怎么看這都像一門苦生意。

不看好不理解的背后，是離不開。美團(tuán)年報(bào)披露，無論是活躍商家、活躍用戶還是騎手?jǐn)?shù)量都屢創(chuàng)新高。換句話講，美團(tuán)擁有無可比擬的用戶粘性，尤其是對(duì)中小商家。

在我們看來，最直觀的體現(xiàn)就是，相較于同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)幾乎是最“懂”中小商家的供應(yīng)商。

舉個(gè)例子，以中小商家最常使用的流量工具來看，巨量本地推基本還是延續(xù)著AD推廣操作邏輯和UI（可能顧慮到老用戶的使用習(xí)慣），其中線索推廣的兩個(gè)模式一個(gè)短視頻+圖文，一個(gè)直播相對(duì)中小商家而言，門檻更高。而美團(tuán)推廣通和點(diǎn)金推廣類似于淘寶百度，主打搜索推廣門檻更低。

商家在美團(tuán)上需要靠一直做好服務(wù)保證門店評(píng)價(jià)，才能獲得更高的流量權(quán)重；在抖音上需要長期持續(xù)做內(nèi)容，才能獲得更高的流量權(quán)重。前者是中小商家擅長的主業(yè)，因此美團(tuán)實(shí)際上對(duì)中小商家和下沉商戶更友好。

我們可以看到，供給側(cè)結(jié)構(gòu)端美團(tuán)就具備先天的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)東吳證券的統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)的單店商戶占比遠(yuǎn)高于連鎖，而抖音NKA（大型連鎖品牌）和CKA（區(qū)域連鎖品牌）更高。（當(dāng)然美團(tuán)的基數(shù)高很多，NKA和CKA的絕對(duì)值與抖音差距不大）。

因此美團(tuán)整體商戶中，休娛三美占大頭，而抖音綜合商超、汽車服務(wù)占大頭，顯然前者更符合下沉市場(chǎng)的商業(yè)特性。美團(tuán)到店有大量不貢獻(xiàn)GMV的潛在下沉長尾客戶，2023年總收錄到店商家 3000萬，但有成交的商家僅600萬。

圖：美團(tuán)及抖音商家結(jié)構(gòu),來源：東吳證券

美團(tuán)線下流量?jī)?yōu)勢(shì)也是競(jìng)業(yè)對(duì)手很難匹敵的。比如依賴線下流量?jī)?yōu)勢(shì)一統(tǒng)共享充電寶江湖，再以充電寶業(yè)務(wù)流量入口推廣商鋪（借、還）；再比如美團(tuán)單車的擺放位置，實(shí)際也可以是夫妻店或者中小商戶的流量入口，擺放多的地方相對(duì)人流量更大。

經(jīng)歷了十余年與中小商家的合作打磨，美團(tuán)掌握了做生意的核心道理：足夠細(xì)、足夠垂，憂商家之所憂，解決問題的同時(shí)也能反過來拿捏商家的軟肋。

資本端美團(tuán)龍珠自2017年設(shè)立開始，就深度綁定了新興消費(fèi)品牌，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)創(chuàng)投Plus數(shù)據(jù)截至2023年底，美團(tuán)龍珠共參與了45起股權(quán)投資事件，其中A、B輪融資參與占比51%，從行業(yè)層面來看本地生活投資量最大。

圖：美團(tuán)龍珠投資階段及行業(yè)分布,來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

正是因?yàn)槊缊F(tuán)在本地和餐飲行業(yè)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，坊間也有戲稱：沒有美團(tuán)投不進(jìn)的餐飲，從早期的喜茶、蜜雪冰城到古茗、Manner市場(chǎng)熱門標(biāo)的美團(tuán)均有參與。而這些餐飲品牌或多或少的下沉開店計(jì)劃，也一定離不開美團(tuán)數(shù)字化的扶持，相輔相成。

從產(chǎn)品到履約模式再到資本，美團(tuán)構(gòu)筑了本地、餐飲賽道很強(qiáng)的隱形壁壘，這些都是短視頻平臺(tái)短期內(nèi)很難填平的鴻溝。

03

美團(tuán)“下沉”的劣勢(shì)

正入萬山圈子里，一山放過一山攔。

前文我們探討了美團(tuán)邁向下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但沒有什么事情總能如暢想一般沒有困難，簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)有打法，美團(tuán)可能也存在難以預(yù)估的困難。

（1）配送基建的故事不好講

美團(tuán)一直樂于展示的傲人即時(shí)配送履約能力，作為本地業(yè)務(wù)最大的流量入口，在需求側(cè)（用戶需求）和供給側(cè)（騎手供給）可能都會(huì)面臨潛在的難題。

沿用我們?cè)凇丁吧潮P推演”美團(tuán)出海》的推演思路，當(dāng)騎手和用戶存在足額的勞動(dòng)時(shí)間價(jià)差才能維持更長久的生意，而抬升價(jià)差的兩條路：居民用戶收入更高或者更多的業(yè)務(wù)量都不太符合縣域和下沉經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。

三線以下城鎮(zhèn)的居民收入肯定比不上一二線城市居民平均收入，相對(duì)的核心高頻用戶范圍更小，想要實(shí)現(xiàn)同比例的核心用戶人群，就需要更低的配送成本，也就需要更多的騎手卷。

但反常識(shí)的是，三線以下城市的就業(yè)率并不低，2023年應(yīng)屆畢業(yè)生三線城市及以下的就業(yè)占比明顯提升，并且根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)，從學(xué)歷來看，三線以下城市容量更多的專科院校就業(yè)率（56.3%）甚至高于普通一本（44.7%）和普通二本（42.3）。

圖：應(yīng)屆生不同類型城市就業(yè)比例,來源：麥克思研究院《就業(yè)藍(lán)皮書》

在不考慮基數(shù)的情況下，今年7月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.2%，31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.3%，大中城市的失業(yè)率高于全國均值。

也就是說留給即時(shí)配送平臺(tái)的可用人力并沒有一二線城市充足，配送成本調(diào)整空間有限。

需求側(cè)，根據(jù)沙利文和頭豹研究院對(duì)下沉市場(chǎng)To B業(yè)務(wù)的觀察報(bào)告中，下沉市場(chǎng)年輕人休閑時(shí)間更長，相對(duì)應(yīng)的對(duì)物流配送的急迫性和敏感性更弱。

圖：高線城市與下沉市場(chǎng)年輕人時(shí)間表,來源：沙利文、頭豹研究院

下沉市場(chǎng)中，美團(tuán)能打動(dòng)商家的，一定不是傳統(tǒng)意義上基于物流配送打造的基建邏輯。或許應(yīng)該在客單價(jià)和數(shù)字化層面投入更多。

（2）低價(jià)策略：甲之蜜糖乙之砒霜

今年以來拼好飯的爆火，美團(tuán)會(huì)員體系的革新被認(rèn)為是本地市場(chǎng)又一次明顯價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)志，從UI到拼團(tuán)的模式，拼好飯都像極了餐飲版的拼多多。因此部分投資者認(rèn)為美團(tuán)可以沿用拼好飯的打法學(xué)習(xí)拼多多一舉攻下下沉市場(chǎng)。

其實(shí)這個(gè)問題在電商平臺(tái)已經(jīng)有了很明顯的答案，不是所有平臺(tái)都適合卷低價(jià)，卷僅退款服務(wù)。平臺(tái)低價(jià)的邏輯建立在供給側(cè)商家內(nèi)卷的前提之上，而且平臺(tái)方需要“讓利”給商家，才能實(shí)現(xiàn)真正長久可持續(xù)的低價(jià)，而非短暫補(bǔ)貼的低價(jià)。

拼多多與其他電商平臺(tái)不同的是，其流量導(dǎo)向更多是自然流量，而傳統(tǒng)貨架電商有一大部分收入來自于商家投流的費(fèi)用，本質(zhì)平臺(tái)是希望商家能夠抬高客單價(jià)有更多地利潤進(jìn)行營銷投入的。如果持續(xù)低價(jià)商家會(huì)縮減營銷投入，平臺(tái)的收入也會(huì)隨之降低，陷入兩難。

對(duì)于美團(tuán)的營銷體系而言，它更像百度和淘天的營銷模型，并且2024Q1財(cái)報(bào)中，廣告收入增幅領(lǐng)跑，從結(jié)構(gòu)來看在線營銷收入占比在18.9%左右，而且成本很低是提升Take rate的核心業(yè)務(wù)之一。

圖：美團(tuán)分業(yè)務(wù)單季度收入,來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

對(duì)于美團(tuán)而言持續(xù)的低價(jià)，長期來看逼迫商家內(nèi)卷很定會(huì)影響自己很大一塊核心業(yè)務(wù)，因此雖然形似拼多多，但是內(nèi)核還是有差距。

低價(jià)或許并不能成為美團(tuán)在下沉市場(chǎng)的核心壁壘。

（3）重提流量?jī)r(jià)值

雖然短視頻平臺(tái)短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)在履約和中小商家客戶管理的壁壘，但短視頻平臺(tái)比工具類平臺(tái)有天然的親和性，尤其是對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，美團(tuán)和抖音重疊用戶中，下沉市場(chǎng)的用戶更樂于接受短視頻營銷內(nèi)容。

我們?cè)凇痘ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“新C位”：“本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)”的新難題與勝負(fù)手》中闡述了信用產(chǎn)生貨幣，評(píng)價(jià)體系決定本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模的邏輯，但在下沉市場(chǎng)中熟人推廣更為普遍，也就意味著觸達(dá)更多，內(nèi)容更豐富的短視頻平臺(tái)更有營銷價(jià)值。

圖：下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商鋪推廣形式偏好,來源：沙利文、頭豹研究院

如果美團(tuán)喪失了針對(duì)中小商家的流量?jī)r(jià)值，無疑是自斷了一臂。很明顯美團(tuán)也能清晰的認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)流量?jī)r(jià)值更重要，無論是聯(lián)合快手還是進(jìn)軍梯媒，最核心的目的就是抬升自身的流量?jī)r(jià)值和觸達(dá)手段。

美團(tuán)進(jìn)軍梯媒看似毫無邏輯，其實(shí)早已謀定了目的，甚至未來美團(tuán)很有可能進(jìn)軍下沉市場(chǎng)另一大媒介——紙媒。

下沉策略嚴(yán)格來講，其實(shí)并不算王興無限戰(zhàn)爭(zhēng)的核心范疇（并沒有拓寬業(yè)務(wù)邊界），進(jìn)軍下沉市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)而言更像是一次符合時(shí)代和商業(yè)本身的“逆行”，逆行的美團(tuán)肯定會(huì)遇見前所未有的阻力。

當(dāng)然，烈火試真金，我們也能看到美團(tuán)方方面面的努力，從組織架構(gòu)會(huì)員體系再到合縱連橫的策略，無論是出海還是下沉，盡管困難重重，我們還是愿意給予美團(tuán)更多的信心和期許。

世之奇?zhèn)ァ⒐骞帧⒎浅Ｖ�觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)，敢變敢闖才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)下最需要做的事情，而不是人云亦云或者抱著現(xiàn)金流“回饋”投資者。