來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/考拉是只鹿

近幾年成績平平的京東，最近又遇到了煩心事。

8月21日，京東集團(tuán)公告稱，本公司知悉Walmart Inc.及其關(guān)聯(lián)公司沃爾瑪于美國東部時(shí)間8月20日就沃爾瑪出售本公司股份的事宜向證券交易委員會(huì)提交了附表。根據(jù)附表，沃爾瑪不再持有本公司股權(quán)。

圖源京東集團(tuán)

減持前，沃爾瑪擁有京東9.4%的股權(quán)，是僅次于劉強(qiáng)東的第二大股東。受減持影響，消息公布后的第一個(gè)交易日里，京東港美股均大跌約10%。

沃爾瑪對(duì)京東投資的元年要追溯到2016年。是年，沃爾瑪以95億元將網(wǎng)上超市1號(hào)店賣給京東，換取京東5%的股份，后續(xù)陸續(xù)增持并開啟與京東的戰(zhàn)略合作。

對(duì)于清倉京東的舉動(dòng)，沃爾瑪方面的回應(yīng)倒是顯得云淡風(fēng)輕：“這一決定讓我們可以更好地專注于中國的強(qiáng)勁發(fā)展，包括沃爾瑪購物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店的運(yùn)營，將資產(chǎn)配置在其他優(yōu)先事項(xiàng)。”沃爾瑪同時(shí)表示，雙方業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)合作，所指的是京東負(fù)責(zé)沃爾瑪和山姆超市的即時(shí)零售渠道配送業(yè)務(wù)。

失去了金主，京東的心里可謂五味雜陳。截至8月23日美股收盤，京東的市值只剩下427億美元，僅有拼多多市值（1942億美元）的21%。

眼見著山姆這邊，手握沃爾瑪帶來的新籌碼，盤算著如何能在新周期里繼續(xù)成為中產(chǎn)收割機(jī)。曾經(jīng)穩(wěn)居電商第二把交椅的大廠不得不直面時(shí)代的滄海桑田。

01

天道有輪回 

在商界中，沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。拿這句話來形容沃爾瑪和京東的關(guān)系再合適不過了。

沃爾瑪當(dāng)初為什么會(huì)投資京東呢？

說起來有些好笑，是為了化敵為友。

八年前的2016年正值國內(nèi)電商市場(chǎng)的高速騰飛期。在低價(jià)機(jī)制和領(lǐng)先物流體系的推動(dòng)下，人們的消費(fèi)模式發(fā)生了天翻地覆的變化，以阿里巴巴、京東為首的第一批電商平臺(tái)迅速崛起，史稱“電商黃金十年”。

廣大消費(fèi)者開始逐漸從線下陣地轉(zhuǎn)移至線上，強(qiáng)如沃爾瑪也遭遇了和其他實(shí)體商超一樣的巨大沖擊。從國外發(fā)家致富的沃爾瑪并沒有什么電商業(yè)務(wù)，沃爾瑪眼見電商潮洶涌而至，大勢(shì)不可逆，選擇了化干戈為玉帛。

沃爾瑪用投資的方式共享了中國電商時(shí)代的紅利，又抵消了電商對(duì)自己造成的損傷，不失為一個(gè)極為聰明的操作。

時(shí)過境遷，電商黃金十年在2021年前后逐漸步入尾聲，其中標(biāo)志性的事件便是以電商占據(jù)大頭的恒生科技指數(shù)在是年達(dá)到巔峰后，開始了漫長的下跌。我們可以說如今的電商已經(jīng)進(jìn)入了“黑鐵時(shí)代”。

黑鐵時(shí)代里，當(dāng)然也會(huì)有機(jī)會(huì)，但玩家們所期待的高增速早已是“黃鶴一去不復(fù)返”。增量共贏變?yōu)榇媪坎┺模�大家各自的蛋糕都不夠吃了，日子注定也不�?huì)如當(dāng)初般富足。

天道有輪回。

當(dāng)電商的優(yōu)勢(shì)不再如當(dāng)初般明顯，實(shí)體店有了再度與之一戰(zhàn)的勇氣。或者說，在電商時(shí)代搭建起來的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能，使得線上線下形成了一體化融合，給實(shí)體店提供了更寬廣的思路。只要有健全的物流體系，把線下店的生意輻射開，在這個(gè)時(shí)代并不算什么難事。

慧眼如炬的沃爾瑪顯然也察覺到了這一點(diǎn)，扭頭和京東提出了“分手”，專注于發(fā)展全村的希望——山姆超市。

「新消費(fèi)101」攝

2024年7月31日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，沃爾瑪?shù)墓芾韺颖硎荆�中國�?qiáng)勁的會(huì)員成長勢(shì)頭以及山姆會(huì)員店繼續(xù)推動(dòng)了其雙位數(shù)銷售增長。言語之間，沃爾瑪?shù)谋響B(tài)清晰直接：中國中產(chǎn)的生意依舊大有可為。

在沃爾瑪看來，中國中產(chǎn)的未來不在京東身上，而在山姆身上。

目前，除了山姆自有App外，只有在京東平臺(tái)上能搜索到山姆旗艦店，其他包括天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)均沒有，這顯然得益于沃爾瑪與京東的合作。

從現(xiàn)階段看，京東占據(jù)了一定的資源優(yōu)勢(shì)，可是從長遠(yuǎn)來看，卻未必具有可持續(xù)性。沃爾瑪清倉京東的動(dòng)作已經(jīng)充分表明他們并不看好京東未來的發(fā)展增速，那么沃爾瑪還會(huì)把寶都押在京東一家身上嗎？這明顯不符合邏輯。

所以，沃爾瑪雖然如其所言不會(huì)拒絕與京東在即時(shí)零售渠道配送業(yè)務(wù)上的合作，但京東對(duì)沃爾瑪并沒有多少限制性，很難保證有一天沃爾瑪會(huì)再度“叛逃”。

02

京東老了嗎？ 

黃渤說過一句話：“當(dāng)你成功了，身邊都是好人。”

反過來說，當(dāng)你還沒成功或者落魄了，身邊是壞人的幾率又會(huì)大增。

對(duì)于這句話，劉強(qiáng)東估計(jì)深有體會(huì)。別說是合作伙伴，就是面對(duì)公司員工和口中所稱的“兄弟”，近幾年劉強(qiáng)東都自覺靠得住的人越來越少了。618前夕，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上直言：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

不過在「新消費(fèi)101」看來，東哥的立威效果或許無法如其所預(yù)期。在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，打工者想要賺錢，無不是以時(shí)間、精力為代價(jià)，“缺乏拼搏精神”的人無法在大廠中長期生存。

京東的問題更多的是商業(yè)模式所決定的。

劉強(qiáng)東這些年的動(dòng)作多少有些糾結(jié)，這一點(diǎn)無論在線上和線下均有所表露。

京東主要分為四大業(yè)務(wù)：京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東新業(yè)務(wù)，其中，京東零售無疑是重中之重。2024年上半年，京東凈利潤大幅超出市場(chǎng)預(yù)期，其中二季度凈利潤145億元，同比增長69%，凈利潤率首次達(dá)到5%。然而，京東新業(yè)務(wù)板塊二季度營收同比下降35%，凈虧損6.95億元，而去年同期盈利達(dá)到了10.3億元，二季度營收增速更是創(chuàng)下上市以來季度營收增速的新低。

面對(duì)行業(yè)整體增速的放緩，劉強(qiáng)東選擇了擁抱低價(jià)策略。可是低價(jià)策略又與京東自營過去長期引導(dǎo)的品質(zhì)與售后形成了矛盾。低價(jià)策略從哪兒來？

京東此前的百億補(bǔ)貼被消費(fèi)者吐槽，一個(gè)型號(hào)多家都可以入池，價(jià)格比日常到手價(jià)低1塊錢即可，根本不是全網(wǎng)比價(jià)。而為了更大規(guī)模體現(xiàn)低價(jià)策略，京東引入了大量白牌商品，同時(shí)也不再要求POP商家必須使用京東物流，這無疑直接舍棄了原本自己最占優(yōu)勢(shì)的物流和售后。

要知道，當(dāng)年京東正是靠著獨(dú)樹一幟的自營模式才能在一眾電商中打出差異牌。為此，劉強(qiáng)東不惜采用極為重資產(chǎn)的模式，現(xiàn)如今當(dāng)初的重資產(chǎn)成本尚未減負(fù)，優(yōu)勢(shì)卻在低價(jià)戰(zhàn)中被稀釋，很難說這是否得不償失。

而根據(jù)8月8日財(cái)聯(lián)社的最新消息，京東的百億補(bǔ)貼將于近期進(jìn)行重大調(diào)整，會(huì)聚焦在美妝全品類。

美妝品類向來是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)，且已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的客戶黏性。除此以外，美妝電商賽道上早已紅得發(fā)紫，小紅書在小眾美妝帶貨上跑出了一點(diǎn)點(diǎn)成績，而要說硬碰硬的比價(jià)，拼多多的百億補(bǔ)貼似乎更有吸引力。此番京東再戰(zhàn)百億補(bǔ)貼，能否在美妝領(lǐng)域殺出一條血路仍未可知。

說完了線上，我們?cè)賮碚f線下。

劉強(qiáng)東不是不羨慕山姆的生意。

七鮮是京東旗下的新零售業(yè)務(wù)之一，它的模式與盒馬高度類似，將餐廳、生鮮和便利店合三為一。除了線下購物外，顧客也可以通過線上下單送貨上門。

圖源七鮮官方微博

鑒于有京東到家和達(dá)達(dá)快送的支持，七鮮超市在物流上具有一定優(yōu)勢(shì)，4月20日，京東七鮮超市推出全城送服務(wù)，北京六環(huán)內(nèi)全覆蓋。

對(duì)七鮮來說，問題的關(guān)鍵依舊在于競(jìng)爭(zhēng)壓力太大。山姆、Costco、盒馬、奧樂齊……七鮮的對(duì)手幾乎開遍了一線城市。在消費(fèi)者眼中，雷同的七鮮并沒有稀缺性，也沒有什么規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)一家生鮮商超沒有規(guī)模效應(yīng)時(shí)，就意味著它對(duì)上游缺乏足夠的控制力和議價(jià)權(quán)。成本壓不下來的情況下，要么在終端定價(jià)上轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要么就是自己割舍利潤留住消費(fèi)者。坦白說，無論哪一種都不是最優(yōu)解。

山姆的自營商品中，牛肉卷、瑞士卷、麻薯等在市場(chǎng)上有口皆碑，可你要問七鮮是否有代表作，大多數(shù)消費(fèi)者恐怕是一頭霧水。

對(duì)劉強(qiáng)東而言，想要在線下零售同盒馬一戰(zhàn)，就必須下狠注，做大規(guī)模，做強(qiáng)口碑。但是對(duì)于戰(zhàn)線甚廣的京東來說，愿意花多少心力在新零售這件事上，恐怕東哥自己都還沒想清楚。

03

“泛中產(chǎn)”的游戲 

話說回來，對(duì)于山姆來說，未來的變數(shù)點(diǎn)又在哪兒呢？

首先需要肯定的是，山姆現(xiàn)在的業(yè)績依舊可以用順風(fēng)順?biāo)畞硇稳荨?023年，中國山姆會(huì)員店的銷售額為800億元，會(huì)員人數(shù)為500萬人，每一個(gè)會(huì)員年均消費(fèi)1.6萬元。在小紅書上，成批的年輕人樂于在山姆打卡，跟著KOL去山姆買網(wǎng)紅商品，休息日的山姆從不缺人山人海的景象。

表面的風(fēng)平浪靜卻不足以詮釋山姆的現(xiàn)狀，平靜的海平面下更多的是暗流涌動(dòng)。

盒馬高調(diào)宣布開啟“移山價(jià)”后，山姆方面表示公司將近9億元成本重新投資到商品價(jià)格上，讓幾十款會(huì)員日常購買的商品實(shí)現(xiàn)了長期價(jià)格下調(diào)。面臨著Costco、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，盡管嘴上說著不希望消費(fèi)者過度關(guān)注價(jià)格，但身體上很誠實(shí)地做出了讓步。

這兩年，網(wǎng)絡(luò)上探討最多的便是中產(chǎn)消亡史。

中產(chǎn)群體正在銳減，這一點(diǎn)的確不假，但對(duì)山姆而言，它所面向的群體除了正宗中產(chǎn)之外，更有廣大的“泛中產(chǎn)”。

何為“泛中產(chǎn)”？泛中產(chǎn)分為兩類，一是指面臨預(yù)期收入下降、本身不夠殷實(shí)的中產(chǎn)里消費(fèi)降級(jí)的人群；二是指尚未全面達(dá)到中產(chǎn)水平，但向往中產(chǎn)生活并且愿意在某些方面付出一定成本的人群。

這些泛中產(chǎn)，或許談不上實(shí)打?qū)嵉挠绣X，但他們普遍看重調(diào)性，注重生活品質(zhì)，這本來就與山姆的經(jīng)營理念不謀而合。

對(duì)山姆來說，如果能以暫時(shí)的讓利留住原有的中產(chǎn)群體、開拓泛中產(chǎn)群體，這仍舊是一筆劃算的買賣。

「新消費(fèi)101」攝

而當(dāng)我們換一個(gè)角度去思考，中產(chǎn)群體的缺失是否會(huì)對(duì)山姆造成壓力？「新消費(fèi)101」認(rèn)為，壓力一定有，但仍然可以轉(zhuǎn)移。260元一年的會(huì)員年費(fèi)對(duì)泛中產(chǎn)來說，不是不可負(fù)擔(dān)，假如能以有限的會(huì)費(fèi)換得一日三餐的高品質(zhì)和高性價(jià)比，相信絕大多數(shù)泛中產(chǎn)也愿意為之買單。

觸類旁通下，山姆很早就開始了自己的下沉。

如何在一線之外找準(zhǔn)“泛中產(chǎn)”？山姆給出的答案是“精下沉”。

截至目前，山姆在國內(nèi)縣級(jí)市曾經(jīng)開過兩家店，一是江蘇昆山，二是福建晉江。然而，山姆的著眼卻遠(yuǎn)不止這兩座縣城。山姆所選擇的不只是昆山，而是將上海和蘇州兩地連接起來的昆山；山姆選擇的也不是晉江，而是將整個(gè)福建省要地串聯(lián)起來的晉江。

一句話就闡明了山姆的心思：只有人口密度、經(jīng)濟(jì)體量、消費(fèi)能力既有存量又有潛能的縣級(jí)市才能真正為山姆所用。不僅降低了開店成本，也將輻射半徑拓展到了更廣闊的縣級(jí)泛中產(chǎn)客群之中。

新零售的未來，得泛中產(chǎn)者得天下。

寫在最后

資本都是逐利的。

這就是為什么，錢都流向了不缺錢的人。

電商黃金十年選京東，后電商黃金時(shí)代選山姆。其實(shí)，沃爾瑪選擇的從來不是京東，也不是山姆，而是中產(chǎn)。中產(chǎn)選擇了誰，沃爾瑪就選擇誰。

一切不過只是時(shí)代康波下的自然法則。