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撰文/羅秀玲

年輕人正在「擠爆」南京水游城。

根據(jù)南京水游城官方數(shù)據(jù)，8月16日至8月18日期間，南京水游城吸引客流超35萬，同比增長(zhǎng)20%，銷售同比增長(zhǎng)8%，成績(jī)的背后，我們更關(guān)注的是作為一家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近16年的商場(chǎng)，南京水游城為何能始終高度吸引年輕人，實(shí)現(xiàn)「長(zhǎng)紅」。

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引爆流量

南京水游城16年「長(zhǎng)紅」

在社交種草平臺(tái)小紅書上，有粉絲形容「進(jìn)入南京水游城，就進(jìn)入了另一個(gè)世界」。為年輕人打造出專屬的「世界」，是南京水游城開業(yè)以來始終堅(jiān)持的正確事情。時(shí)刻緊抓消費(fèi)需求引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體，打造更前沿的生活方式，這從南京水游城16周年慶活動(dòng)中可以窺得一二。

「吃谷+餐飲」組合，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從今年周年慶來看，二次元無疑是南京水游城活動(dòng)的「新切口」，激發(fā)了消費(fèi)者新的消費(fèi)熱情。

8月16日周年慶首日，南京水游城場(chǎng)內(nèi)品牌三月獸、栗汀率先發(fā)力，推出神秘IP限時(shí)發(fā)售以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，再加上bilibili2233娘生日會(huì)、南京宅舞聯(lián)萌城市派對(duì)、SISP mini動(dòng)漫嘉年華、橫店影城名偵探柯南觀影團(tuán)等活動(dòng)，引發(fā)空前排隊(duì)。此外，南京水游城將二次元與餐飲兩個(gè)「流量密碼」組合起來，引發(fā)社交共鳴。

禾牛社、貓抓烤肉、十尾鮮、津津咖喱等餐飲品牌均推出了「次元套餐」，讓年輕消費(fèi)群體吃飽「谷子」的同時(shí)，還能滿足自身「美食需求」，成功「俘獲」二次元們。

南京水游城從最容易黏合大眾情感共鳴的煙火氣入手，強(qiáng)化二次元圈層的認(rèn)同感和歸屬感，將「門店」變成「社交場(chǎng)」，以此有效提升場(chǎng)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)。

「多元」活動(dòng)連貫展開，引發(fā)全城狂歡。作為南京年輕人喜歡的購(gòu)物中心，南京水游城緊抓年輕人、年輕家庭核心需求，打造南京街唱鄧紫棋慶生專場(chǎng)、兒童舊物置換市集、夏日沖浪派對(duì)、國(guó)防小衛(wèi)士夏夜?fàn)I等活動(dòng)，精準(zhǔn)鏈接粉絲群體、親子家庭以及年輕消費(fèi)者圈層；同時(shí)感恩回饋，通過打折、現(xiàn)金膨脹、超級(jí)積分、抽獎(jiǎng)、霸王餐、16歲生日趴體等活動(dòng)，引發(fā)全城狂歡，這也為商場(chǎng)帶來了新的流量和機(jī)會(huì)，發(fā)酵出更廣的傳播勢(shì)頭。

作為一家16年「長(zhǎng)紅」的商場(chǎng)，南京水游城的魅力并不局限于強(qiáng)大的造節(jié)能力，日常經(jīng)營(yíng)才是其「長(zhǎng)期主義」的關(guān)鍵，從「招兵買馬」到「排兵布陣」，南京水游城出色的「招商運(yùn)營(yíng)實(shí)力」讓項(xiàng)目始終是南京商業(yè)的「一面旗幟」。

首店、新店「登場(chǎng)」，南京水游城總是「快人一步」。自從2008年開業(yè)，南京水游城就毫無疑問是南京的「時(shí)尚icon」，之后項(xiàng)目每年都會(huì)通過首店品牌引進(jìn)，強(qiáng)化自身吸引力并推動(dòng)南京商業(yè)「向新向上」，從去年開始，南京水游城錨定了以Z世代為核心客群的二次元圈層，今年更是通過大量首店和「明星店鋪」引入，強(qiáng)化「圈層」內(nèi)容擴(kuò)大吸引力，持續(xù)「破圈」。

僅5月至今，南京水游城就吸引了19個(gè)二次元品牌進(jìn)場(chǎng)，三月獸、谷樂屋、模玩熊、漫魂、潮玩星球、漫庫(kù)、暴蒙、墟彌GOODS、bilibiligoods、貓受屋、多摩萬事屋等等行業(yè)頭部品牌南京首店均落子于此，截止目前，南京水游城二次元門店超30家，難怪會(huì)讓年輕人驚呼進(jìn)入南京水游城，就是進(jìn)入另外一個(gè)世界。

「二次元」之外，南京水游城多維度煥新，餐飲方面引入十三式烤肉、禧熊烤肉、津津咖喱、十尾鮮、滿巍明、酸奶罐罐等品牌，進(jìn)一步拓寬餐飲矩陣的廣度與深度；天空之城、謀局、hidoll等則強(qiáng)化商場(chǎng)的「娛樂體驗(yàn)功能」；薇迎、織格、麻鋪、LUXGLASSES等服飾品牌和華為的開業(yè)，更好的為消費(fèi)者日常需求提供服務(wù)；特別是作為南京首家寵物友好商場(chǎng)，南京水游城還引入暴寵觀察局，讓「寵物友好」標(biāo)簽更加鮮活……

今年上半年，南京水游城日均客流4-5萬，假日客流日均8-10萬，當(dāng)行業(yè)為「升級(jí)」還是「降級(jí)」?fàn)幷摬恍輹r(shí)，南京水游城跑出了自己的「速度」。

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「版本」升級(jí)

「城市年輕活力場(chǎng)」變得具象化

《大眾點(diǎn)評(píng)》APP上和《高德指南》上，南京水游城在夫子廟地區(qū)商場(chǎng)熱門榜和好評(píng)榜以及《高德指南購(gòu)物榜》榜單上均名列前茅，《高德指南購(gòu)物榜》顯示，近期有3.5萬人通過導(dǎo)航到達(dá)南京水游城，這一定程度上代表了南京水游城的受歡迎程度。

事實(shí)上，自從2008年開業(yè)，南京水游城就是當(dāng)時(shí)年輕群體的「消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)」，如今16年過去，南京水游城依然是年輕人的「天堂」，這背后自然是南京水游城對(duì)「消費(fèi)需求」的把控的快速能力，更是商場(chǎng)的長(zhǎng)期主義「升維」之路。

2008年，甫一亮相的南京水游城就「驚艷了」南京城，除了「南京第一家真正意義上的購(gòu)物中心」的標(biāo)簽外，更具含金量的是南京水游城打造出了「最全快時(shí)尚矩陣」，一己之力提升南京時(shí)尚度，并且「以水為主體，打造半開放式街區(qū)」而出圈，在眾多「標(biāo)簽」加持下，南京水游城改變了南京商業(yè)的「面貌」，成為當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的不二選擇，這讓南京水游城開業(yè)第一年即實(shí)現(xiàn)盈利。

到了2018年，消費(fèi)主要群體從80后、90后向Z世代轉(zhuǎn)移，南京水游城也站在了新起點(diǎn)，通過「升級(jí)」布局未來，「空間打造」「圈層文化」「潮流」「在地文化」「寵物」依次登上舞臺(tái)。

2020年，南京水游城創(chuàng)新打造了都市文化劇場(chǎng)、音樂燈光秀場(chǎng)以及秦淮星空夜肆三大演繹空間，將自身打造成為南京首個(gè)開放沉浸式藝術(shù)展示中心。

2021年，南京水游城成為“南京首家寵物友好商場(chǎng)”，率先與寵物愛好者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鏈接，此后，「寵物友好商場(chǎng)」逐漸成為行業(yè)熱門。

2023年，南京水游城打破傳統(tǒng)商業(yè)格局，聚焦「圈層」，并將其細(xì)分為新零售圈層、泛二次元圈層、潮流圈層、寵物圈層強(qiáng)勢(shì)「出圈」，并且始終驅(qū)動(dòng)南京水游城實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

從開業(yè)初「快時(shí)尚矩陣」打造，到niko and…、西町村屋、薇迎、Sony、華為、濱壽司、茶顏悅色等「新消費(fèi)品牌」進(jìn)入，再到如今「谷子」盛行，南京水游城始終是在做「年輕人的朋友」，將自身打造成為「城市青年活力場(chǎng)」，而品牌和空間的「升維」是對(duì)「城市青年活力場(chǎng)」概念的生動(dòng)演繹和具象化呈現(xiàn)，南京水游城通過「做長(zhǎng)商業(yè)邏輯」和「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」，持續(xù)引領(lǐng)年輕人的生活方式。

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目標(biāo)清晰

打造年輕人多元文化社交場(chǎng)

「成長(zhǎng)」和「進(jìn)化」的背后，南京水游城底層邏輯是用「文化」驅(qū)動(dòng)「圈層經(jīng)濟(jì)」，讓文化聚合，將自身打造成「年輕人多元文化社交場(chǎng)」。

比如，水游城結(jié)合文化圈層打造了南京首個(gè)二次元觀影廳，開展主題觀影活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)橫店影城業(yè)績(jī)激增，拿下6月南京影院票房第一成績(jī)，而親子觀影團(tuán)、萌寵觀影團(tuán)等活動(dòng)打造，讓「二次元文化」「親子文化」「萌寵文化」在商場(chǎng)內(nèi)交互融合。

為了讓多元文化「融合碰撞」，南京水游城積極推進(jìn)場(chǎng)內(nèi)商戶聯(lián)名，索尼與孤獨(dú)搖滾聯(lián)名系列，讓sony月銷售突破800萬；niko and...先后與怪獸8號(hào)、小黃人聯(lián)名推出合作系列，更是讓niko and...月銷額突破250萬。

這也意味著在南京水游城，產(chǎn)品在功能屬性之外，其實(shí)已經(jīng)成為「社交貨幣」，而「多元文化社交場(chǎng)」的打造，成功激發(fā)了各個(gè)圈層人進(jìn)場(chǎng)、互動(dòng)，進(jìn)一步提升商場(chǎng)和品牌業(yè)績(jī)。

寫在最后

十六歲，正青春。

面對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變和不斷升溫的競(jìng)爭(zhēng)，步履不停的南京水游城以「圈層」作為發(fā)展關(guān)鍵和突破口，通過產(chǎn)品組合、空間打造和創(chuàng)意營(yíng)銷將自身打造為「城市年輕活力場(chǎng)」和「多元文化社交場(chǎng)」，一舉成為二次元的「宇宙中心」，在「二次元拯救商場(chǎng)」成為商業(yè)重要議題的今天，南京水游城成功背后的運(yùn)營(yíng)邏輯無疑極具參考意義。

更重要的是，未來南京水游城還將如何做強(qiáng)品牌陣營(yíng)，又會(huì)「搶先」布局哪個(gè)賽道給行業(yè)帶來新活力？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。