出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/文心木意、松柏

近年來，受少子老齡化、夫婦共同工作家庭增多、電商滲透率加深等因素影響，以購物為目的的消費行為顯著削弱，而在居住地附近的店鋪內(nèi)，短時、快速完成消費的傾向越來越強。只要構(gòu)建大型賣場就能吸引顧客的時代已經(jīng)過去，如何攬客成為全新的命題。

上半年，日本零售業(yè)的“折扣王”唐吉訶德有大動作。在舊店翻修基礎(chǔ)上，該巨頭在東京都內(nèi)開設(shè)了有史以來最大的一家店鋪——MEGA唐吉訶德日本成增店，以下簡稱“成增店”。在各大零售商紛紛試水小店業(yè)態(tài)時，唐吉訶德為何反其道而行之？

01

唐吉訶德在東京都內(nèi)的“超級物種”

根據(jù)官方資料顯示，唐吉訶德在本土市場主營四種業(yè)態(tài)：第一個是常規(guī)店，融合便利店、折扣店、娛樂店的三方位優(yōu)勢；第二個是MEGA店，強化生鮮食品、面積和品類數(shù)都有所擴大；第三個是與集團姊妹品牌UNY合作的MEGA店，融合了綜合超市的特色與優(yōu)勢；第四個是Picasso店，是根據(jù)附近居民的需求，精簡商品種類，方便日常生活的小型店鋪，可簡單理解為“唐吉訶德迷你店”。

▲成增店外部建筑

其中，成增店屬于MEGA店類型，選址于地鐵站外步行3-5分鐘即可達到的商業(yè)街內(nèi)。在從車站到住宅區(qū)的路途中開店，首選目標顧客自然是回家途中的學生和公司職員，以及家庭客層。因此，和常規(guī)門店一樣，成增店通過暢銷品類吸引年輕人，特別是女性顧客。同時，考慮到附近的家庭客層和中老年客層，突出生鮮食品品類。

成增店面積約8600㎡，SKU數(shù)約12萬個，具有該品牌在東京都內(nèi)最大的商品構(gòu)成。地上1層至4層是已開放的銷售樓層，由唐吉訶德直接管理。而5層至6層則是外部品牌，起到協(xié)同引流的作用。5層有游戲廳、舞蹈機構(gòu)、美發(fā)店、美甲店、壽司店等；6層則是百元店“大創(chuàng)”的專場，包含其三大子品牌DAISO、Standard Products、THREEPPY，售賣家居、生活雜貨用品等。

地下1層是游戲廳+音樂廳。地下2層和3層的停車場準備了191個車位，旨在吸引鄰接埼玉縣的顧客開車來店。此外，店鋪對面設(shè)置了大規(guī)模的自行車停車場，提供915個自行車擺放車位。

成增店的營業(yè)時間很長，從早晨8點到次日凌晨1點。在生鮮食品的樓層，上午有中老年顧客，下午有家庭客層、學生，傍晚以后直至深夜，還有下班的單身家庭、夫婦都工作的家庭。不同的時間，有不同客層的顧客來店。

正因如此，成增店也是增加了一批“定向”商品。例如，針對重視經(jīng)濟性的家庭客層，提供大分量的精肉和鮮魚；針對單身人士和2人家庭的老人，提供切開的蔬菜和小容量的熟食；而針對下班后沒時間做飯的單身人士，則提供便當和熟食等。

即便到了深夜，唐吉訶德店內(nèi)依舊常常出現(xiàn)結(jié)賬長隊。在客流人群、時段的細分上，該連鎖巨頭一直追求著極致。

02

在常規(guī)店的基礎(chǔ)上錦上添花

進入1樓，就能看到“壓倒性”“驚爆價”等字樣的大橫幅，這與唐吉訶德的核心價值觀不謀而合。根據(jù)官方的解釋，價值觀概述為“CV+D+A”，其中CV是英文單詞convenience的縮寫，代表便利性；D是discount，代表折扣；A是amusement，代表娛樂性。

但好玩、好逛只是表面的唐吉訶德，“便利+折扣”才是其經(jīng)久不衰的底層邏輯。

▲“驚安”大意為“令人震驚的便宜”

這一層陳列了各種名牌點心糖果、杯裝面、日用消耗品等，通過打折讓顧客感到物超所值。具體而言，“點心糖果區(qū)”共有2800個SKU。從經(jīng)典的品牌商品到粗加工點心，再到自有品牌商品，品種范圍很廣。“生活日用雜貨區(qū)”則推行“半價驚爆價集市”，包括餐具、廚具等。另外，還將三種商品捆綁在一起成套出售。“寵物用品區(qū)”開設(shè)了規(guī)模最大的寵物用品賣場。由于附近商圈內(nèi)沒有大量經(jīng)營寵物用品的店鋪，所以備齊了約3000個SKU。

▲itz toc！捆綁促銷活動，買滿三件即享折扣價

2樓的生鮮食品賣場是核心之一。生鮮食品的構(gòu)成比以往的店鋪更加齊全。“蔬菜水果區(qū)”提供切開的蔬菜、切好的水果等，還陳列了很多種不需要用水沖洗、即煮即食的國產(chǎn)蔬菜，滿足了單身人士和小家庭的需求。另外，還提供高地栽培香蕉和高糖度番茄等高品質(zhì)商品。

在“精肉區(qū)”，在大分量商品“超級盛”的基礎(chǔ)上，還準備了各種基本款包裝商品。另外，還設(shè)置了銷售品牌牛稀有部位的“面對面”銷售區(qū)，以及銷售內(nèi)臟的專區(qū)。陳列出了多種炸雞塊、烤內(nèi)臟，以及用牛肉作成的牛肉壽司等，給顧客提供豐富的美食選擇。

▲提供松阪牛等名牌牛肉和國產(chǎn)肉

在唐吉訶德，精肉的銷售額持續(xù)增長，含熟食(包括家常菜、副食、配菜、預制菜)在內(nèi)的生鮮4品種銷售額占據(jù)了總額的四成(2024年1月業(yè)績)。因此，該零售商將精肉部門作為今后的成長品類之一。

成增店則成為精肉部人才培養(yǎng)的試點地，成立了精肉技術(shù)研修中心。研修內(nèi)容是實際操作152小時/月，理論講座學習16小時/月，共計168小時，在這個時間內(nèi)學習基本技術(shù)，分配到店鋪后，再接受各店鋪“老兵”的指導。

值得一提，“學徒”切片后留下的不整齊的肉，會重新包裝并以折扣價出售，一舉兩得。該研修中心面積約145㎡，配備了6臺肉切片機、13個工作臺、1臺絞肉機。另外，研修中心不僅僅是對新人進行培訓，還會對希望在精肉部門工作的員工進行培訓，豐富了員工的職業(yè)道路選擇。

▲新人操刀切割，“瑕疵品”折扣價出售

“鮮魚區(qū)”出售的是金槍魚和生金槍魚等品質(zhì)型特色商品。壽司方面，以江戶前壽司的特征，使用紅醋壽司的“溢出的海鮮蓋飯”“三文魚親子飯團”“大漁飯團”等作為差別化商品銷售。

“熟食區(qū)”銷售各種預制菜配菜。從油炸品、燉菜等家常小菜到便當，品種豐富多樣。“炭火香！烤雞肉串套餐”“酥脆美味的烤串”“烤雞蛋卷咖喱”“三種高湯香！”“超大份！飽滿的海苔便當”等，使用展臺進行銷售。

此外，店內(nèi)還設(shè)有烤制唐吉訶德比薩的專業(yè)品牌“TOROLISTA”和唐吉訶德便當·熟食品牌區(qū)，提供各種各樣的熟食。此外，“冰淇淋·冷凍食品區(qū)”還推出了北海道展銷會，將北海道廠家制造的所有甜點集中在一起，以高附加價值的商品吸引顧客。

03

以吸引非食品顧客為優(yōu)勢

3樓設(shè)置了“潮流&化妝品區(qū)”。唐吉訶德開設(shè)了5家專門型業(yè)態(tài)“KIRAKIRA唐吉訶德”(截至4月末)，成增店則將其壓縮為“KIRAKIRA區(qū)”，即設(shè)置一個專門的銷售區(qū)域。該區(qū)域聚焦Z世代(主要是10-20多歲)女性客群，提供深受她們喜愛的商品，以及SNS上的話題商品等，成功營造出適合游逛的氛圍。

為了加強購物趣味性，該區(qū)域推出了一系列舉措，如銷售熱門的“SANRIO三麗鷗”等卡通商品、陳列名人或IP的推廣活動商品、引進廠家合作的快閃店等。同時，這里還配備了彩色隱形眼鏡、美甲用品、化妝品、護膚品等。這不僅吸引了年輕顧客，也吸引了30多歲、40多歲的顧客。

即使是Z世代，也會在各不同類別的賣場購買自己喜歡的化妝品、服裝、卡通周邊、鞋子等商品。如果是在以聚集相同年齡層的唐吉訶德的店鋪，這些顧客一定會很開心地在店內(nèi)買買買。

另一方面，對于像成增店這樣面積較大的店鋪來說，盡管賣場內(nèi)可能有Z世代顧客想要的商品，但如果這些商品被其他世代的商品所淹沒，他們可能不會花時間去尋找。因此，成增店在這樣的假設(shè)下，將符合年輕顧客喜好的商品集中在一個專門的區(qū)域，稱為“潮流&化妝品區(qū)”，以更好地吸引這一群體的注意和購買興趣。

在“女士專區(qū)”中，則大面積展開以女性職員為主體開發(fā)的品牌“me&do”。含服裝、美容家電等，為從學生到成人的廣大女性顧客提供各種能想到的商品。

▲女士專區(qū)品牌me&do

在服裝和服飾方面，成增店在考慮到通勤人群的需求的同時，增加了男性商品的種類。店內(nèi)不斷引入新品牌，致力于打造吸引年輕消費者的商品結(jié)構(gòu)。特別是在價格方面，成增店注重為顧客提供更具吸引力的選擇。例如，通過增加高檔戶外品牌樂斯菲斯的WHITE LABEL系列，以及開發(fā)唐吉訶德自有品牌商品，為顧客提供了更廣泛的選擇。

4樓主要銷售與居住相關(guān)的商品。其中，“自行車區(qū)域”的商品特別豐富。由于成增店周邊有許多育兒世代居住的公寓和住宅區(qū)，自行車成為了許多人常用的交通工具。因此，該區(qū)域準備了250臺自行車，是PPIH集團在東京都內(nèi)店鋪中的最大規(guī)模。

“家電區(qū)域”主要針對家庭顧客，銷售包括70英寸液晶電視和500L冰箱等大型家電。此外，還提供一些通常很少見的大型家電和舊款式的特價商品，數(shù)量有限。相比之下，唐吉訶德的顧客需求通常以小件家電為主，如美容系列、電風扇、烤面包機、微波爐等，這些都是單身人士容易購買的商品。

另一方面，從家庭客層的需求來看，即使不特意去家電量販店，只要打出物超所值的價格，也能讓人愿意在此購買大型家電。考慮到大型家電的銷售也有擴大的余地，唐吉訶德也在開發(fā)自有品牌電視機，因此也有這些商品構(gòu)成。

在“寢具區(qū)”，針對近年來人們對提高睡眠質(zhì)量的強烈關(guān)注，設(shè)置了一個“快眠區(qū)域”。該區(qū)域不僅包括普通寢具商品，還涵蓋了自有品牌商品。這里提供了適合臥室的照明提案、助眠面罩等商品。此外，從今年4月開始，成增店實施了配送服務。由于成增店周邊有很多騎自行車的顧客，他們不能攜帶酒類和飲料回家。雖然配送服務有一定的條件，但通常可以在當天完成配送。

關(guān)于收銀結(jié)算，成增店引入了全國PPIH店鋪中數(shù)量最多的自助收銀機。從1樓到4樓的49個收銀臺中，包括19個普通收銀臺、12個半自助收銀臺和18個自助收銀臺。由于成增站上下車的乘客眾多，購買量也較高，因此，考慮到顧客的排隊壓力，店鋪引導顧客優(yōu)先使用自助收銀臺結(jié)賬，以提高結(jié)賬效率。

寫在最后

眾所周知，唐吉訶德通過“壓縮展示”的陳列方式，將商品堆得又擠又高，營造出一個混亂的尋寶空間，也被該公司稱為“魔幻世界”，以吸引顧客在店里消磨時光。而成增店足足四層樓的空間，更是被當?shù)孛襟w稱作“游樂場”。

當下，衣食住行一應俱全的綜合超市陷入經(jīng)營艱難時期。在這樣的背景下，唐吉訶德卻選擇在原大榮的舊址上開店，并打造在東京都內(nèi)最大的門店。雖然其業(yè)態(tài)是折扣店，與綜合超市有所不同，但唐吉訶德在食品和非食上的攬客能力一直都是“一流”的，其大型店的運營無疑值得學習。

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